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全聯經濟健美學 懂省懂練變更好看

【文/余雅琳 動腦編輯部】

4月底,邁入第6年的「全聯經濟美學」提出新主張,結合時下最夯的健身元素,打造「全聯經濟健美學」的新姿態,將過往所塑造的「美學」態度,轉換成消費者的具體美感行動,傳遞「最經濟的方式,投資更好的自己」的概念,鼓勵消費者透過最經濟的健身雕塑出更好的模樣。

新主張一出後,「只有全聯可以超越全聯」這句網友們的經典讚美詞再次湧現社群,不僅文案再次擊中人心,廣告的色調、畫面、音樂、動作跟節奏都相當精彩。同時更令網友震驚的是,作為靈魂人物的全聯先生更是秘密進行8週健身計劃,與全聯經濟美學一同以新姿態登場,十足展現「全聯經濟健美學」的企圖心。

蛋白質+經濟美學=全聯經濟健美學

過去,無論主題是什麼、訴求是什麼,全聯經濟美學始終是全聯經濟美學。今年,全聯經濟美學加上一個「健」字,似乎凸顯出今年的與眾不同。

詢問今年的突破原因,奧美業務總監黃文禛談到,一開始是來自全聯的生意發現。黃文禛解釋,全聯去年開始經營PX GO,從熱銷商品中發現「高蛋白質食材」有明顯的成長,特別是雞胸肉,於是全聯向奧美提出這個發現,奧美再丟出經濟美學結合健身的點子。

奧美集團創意長龔大中表示,這一、兩年開始,團隊希望在經濟美學的基礎下加入不一樣的主題,可能是趨勢或是全聯的生意課題,確保每年都可以有新的題目去做突破。今年,全聯希望將「蛋白質」商品結合全聯經濟美學,向消費者推廣全聯的蛋白質商品。

接下這項全聯的任務後,奧美團隊選擇用「健身」做包裝,用「全聯經濟健美學」緊扣全聯在蛋白質生意的訴求,也透過「健身變好看」傳達全聯經濟美學的美感主張,奧美副創意總監許力心說:「今年的美學主張不只是名詞,而是真的可以變美。」

為傳達「全聯經濟健美學」的內涵,奧美團隊決定將廣告舞台設定在全聯的賣場空間裡,再把商品化作健身器材、把日常的購物動作設計成8個健身動作,找來8組健美先生、小姐,準備在全聯空間做最經濟的健身。

龔大中說,這個設定呼應「經濟」這個價值,告訴消費者不必花錢去健身房或買器材,可以用身邊的物品做簡單的健身動作,「我用全聯推車不用錢,但是不會有人這樣做,這件事情很突兀,突兀就很有趣呀,視覺上、表現上都會很有趣。」 不過,龔大中也談到,為了避免廣告釋出後引起模仿,除了在影片附上警語,也借勢疫情去呼籲大家不要來全聯群聚,可以自己在家做,否則本來是跟疫情無關,且提案比疫情發生來的更早。

新主張新風格 全聯賣場變身時尚健身房

「全聯經濟美學」的風格從年輕人、街拍開始,在街頭拍出年輕人潮、酷的時尚風格;到2017年由長輩做時尚代言,走到街頭也走上伸展台,傳遞「省錢就像白T牛仔褲,永不退流行」;再到2018年走進家庭、年輕人的租屋處,主張「省錢不是一個人的事,是一家人、一群人共同追求的信仰」。

主題、選角、場景循序漸進的轉換,每一年「全聯經濟美學」透過不同族群的角度,對應出不同的場景、風格,藉此傳達當年的主張。回到今年「全聯經濟健美學」,一次呈現8支10秒廣告,角色身份一次給很多,場景也走進全聯賣場,形塑與過往很不一樣的風格。

奧美創意總監吳至倫表示,「全聯經濟健美學」不是只針對特定族群,而是任何人、任何族群都可以透過最經濟方式的健身,讓自己變得好看,因此在選角上有上班族、情侶、大學生跟長輩。

「多支影片有一個好事,我們可以投射更多族群。」許力心說,來到全聯的族群都是選角的依據,談的是健身、變好看,它可以由不同年紀、各行各業的人詮釋,一起變好看,她說:「越多人變美,整個城市會更美,一個人很漂亮跟一百個人很漂亮,城市美感會不太一樣。」

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年6月號;訂閱動腦知識庫

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