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2018坎城國際創意節 大變革後 鎂光燈下金獅的全新姿態

2018-07-26 12:52動腦

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【文/楊子毅 動腦編輯部】

全球廣告的最高創意競技場「坎城國際創意節」,在今年決定大刀闊斧縮減規模,降低活動天數及入場費用,並砍除多達120項參賽子類別,單一作品最多也只能報名6項評比;所有獎項簡化之時,分為9大金獅獎,包含傳播(Communications)、觸及(Reach)、工藝(Craft)、體驗(Experience)、創新(Innovation)、影響力(Impact)、公益(Good)、娛樂(Entertainment)和健康傳播(Health)。

PHD奇宏策略媒體為台灣ŠKODA汽車操作的「抖肩兄弟『聰明的 就懂』」廣告活動,也在今年突破重圍,拿下觸及類媒體獅 (Media Lions)銅獎,鮮明洗腦的抖肩舞,讓品牌內容順利觸及許多觀眾的腦海,也讓不少民眾爭相模仿、創作。 今年還有哪些震撼群眾的廣告創意,在國際社會造成話題?本次《動腦》也同樣精選5大金獅案例,探討作品得獎背後,究竟展現了哪些絕活?

娛樂大獅

社群科技現身二戰時光 讓故事流傳年輕世代

▓ 作品:Evert_45

▓ 獎項:娛樂全場大獎、金獎/設計銅獎

▓ 代理商:N=5 阿姆斯特丹

▓ 廣告主:KPN 荷蘭皇家電信

每年的5月4、5日,是荷蘭人紀念二戰中的傷者,以及自由解放的日子。然而多年和平的今日,年輕一代已逐漸淡忘這些紀念日的意義,變成課本中的教條內容。KPN荷蘭皇家電信公司,為了讓年輕族群更了解這些歷史、記取自由的得來不易,創造了一個虛擬的男孩角色「艾佛特」,在Instagram及YouTube等社群平台建立了「Evert_45」這則帳號。艾佛特雖然是一位男孩扮演的廣告角色,但在鏡頭前,艾佛特就彷佛是一位生活在二戰時期的男孩,拿著鏡頭與網友分享生活故事,影片中甚至出現戰鬥機與槍林彈雨;更與現下大多年輕人一樣,在Instagram上分享動態。本系列廣告影片,3週內就觸及到了丹麥7成的年輕族群、自願觀看超過130萬分鐘的線上歷史課;如今荷蘭教育界正計劃將Evert_45正式納入學校課程內容。

創意短評

雖然角色是虛構的,但男孩的故事卻是由3位真實人物的過往經歷集結而成。荷蘭的青少年也在受訪時說:「這比課本上的內容更吸引他們。」KPN透過寓教於樂的內容創作,除了達到社會公益,更為品牌深植人心。

健康大獅

眼語 全球癱瘓病人的溝通解決方案

▓ 作品:眼語(Blink To Speak)

▓ 獎項:健康傳播全場大獎/醫療溝通金獎/產品設計銀獎

▓ 代理商:TBWA孟買

▓ 廣告主:ASHA EK Hope 基金會

ASHA EK Hope 基金會長期幫助患有運動神經元疾病,與腦部、脊椎受損的病人及其家人,維持正常生活、對抗疾病。不過更困難其實是讓癱瘓症狀的患者,能順利地和家人及醫護人員溝通,然而他們也不可能去學習手語;鑑此,ASHA EK Hope基金會攜手創意代理商TBWA,推出容易學習、經濟實惠的「眼語」,幫助世界各地的患者減輕溝通痛點。 ASHA EK Hope除了創造出眼睛A到Z的字母表,並以8種眼球運動,組合各種不同含意。他們訪談了多位醫護人員及患者,將較實用的訊息編輯成冊,內容跨足生活需求及醫病互動用語,手冊也被翻譯為幾種不同的印度地方語言,以利推廣全國;現在已經有超過5千位醫護人員及病患,已接受眼語學習訓練。

創意短評

「眼語」語言手冊被公開在官方網站上,不僅適用印度在地,更是適用全球醫院的免費解決方案;這項創意不僅解決了他們自己的問題,也造福了全世界的相關病患,正符合金獅獎的創意宗旨「改變世界」。

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影片大獅

又是汰漬的廣告? P&G成功劫持超級盃TVC檔期

▓ 作品:它是汰漬的廣告(It's a Tide Ad Campaign)

▓ 獎項:影視全場大獎/鈦獅子獎/直效1金1銀獎/影視工藝銀獎/媒體2銅獎

▓ 代理商:SAATCHI & SAATCHI 紐約

▓ 廣告主:P&G

長久以來,超級盃期間的電視廣告,都是各大兵家必爭之地,P&G卻成功在今年挾持所有商業廣告,讓電視前的觀眾睜大眼睛、質疑:「該不會又是汰漬的廣告吧?」讓#TideAds成為Twitter上,超級盃期間最熱門的關鍵字。 P&G邀請知名演員,竄改其他品類的廣告內容印象,跨足汽車、啤酒,香水、保險、衛生等大眾熟知的廣告內容模型,並給予觀眾一項訊息:「如果你看到廣告中的演員穿著乾淨的衣服,你沒認錯,這就是汰漬的廣告!」不過大部分的廣告演員,幾乎都穿著乾淨衣著,讓觀眾不忍仔細辨識,產生「這次不會再被騙了」的心理,成功讓超級盃觀賽受眾,將注意力集中在「汰漬」品牌身上,進而形成社群話題。

創意短評

繼Volvo汽車在2015年超級盃期間,傑出的廣告劫持後(他牌汽車廣告出現時,發Twitter文可抽Volvo汽車),P&G則是以「模仿他牌廣告內容」再次玩弄其他品牌,同時成功攔截觀眾注意力。值得期待下一個如此仿效的品牌,又會如何發揮創意、搶劫受眾眼球?

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年8月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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