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體驗尊爵非凡 洞察VIP高資產族群

2018-10-05 11:45動腦

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】

電影《瘋狂亞洲富豪》描述一位紐約在地客,陪著她交往已久的男友回到新加坡,從未提及家世背景的男友,竟然是新加坡最大的開發商二代,赤裸地呈現當代亞洲上流階層的生活。人人嚮往擁有財富、追求目標、完成夢想,然社會上存有一群極具消費力的族群,立足在金字塔頂端,這群所謂「高端客」有別於一般消費大眾,更享受購物體驗、更重視獨一無二,品牌若能給予符合期待的貴賓服務,網羅高端客並非難事,一旦獲得他們的首肯後,其品牌忠誠度將能維持長久。

今年五月星宇航空(STARLUX Airlines)正式成立,預計2020年首航,星宇航空董事長張國煒以「航空界精品」為目標,鎖定的客群就是高端階層,為了爭取為數不多的高端客,星宇航空走得大膽且創新,將傳統航空業的包袱拋諸腦後,引進新觀念、新設備,誓言提供旅客超乎想像的服務。為了做出差異化,張國煒堅持精品航空一定要有頭等艙,甚至還打算提供旅客客製化服務,放眼亞洲各國高端客,爭取競爭激烈的亞洲市場;早於2017年9月星宇航空已成立Facebook粉絲頁,積極透過社群平台溝通品牌精神與服務。

究竟,這群高資產族群隱身何方?根據財富顧問機構Wealth-X資料顯示,全球2,754位億萬富豪中,有413位出自於金融/銀行/投資領域,平均每人資產超過30億美元,其次為工業、不動產、製造業、科技。進一步洞察高資產族群可以發現,由於他們手頭可運用的資金充裕,風險承受度相對較高,在財務運用與規劃上有明確需求,也因如此讓許多金融品牌競相爭逐。

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柔性溝通:先感受生活再談服務 新光銀行客戶滿意度100%

金融理財工具的數位趨勢,消費者除了找尋便捷多元的數位金融服務,以及資訊安全的服務平台外,更加重視服務是否貼近客戶生活。因此,當品牌面對這群高貢獻貴賓,由於擁有較高的社經地位,且渴望高質感的生活體驗,品牌也必須調整腳步,改變顧客關係維繫的方式,而非只是單純的產品、服務宣傳,而是應該更全面性地將消費者的生活,納入服務。

新光銀行以「原來。生活可以這麼享受」為主軸,緊連數位金融部「貼近生活,為客著想」的核心理念;2017年12月,新光銀行將每日生活中大家熟悉的「咖啡」,帶進高貢獻客戶活動,並將這份幸福感延續至日常生活,提升數位金融服務價值,讓貴賓有深刻感受。新光銀行數位金融部門首次與高貢獻客戶面對面,透過這場專屬的體驗活動,實際了解客戶輪廓與特性,延續對高貢獻客戶的專屬規劃,長期下來可鞏固客戶的品牌黏著與忠誠度,進而吸引更多潛在客群體驗新光的數位服務。

以「咖啡」為設計的貴賓活動,邀請手沖咖啡職人分享咖啡品飲奧秘,引導高貢獻客戶用五感品味精選咖啡,選擇透過貼近高貢獻客戶每日職場生活的咖啡,緊扣「原來,生活可以這麼享受」的精神。不僅如此,在場地的選擇上也格外用心,選在別具風格的私廚包場舉辦,搭配客製化的精緻菜餚,讓高貢獻客群在新光數位金融部的陪伴下,褪去煩心事,享受美好生活。此場體驗活動邀約出席率高達九成,近150位貴賓滿意度100%,其中超過九成高貢獻客願意將新光銀行的數位服務,推薦給親友,更有超過30位貴賓在互動體驗中感受到品牌精神,也認同品牌理念。

專屬為你:W Hotels前進音樂節 VIP入住蒙古包

美國加利福尼亞州(California)每年四月都會舉辦一場為期三天的音樂藝術節,名為「科切拉音樂節」(Coachella),這場結合音樂與藝術的盛會,迄今已超過十年之久。今年W Hotels特別與音樂節合作,在活動現場針對具有高度忠誠的VIP客群,邀請設計師打造出別有一番風味的蒙古包,大大小小的蒙古包矗立在不同情境下的營地,創造了獨一無二的住宿體驗,這個「W村落」(W Village)讓人稱羨,即便擁有再多財富,但非W Hotel會員也無福享受。不僅得身為會員,同時你也得以忠誠積分來「競價」,才能取得入住蒙古包的資格,除了蒙古包能感受藝術薰陶外,每個蒙古包內都備有美酒佳餚,甚至還有私人禮賓服務和往返音樂節會場的接駁服務。

萬豪國際集團(Marriott International)副總裁Jennifer Utz Ilecki表示,W Hotels成立以來,音樂已是這個品牌不可或缺的元素,2009年更成為全球第一個聘任音樂總監的住宿業者,音樂有助於品牌和會員、顧客、旅人建立起強烈的情感聯繫,以提高消費者的品牌忠誠。2017年萬豪國際集團已和科切拉音樂節合作,推出業界第一的沉浸式體驗活動,將別具風味、獨特風格的住宿環境搬到活動現場,讓忠誠貴賓盡情徜徉藝術與音樂的同時,也能享有完美的住宿體驗。 今年以蒙古包住宿體驗,營造高檔奢華的氛圍,將品牌再次帶到全新境界,受到位於杜拜、巴塞隆納、峇里島與好萊塢的W Hotels影響,才會激發出這次的活動創意,每個蒙古包內都配有Wi-Fi、私人衛浴、迷你冰箱和24小時保全等設施。

擄獲關鍵:好體驗、高品質、更獨特

品牌除了提供絕佳體驗外,還必須握有哪些洞察才能真正打動奢華一族?美國家外媒體代理商博仕達將家庭年收入多於10萬美金(平均為10.3萬美金),且同時具備以下兩個或兩個以上的消費敘述,即為高端消費者:

• 我喜歡買高端精品給自己

• 我可以提供高端精品與其建議給親友

• 我常會留意高端精品或服務的廣告

• 我通常會花更多錢獲得高品質服務

美國博仕達進一步透過OCS資料分析發現,這群高端消費族群有34%為單身貴族、73%擁有大學以上學歷、69%的人有穩定的全職工作,也顯示他們更在意消費、社交與社群網絡的經營。其實,高端消費族群更喜歡在實體消費環境中,搜尋精品資訊與服務,比起一般消費族群高出1.8倍,也更青睞使用行動支付,82%高端消費者期待品牌能給予產品體驗服務,57%消費者會在社群平台上分享產品體驗。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年10月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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