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品牌精緻化 成就高端商機

2018-10-05 11:45動腦

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【文/蘇若嫻 動腦編輯部】

說到近期最夯的話題,必定要提中國宮鬥劇《延禧攻略》,播出不到兩週,流量即飆破16億,總播放點擊率截至目前為止,已突破150億人次。爆紅的《延禧攻略》在網路上引發的風潮,不亞於2011年的《後宮甄嬛傳》。《甄嬛傳》的道具、服裝、劇本的精緻度,皆超越當時電視劇水準。同樣火爆的《延禧攻略》,更因製作精緻、服飾考究,受到一致好評,繼《後宮甄嬛傳》再掀宮鬥劇風潮。

《延禧攻略》的美學風格有別於過往宮廷劇的艷麗色調,視覺畫面採用低飽和度的冷調灰色系,營造出如電影般的高級氛圍。劇組力求還原歷史,請來蘇州繡娘手工製作刺繡袍服,傳承刺繡、點翠、緙絲等古老技藝文化之餘,更讓觀眾大飽眼福。劇中各嬪妃的「一耳三鉗」、「絳唇妝」、「通草絨花」等,則是當時滿族女子的真實文化,從各式清代后妃的肖像畫中,就可窺見此習俗。

《延》劇的畫風唯美古典、淡雅精緻,追劇的過程就像是在欣賞一幅幅古畫。畫風色彩上,也特別採用低飽和度的中國傳統色調呈現,也有人稱之「莫蘭迪色」。無論是不是莫蘭迪色,都已成功在各產業品牌間,掀起「莫蘭迪色系」的潮流。《延禧攻略》的火爆印證了,要抓住觀眾目光其實不難,漂亮、精緻、有質感,就已經成功一半。

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消費趨勢 追求精緻風格

隨時代變遷,現今市場基本需求的商機已飽和。英國社會學者Celia Lury在《消費文化》一書提到,當代物質文化日益注重商品款式、設計與外觀,我們無法避免涉足消費行為及消費過程中自我形塑的相關選擇。法國社會學家Jean Baudrillard指出,當象徵價值加入消費過程,商品變一種符號,產生特有的象徵意義與文化內涵。消費者在購買、使用某項商品時,已一併展現了自我個性與內涵。

現今的消費發展強調價值層面的升級,產品或服務的「精緻化」,則成為消費主流下的必然。消費升級促生了精緻的生活方式,消費者追求的不再只是產品品質,品牌的情感、體驗以及文化內涵等元素,也成為選擇品牌的考量。消費者更透過消費行為,達成自我由外在至內在的提升及心靈滿足。當大眾文化轉變成精緻文化,消費者較願意花費在精緻飲食、消費或娛樂上,尤其是能形塑個人風格、獨一無二的商品。每個人可以依照喜好選擇商品,成為具有特定象徵和文化意涵的物品,消費者透過消費行為展示其生活方式,例如,乾燥花可以代表一種美好的生活理念。

根據中國行銷網站知萌發布的《2018年中國消費者趨勢》與最新的《中國精眾營銷發展報告》,現代消費者愈來愈注重生活品質、精神、個人興趣及健康層面。「新精緻」成為2018年的消費趨勢關鍵字,消費者對美好生活的追求,將體現於更細緻的場景,也為企業帶來新的、極佳的發展契機。隨國民所得提高、生活水準提升,基本消費需求被滿足後,消費者習性隨之改變,偏好具個性及精緻化的商品,產品內容所賦予的價值相較實際標價更為重要。

生活品味等其他更具附加價值之消費服務,成為企業所需專注之發展方向。品牌需要因應消費者對消費購物型態需求之轉變,思考如何從更細分的市場,將產品差異化及個性化,滿足消費者需求。並致力於形塑、強化品牌的精神標籤,賦予品牌文化,進而使消費者認同,從「精緻化」著手,以滿足消費者更多的渴望,給予更多感性的認知感受。

品牌精緻化 升級娛樂高端服務

品牌精緻化有很多方式,可以透過品質、通路、服務等等方面的升級。其中,產品的包裝設計被比喻為「無聲的推銷員」,隨著時代改變,人民生活品質提升,市場上商品琳瑯滿目、種類繁多,第一眼吸引消費者的不是商品,而是設計包裝,要在眾多競爭商品中脫穎而出,包裝設計顯然佔有極大的重要性,包裝設計的好壞將會影響到產品在市場上的銷售。

「消費者第一次是買你的包裝,第二次買的才是你的產品。」英國Henley Centre調查研究指出,73%的消費者是在面對商品時才做出購買決定。以一般消費者在超市消費的時間估算,平均一位消費者每分鐘瀏覽超過300件商品。在這樣的前提下,產品包裝設計就是影響消費者購買的關鍵性要素,且為向消費者傳達產品認知、建立品牌形象最直接的方式。近年許多商品結合文創,在包裝設計或產品內涵上作精緻化,也是一種產品升級的方式。(來看看品牌如何將一般的日常商品,結合文創,吸引消費者目光?速翻至P.90「文創精品」。)

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年10月號;訂閱動腦知識庫

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