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用文字傳遞品牌溫度 以文學傳承在地文化

2019-01-29 09:39動腦

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【文/蘇若嫻 動腦編輯部】

文學有悠久的歷史,在文字產生之前,有了語言之後,就已出現口頭文學,人類發明文字後,記錄文學更開始蓬勃發展。 文學能對讀者有所啟示、娛樂甚至指導作用,增強人們情感交流的能力。東方的文學元素,古人的吟詩作對、今人的念詞說句,都為大眾文化生活帶來很大的影響。 在使用中文繁體字、深受中華歷史文化影響的台灣市場,有哪些品牌運用文學元素做為行銷應用的案例呢?

立足台灣放眼世界 中文字型先鋒

「文字,是穿越韶光年華、書寫文化的符號,更是生活中每份情感的輕聲細訴。」創立於1987年的華康字型,後改組為威鋒數位,長期致力創作豐富多元的字型,將藝術美學與科技創新融入漢字設計中,至今已於數位字型產業耕耘31載、開發出各國語系字型達600多套。 華康期許自我要做字體設計的專家,並將傳承文字文化視作重要使命。威鋒數位國際行銷處協理李安表示,華康設計團隊就像是「呵護文字文化火炬的守護者」,不斷在新與舊間穿梭,用專業、創新的技術守護文字文化。

華康兼具2B(to Business)與2C(to Consumer)的客群。針對企業客戶,華康以專業、客製化的服務,獲眾多國際大廠青睞,且擁有專業的團隊提供搭載技術上的支援;之於2C的客戶來說,多樣的字型產品一直是華康抓住零售市場的關鍵。 華康的品牌定位是要「立足台灣、放眼世界」,除台灣本地,更擴及日本、中國大陸以及歐美等國際市場。字型的開發設計,從繁體中文、簡體中文、日文,一路拓展至近年全球多國語系的開發,目標客群不再以地區為單位,而是放眼全球使用者。 李安表示,華康希望以「字型顧問」的角色,幫助客戶開展市場。東亞的客戶需要國際銷售市場,華康能提供各國語系的字型支援;相對地來說,跨國企業廠商要進入亞洲市場,華康也能提供中文、日文、韓文等字型。

用社群說文字的故事 文字溫度延續品牌熱度

近2、3年來,華康花了相當大的心力在社群上,以Facebook作為品牌與消費者間的主要溝通橋樑。華康官方粉絲團的貼文,很多是以字型為主角的「文字的故事」,不直接地宣傳商品,只因「字型」是視覺感很強的設計產品,與其向消費者推銷,不如直接呈現於社群平台。利用社群媒體的擴散力,華康讓更多人看見品牌,也透過互動維持粉絲熱度與溫度。李安表示,品牌要與消費者溝通的訊息是「華康就在生活大小事」,設計團隊在汲取創作時,經常是根據生活中的觸動,從自然界的壯闊景緻到人文界的表演藝術都能成為靈感泉源,「好好生活」就是華康設計靈光的培養之道。 華康團隊用創意貼文溝通日常生活,激起大眾對於字型的興趣,了解字型就如同空氣與水般,存在於每日生活。

「愛情收」在地故事 用屬於愛情的字型註記情意

2017年的「愛情收」活動,適逢華康三十週年。「愛情收」企劃的初衷,是希望品牌除了專注於企業客戶外,能有更多機會與大眾溝通互動。 李安說道,「字型,並非只是溝通的中介,更是表達情意的重要元素。」該如何以平易近人的方式向大眾溝通這樣的想法呢?

「愛情」是不分男女老少都能產生共鳴的主題。這段半世紀前真實的「愛情收」故事,男主角在台東成功鎮戶政事務所負責謄寫戶籍資料,記錄人們的存在;私下則以情書譜出與女主角的愛情。「愛情收」的故事勾勒出文字如何註記生命,並為其加溫、沸騰,「因為文字,我們存在」十分貼合華康的品牌精神。為突顯「文字」的角色,讓大眾參與、創造他們的「愛情收」,華康細細揣摩「愛情」注入字型中的可能模樣,最後挑選了一套與故事中男主角字跡情感相似的字型,命名為「愛情體」。 另外,更搭配情人節推出限定的愛情體巧克力。一段屬於在地的故事,一套名為愛情的字型,包裹書寫傳情的文化內涵,讓全台灣深陷甜蜜。

寫一封親筆信「給成功」吧

因2017年「愛情收」的故事背景,讓品牌團隊認識了台東成功鎮的在地風情、人文故事,也看到小鎮的過往風華。品牌團隊想要回饋給成功鎮地方,於是在愛情收活動後思考如何著手,於2018年年末,展開另一個行銷活動──「給成功」。 會選擇「成功」這個議題,是來自華康合作夥伴奧美集團的洞察。台灣奧美集團首席創意長胡湘雲指出,人常常陷在兩種矛盾的情感中,一是對成功的追求,二是對自我的懷疑。隨著科技文明發展,人的角色日益複雜;身份、價值也有了與以往截然不同的定義。「成功」對現今的社會,是夾在自我實現和自我不確定性中擺盪的憂愁。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2019年2月號;訂閱動腦知識庫

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動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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