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品牌設計格格不入? 必學在地化行銷5關鍵

2019-01-29 09:39動腦

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【文/楊子毅 動腦編輯部】

瑞士,一個領土面積不大的聯邦國家,周圍比鄰著歐陸大國,其國民組成多元且複雜,一貫維持中立精神的小巨人,世界大戰後發展出國際主義設計風格(International style)並開始風行全球,強調設計的簡潔、功能與理性化。 即使世界各地的人們,生長在不同的文化脈絡,卻擁有相同的五官和手足,感知事物的方式其實相去不遠,因而訴求「簡約」的國際主義設計,進入任何市場均能適應。 來自瑞士、並在中國、台灣均拓展據點的品牌顧問暨設計公司「Process普羅品牌」,其台北辦公室總經理李國榮說明,由於這樣的設計,不會特別屬於哪種文化或國家,因此其本質都能被共同接受,不會使品牌格格不入。

鑑此,2月號《動腦》514期封面故事,以「品牌設計格格不入?必學在地化行銷5關鍵」為題,探討品牌形象與行銷設計,能投各市場所好的5大關鍵。 很多台灣中小企業想脫離傳統代工,想在國際市場發展自己的品牌,企業主們常疑惑:「品牌需要在地化嗎?」對此,Process普羅品牌認為,一個好的組合,是「品牌全球化,但行銷溝通在地化」。例如在地專注生產幫浦的芳晟機電PRORIL,以簡約形式強調品牌的精神性,拓展歐美及東南亞的市場過程中,用抽象的圖形建立獨有的特色,在各個環境市場都可感受出不同的意象,成為可接地氣的國際風格。Process普羅品牌提醒,從在地發展出來的品牌策略版本,仍會是原本品牌的延伸優化,可以相互呼應,而非全新發展、產生矛盾或抵銷作用。

關鍵1 市場落地簽證4關卡

A. 政治法規

有些品牌進入穆斯林市場,需經過「清真認證」的考驗。「清真認證」源自於伊斯蘭教法,信徒的食物,或是會接觸到身體的產品,都須要符合伊斯蘭教義,避免沾上不潔之物。以食品為例,從源頭的廠房規範、肉類的屠宰製作,以及包裝運送的過程都需要符合教義規範。

B. 科技發展

以高度依賴網路頻寬和行動載具的品牌來說,其鎖定的市場,是否有足夠的網路基礎建設相當重要。

C. 語言文化

產品名稱或行銷文案,進入不同市場,可能有不同的解讀。常見的危機是品牌命名前,沒有徵詢過母語人士的意見,使當地客群有負面聯想,而導致損失。例如美國熱賣的雪佛蘭車款「Nova」,英文原意是宇宙的「新星」,但推銷至墨西哥等西語市場,銷售卻不如預期,因為西班牙文裡,「Nova」是「不走」的意思。

D. 社會集體意識

該市場是否擁抱全球主義還是傾向國族主義?自由開放或是傳統保守價值?對幽默和歧視的定義?例如H&M的「叢林中最酷的猴子」童裝風波、Dolce & Gabbana近期的「辱華」廣告等。

關鍵2 品牌設計2面向

顧客對什麼有興趣,而你的品牌可以在其中扮演什麼角色,就須具有關聯性態度。李國榮表示,挑戰在於如何「做自己」與「配合別人」之間尋求動態平衡。而為符合「關聯性」所適合的識別形象,Process普羅品牌資深設計師葉信鋐補充,要必免設計過程錯誤的產生,首先可將設計拆分為「功能性」與「精神性」作為定錨的基礎: A.功能性 因應「功能性」需求的設計,不具文化束縛,而是一個品牌在其產業中獨有的商業模式,並演進成與市場溝通的文化。如反應在視覺,它是在設計上所必備的邏輯系統,藉有效精準溝通與受眾產生連結。以電影《死侍》為例,定義主角的性格及行為後,並以一套幽默、嘴炮的行為風格在廣告平台露出;主角赴台宣傳時,也以中文表示「想挑戰臭豆腐和鴨血」,並有意願應徵閃靈樂團主唱,成功創造在地性話題。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2019年2月號;訂閱動腦知識庫

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動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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