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戶外X運動 陽光經濟 點亮品牌新生意

2018-07-26 12:52動腦

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【文/蘇若嫻 動腦編輯部】

2018年的世界盃足球賽圓滿落幕,無論是於歐洲資格賽就意外落馬的最大遺珠義大利藍衫軍、爆冷首度無緣晉級16強的德國坦克,還是韓國擊敗德國寫下亞洲球隊史,世足期間的每一場賽事都時刻牽動著球迷的心。世足的影響力滲透消費者的日常生活,各家品牌絞盡腦汁,希望能跟世界盃沾上邊,各式品牌隨著世足的來臨,也展開品牌的世界盃角力。

近年來,隨著消費者的休閒習慣、運動認知、環保意識等改變,消費者的休閒活動也跟著起變化,舉凡露營、路跑、野餐等等,民眾漸漸走出戶外;上「健身房」、穿運動服裝變成一種流行;環保綠能也不再是空喊的口號,許多消費者開始有意識的購買;處處都可以看見「陽光」新商機的湧現。《動腦》508期封面故事,以「陽光經濟」為題,分為世足商機、城市行銷、戶外遊趣、運動經濟與環保綠能等五大趨勢,為讀者整理近期有哪些陽光趨勢,消費者都在瘋什麼。另外,配合世足賽事風潮,品牌如何在這些陽光新趨勢裡,以屬於品牌特色的陽光,照亮消費者在食、衣、住、行各方面上的需求。

「瘋世足」商機無限 品牌大打「世界盃」

全球足球產業的年生產總值高達5,000億美元,超過不少單一國家或區域,整個足球產業被譽為世界第17大經濟體。2018年世界盃開踢,4年一度的世界運動盛事引爆「品牌世足熱」,帶動相關商品熱銷搶購。品牌想要搭上世界盃熱度,Snapchat創意策略總監Will Scougal表示,從2014年到2018年,消費者在社群媒體上互動、分享訊息的方式產生很大改變,由先前的按讚、推文到現在以手機相機鏡頭主導的影像訊息與「視覺化溝通」(visual communication)為主流,消費者已產生用手機拍照、使用AR(擴增實境)濾鏡、再製影像訊息並分享到社群人脈網絡等習慣,Scougal建議,要操作世足議題的品牌,應掌握消費者的行為轉變,為消費者與其人脈間既有的互動提供視覺化、遊戲化,同時符合行動裝置的行銷元素。

知名運動品牌adidas趁著世足熱大肆宣傳品牌,推出「2018世界盃足球賽 adidas創意應援」的AR相機,讓民眾可以選擇支持的世足國家隊濾鏡,拍下屬於自己的創意應援照。上一屆2014年的世界盃足球賽,adidas在信義區打造了一個小型足球場,今年也不例外,adidas為響應2018年世界盃足球賽,在信義威秀徒步區設置巨球射門場景,吸引民眾前往拍照打卡。透過民眾的拍照參與,分享到其個人所屬之社群平台,成為品牌的社群代言人替品牌免費宣傳。(看更多品牌如何把握4年一度的世足商機,順著「世足熱」把品牌燒至全世界,速翻至P.42「世足商機」!)

看世足主辦國如何進行城市行銷

除了品牌能受益於世足賽事帶來的商機以外,世界盃也往往能為歷屆世足主辦國家帶來龐大的經濟效益,除了能讓主辦國湧入大筆觀光財外,在賽期間,各國媒體輪番進行轟炸式的連續報導,也為主辦國帶來免費的國家行銷,藉此提升國家在國際上的知名度。2014年的巴西世界盃,主辦國巴西花了117億美元,帶回約134億美元的效益。而2018年世界盃足球賽於俄羅斯登場,舉辦地包括莫斯科、聖彼得堡等11個城市,共12個場館。來自世界各地的球迷湧入當地,各著名景點湧入人潮,世足賽的應景擺設更吸引不少國內外遊客駐足拍照,為俄羅斯帶來龐大的觀光效益。

俄羅斯從各方面積極應戰,期盼世足賽帶來的經濟、觀光效益,能連帶振興城市與國家。一起來看看本屆世足主辦國俄羅斯如何靠世足拼經濟,進行城市行銷。(來參考歐美城市行銷的案例吧!請翻至P.48「城市行銷」。)自取得2018世界盃主辦資格開始,俄羅斯除了翻修現有的體育場,更投入大筆經費興建新體育場。俄羅斯總統普丁(Vladimir Putin)表示,希望前來觀賽的各地球迷,不僅能對世足賽事留下深刻印象,也能加深認識俄羅斯的歷史文化。為迎接2018世界盃足球賽來自世界各地的旅客,俄羅斯政府做了一系列的因應政策,翻新市容、改善交通和其他基礎建設等。自2018年開始實行免稅機制法律,在世足賽前開始試行退稅機制,外國遊客在世足的舉辦城市,可以通過退稅機制獲得退款。

