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公關預算縮水 數位風起!唯獨用力生存

2018-10-05 11:45動腦

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【文/楊子毅 動腦編輯部】

綜觀近年來,全球知名品牌在公共關係及其代理服務的總預算支出,呈現大幅下滑趨勢,根據THE HOLMES REPORT今年8月出爐的2018《影響力100》調查報告統計,去年不到30%的品牌高層表示年度公關預算低於2,500萬美元(約7億7千萬新台幣),今年則高達56%的公司低於這個界限。其中,約有4成5的品牌,在公關代理花費的預算不到或遠低於500萬美元(約1億5千萬新台幣)。

《影響力100》的受訪者中,有95%是招聘公關公司的決策者,此外64%同時擁有數位/社群代理商的聘用權力,而約莫僅有3成的受放者有權招聘廣告與其他代理商,顯現全球品牌的「溝通」決策,傾向於將「公關」與「數位」緊密結合,迎接瞬息萬變的數位洪流。 這份報告今年掌握了共33億美元的公關預算流向,但與2012的65億美元相比,大幅縮水了近50%,這些預算究竟轉移到何處?公關代理商又該如何因應?

主因1:市場景氣

對於公關預算削減,多數人首先思考到的,不外乎品牌受到了市場景氣的影響,據本次動腦產業調查,有近6成的公關公司也如此反應。十二點原生概念創意策略總監方健宇表示,面臨市場景氣低迷,品牌行銷預算上的支出調整是不可避免的趨勢,客戶因此更重視每筆行銷預算能帶來最大化的效益,而數位、社群行銷的竄起更讓行銷產業趨向複雜化。

然VOCAL MIDDLE執行長鄧耀中指出,市場縮水不是問題唯一的,「組織僵化、服務老化、市場極小化」環環相扣下,才造就了眼下公關公司經理人眼前的產業環境;加上市場資訊看似越趨透明,實際上也因變化節奏加速,以致政經情勢更加混沌未明,品牌公關預算看似縮水,但不代表喪失外部夥伴扮演的角色。戰國策總經理唐淑珍也認為,公關產業不能只把自己拘限在公關範疇,而須站在至高點去看市場。特別是這幾年台灣的經濟與外交遇到瓶頸,產業界不論在行銷手法或預算規模都隨之趨向保守,但若一味地悲觀,只會窒礙難行。

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主因2:數位浪潮

據本次動腦產業調查,6成的公關公司亦認為,預算縮減與數位浪潮來襲有很大關聯。達睿思專案副理王茜表示,在數位浪潮之下,品牌更加注重擴散力與延續性,逐漸將傳統公關媒體的實體活動預算轉往社群網路線上操作,因此數位行銷市場呈現日益增長。 傳統品牌公關預算主要來自行銷功能,而隨數位興起與衝擊,讓整體市場呈現停滯的狀態,經湛公關總經理梁世均認為,全球企業開始意識到,PR在行銷以外能夠創造的獨特溝通價值,如企業社會責任、議題與危機管理、投資人關係、員工溝通等;再者可否串接本土與全球市場的傳播策略,這些同時也是下階段公關服務的藍海市場。

社群溝通成本走升 品牌如何接招?

在此同時,隨著社群平台溝通成本逐年提升,公關人要如何在達成客戶期待的前提下,有效運用溝通經費?朋百溝通業務總監陳逸葳表示,社群媒體如Facebook,帶頭做出演算法的改變,等於強迫客戶投入更多預算;建議透過更多更廣的測試,才能找出以客戶立場最優化的方案。精緻公關總經理蔡淑芬補充,客戶應要屏除,完全以品牌訴求作為出發點,或是過度商業化的傳播語言;透過加強故事行銷,改以消費者語言去傳散,才易產生倍速傳播效果。如考量客戶投入成本無法滿足曝光成效,頤德國際人資副理甘廣蔓建議,除了藉由版位或其他社群工具運用來提升曝光,也能尋找其他合適溝通對象的潛力社群平台(Line、Instagram等)進行經營。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年10月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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