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產業百變怪 品牌打造專屬生態圈

【文/楊子毅 動腦編輯部】

電玩《集合啦!動物森友會》無非是近期最火紅的話題之一,更是多人在家防疫消磨時間的好選擇。玩家會前往一座孤島,與動物居民一起開發這座島嶼,能憑自己的想像力、不受侷限,把這座島嶼打造成期望的樣子。

現在,不只是遊戲玩家,連品牌企業都在紛紛建造出屬於自己的生態圈,無論本業是什麼,都可以在這些企業的島嶼上,看到全方位的服務,並滲透我們的生活。為此,6月號《動腦》530期以「產業百變怪 品牌打造專屬生態圈」為題,來看各大產業的百變兵團將如何出擊?

市場未來 是服務的集合體

原生產方塊積木的玩具商樂高LEGO,轉變為全球熱門IP(智慧財產)所匯聚的娛樂帝國,並擁有豐富的線上、線下體驗,更跨足經營電影、遊戲、競賽、遊樂園等事業,目標群眾從幼兒拓展到成人,在樂高的生態宇宙中,人人都有可能找到自己喜歡的角色。

隨著消費者的選擇越來越多,行銷研究機構WARC指出:「市場的未來將屬於那些建立生態系的品牌。」大眾最能感同身受的,就是身上的智慧型手機,是Google、Apple等科技公司,發展軟硬體等多方位的服務,逐漸讓消費者的生活難以脫離他們。

這樣的趨勢,就有如近年好萊塢趨之若鶩地發展電影宇宙(如漫威宇宙、迪士尼宇宙),來擴增旗下IP的商業價值,藉由建立世界觀、加強作品之間的關聯性,以做大市場,企業建立生態圈,也是同樣道理。

過去企業拓展事業版圖,通時是單純地將品牌名稱推廣到各項服務之中,如歐洲的easy集團,從廉價航空(EasyJet)起家,發展出租車、經濟旅店、小超市、健身房、披薩店等等,以Easy冠名的多項品牌,前年因應寵物飼養潮流,更新開設了EasyDogwalker寵物照護服務。

如今,企業「生態圈」,更講求的是「服務之間的連結性」,企業經由提供一套相互聯繫的服務、集合各項體驗,使消費者能在這之中滿足多種需求。近期「點數經濟」的發展趨勢,便可以直觀理解這項概念。如遠東集團的HAPPY GO點數,便可通用於旗下眾多品牌的會員服務,以點數串起消費者各種生活需要、提供優惠。

再者,藉由大數據等科技,可以得到更細微的消費洞察,提供無微不至的服務。像是消費者(會員)集點的行為,能讓品牌更了解每位顧客於每個階段在食、衣、住、行、育、樂的各項偏好與需求,以便在往後進行更精準和即時的預測,同時研究新市場的可能性。

市場研究機構Ipsos高級副總裁Emmanuel Probs表示,品牌有效的生態系統,並非由成本和市場佔有率所定義,而是能否創造收益,以及新市場可否能滿足人們更多需求所決定。

因此,比起服務的價格,這樣的企業會更注重服務的品質,提供消費者便利、快速且周到的消費圈。Emmanuel Probst解釋,建立生態系統後的品牌,明確來說有三項優勢:「擅長提供個性化服務、建立長期的品牌忠誠度,以及比其他品牌有更高的廣告投報率。」

企業建立生態圈的要點,最終來說,重點不是旗下有多少家品牌,而是各個面向的服務,有沒有辦法產生連結,讓目標消費者能在一個圈圈裡完成許多事情,往後更難以離去(如Apple的果粉);這也是為什麼,如今許多企業在畫圈圈的緣故,屆時,將是集合體與集合體之間的市場競逐。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2020年6月號;訂閱動腦知識庫

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