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周麗君:廣告就像跌進一場醒不來的夢

2018-07-26 12:52動腦

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【文/邱品瑜 動腦編輯部】

「一切都不在計劃之中,但冥冥之中似乎有股力量,帶我跌進廣告的黑洞,就再也沒有離開……。」 台灣電通首席創意長周麗君,在還沒入行前,就持續有寫東西的習慣,喜歡蒐集、研究特殊的廣告,大學參加攝影社,辦展覽,負責幫照片下標題、寫文案;畢業後,雖然看起來沒什麼計劃,但一切好像冥冥之中都安排好了一樣,一頭栽進廣告產業就是20多年,她身上並存著渾然天成的自信與內斂。

挫折感往往不是來自外在的打擊,而是內心

從小功課總是難不倒她,家庭的教育又往往多半給予鼓勵與肯定,因此每當碰到困難,周麗君總相信一定會有辦法:「這事我若是做不到,別人應該也沒辦法。」但進了廣告產業,層出不窮的挫折,一再挑戰她的臨界點。「我的挫折都不是外在因素,最大的考驗是在內心。」周麗君說,做廣告對她來說就像雲霄飛車,一下飛到天上,一下掉進谷底,外面真實的戰場勝負難免,怕的是內心失去力量,「這一關過得去嗎?該放棄嗎?」 尤其是關係整個團隊,因為自己沒能守護一個好創意,而使大家必須痛苦完成爛攤子,或是讓它長成大怪物,這是最讓她感到挫敗的事。 對她來說,面對挫折最好的方式,就是暫時離開現場,去幹一些不相干的事,像瑜伽、閱讀、散步、按摩、看電影等。還好,天性正面樂觀的她,總是很快又找到力量繼續往前走。

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從「一個信念」到「台灣唯一」

從高捷悠遊的反差萌,到有「事」無恐的冷幽默

有人說,每個作品,都含有創作者一部份的靈魂。近年台灣電通囊括坎城獅、ADFEST、AD STARS等八座國際廣告全場最大獎,究竟是怎麼做到的?近期還有哪些精彩作品?2017年,台灣電通與格蘭利威共同打造15分鐘的品牌電影《一念》,由蔡明亮與李康生執導演出。這支關於時間與信念的作品,試圖挑起變與不變的時代反思,意識流的電影風格,也挑戰著商業世界媚俗的脆弱。獨特的視覺美學經驗,與勇敢的創意信念,得到從台灣到亞洲,乃至國際獎的肯定。不僅創造了創新的品牌體驗,更成為近年來台灣在品牌娛樂項目的代表作品。

今年,周麗君也有幸參與到格蘭利威另一個新創舉。200年來第一次,格蘭利威推出13年單一純麥威士忌,而這200年來的第一次雪莉桶滋味,只在台灣上市。 周麗君認為每一瓶威士忌,都是一次味覺的旅程。那麼,一瓶前所未有的格蘭利威13年,就是帶著台灣人到他們從未去過的「秘境」。基於這樣的想法,創意團隊尋找了13個台灣稀有秘境,克服種種天候與拍攝的困難,大規模拍攝了13支影片。也透過這13秘境,解開這瓶威士忌的13個味覺秘密,例如,年份、雪莉桶、花果香、以及它的風土、高度、河谷等特色。最有趣的是,他們還特別選在2017(閏年)罕見的第13個月上市。

此外,「悠遊高捷」也是台灣電通近期有趣的經典作品之一。周麗君說,台灣電通不僅會操作品牌,也擁有日系創意的反骨幽默。像之前悠遊卡要在高雄捷運開通,希望打破「南部人覺得悠遊卡是台北人的玩意兒」這個刻板印象。創意團隊就想出用與「高捷」同名的台灣艾爾‧帕西諾「高捷」,來玩反差萌,以悠遊卡的可愛吉祥物去「搭高捷……的肩」或是「坐高捷……的背上」,簡單有力,引起新聞的主動熱烈報導。創意的代言人策略,達成以小預算創造大話題的任務。

與其說是做廣告,台灣電通更希望做客戶「用創意解決問題的夥伴」。在長期夥伴和泰汽車買下蘇黎世,入主產險服務後,台灣電通與客戶共同規劃了一系列宣傳,從把70年來超過4,700萬輛車主的服務經驗,轉化成車險專業信賴的「我們不只懂車更懂你」;到今年,進一步把這份專業擴展到其他產險的「有事無恐」。故意用錯成語,有「事」(恃)無恐,想法源自年輕人愛講的「你有事嗎?」意思就是,有事、沒事都不用怕。整支片是以真人四格漫畫的視覺概念拍攝,不管是演員的選擇與演出、鏡頭的調度與節奏,都是簡短俐落的冷幽默,充分傳達有好的產險,什麼意外都不用意外。

台灣作品想躍上國際,要發展自己獨特的味道

延續著電通謙虛、包容、多元、善良的公司文化特色,周麗君同意代理商是客戶的「黑子」(負責幕後工具,或作為隱形人出場的角色),但偶爾也需為自己放一點燦爛的煙火。多次擔任國際廣告獎評審的她認為,台灣很會說故事,也非常能發掘出人與人之間細膩的情感,讓有限的預算,發揮出最大的影像魅力。不過,曾與國際評審一同參與評選時,對方卻提到,台灣有很多感人故事,但好像比較少那種震撼人心的「Big Idea」,這一點讓她常常思考著。

此外,對許多國際評審來說,歐美品牌的背景、文化歷史,他們都比較熟悉,因此能很快能掌握作品想表達的訊息,這對台灣作品來說的確比較吃虧。但台灣作品想在國際突出,就要有自己的味道,因為專屬台灣的文化記憶,只有我們最懂,這是全世界任何最先進國家都搶不走的。如何把我們獨特的力量,用世界可以了解的語言傳出去,則是在國際獎突圍非常重要的關鍵。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年8月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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