《今日美國報》報導,俄國為籌備2018世界盃足球賽花費高達118億美元,其中超過70%來自公共預算,俄羅斯各地方政府也透過聯邦資金,用於發展項目、實現城市的現代化,增加當地就業與觀光。俄國官員表示,預計世足能讓俄國賺進260至310億美元。 另外,主辦世界盃賽事的11個俄羅斯城市都有國際足協球迷觀賽區(Fifa fan fest),是2006年德國世界盃開始,免費開放予球迷在戶外集體觀戰的活動,免費讓民眾進入,方便沒有門票的球迷都可以在俄羅斯感受球賽氣氛。Fifa fan fest有巨大螢幕供球迷戶外觀戰,也有不少遊戲及美食攤位,讓球迷能在Fifa fan fest盡興而歸。

城市行銷要「聚焦」、「聚眾」,吸引人潮,讓人們認識城市,進而持續在這個城市活動。城市行銷最常用的行銷方式,就是結合國際賽事、節日慶典、電影、展覽或新聞置入等等,呈現城市特色,找出最適合的宣傳包裝方式,讓國際看到城市的發光點。成功的城市行銷能提升城市形象,或成為國家的象徵,增加國際知名度與競爭力。視角拉回台灣,近年因為中國遊客人數銳減,台灣旅遊市場一片低迷,如何透過城市行銷打開國際知名度,吸引海外遊客造訪,成為各大城市的課題。在旅遊市場一片不景氣中,台灣有座城市獲得《Lonely Planet 寂寞星球》評選為2018全球TOP 10最佳旅遊城市之一,你知道是哪座城市嗎? 答案是高雄。

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高雄市政府近年積極扭轉過往因石化、鋼鐵與重工業導致的黑色形象,建立以「人文」為本的旅遊體質。利用社群平台,積極開發亞洲鄰近國家目標客群,如日本及東南亞等地,依照各社群媒體的屬性特色,多元管道齊下進行分眾溝通,以接地氣的當地語言分享貼文,結合特色垂直媒體與各國網紅宣傳,拓展高雄國際知名度。高雄市政府與垂直媒體《旅飯》合作文章,採以中文、英文、日文與越南文四種語言撰寫,達到在地化溝通。此外,因應影音趨勢,攜手國際網紅,攝製外國人在高雄自助旅遊的短片,以旅客的視角體驗高雄風情。影片受到廣大迴響,引起各式媒體自主報導,觀看數突破百萬次。

戶外休閒露營「瘋」潮

最近除了「瘋世足」,忙著看世足賽轉播之外,消費者又有哪些新的休閒趨勢呢? 台灣休閒運動風氣逐年變更,近年,台灣吹起一波走出戶外的陽光休閒活動,台灣颳起陣陣露營風潮,不論大人小孩,露營成為老少咸宜的熱門休閒活動。(除了露營,消費者近年還瘋什麼休閒活動?詳見P.58「戶外遊趣」!) 中華民國露營協會統計,台灣常態性露營人口已突破200萬人;根據露營窩(營地資料庫)網站統計,截至目前為止,全台露營區已有1,700多處,露營場地如雨後春筍般冒出,也連帶改變消費者的消費型態,相關的露營用品業者估計1年商機達新台幣50億元。各家品牌也趁勢搶辦各種露營日、野餐日,希望透過活動增加和消費者接觸的機會。

知名主題樂園六福村也嗅見露營商機,於7月底首次推出「夜宿六福星光露營」,並考量家庭遊客與年輕族群不同的需求,規劃不同的限量套票內容。根據業者表示,消息一出,門票幾乎是以秒殺的速度賣出,詢問度居高不下的熱況,也讓業者開始評估未來是否作為每年的常態性活動,由此可見露營風潮的魅力。 然而,受限於營地的空間,目前台灣的露營活動,多以小規模的社團性質為主,甚少有100帳以上的大型露營活動,民眾若想看到一望無際的「帳篷海」,通常必須前往日本,像是由《Go Out》雜誌舉辦的日本最大戶外露營《GO OUT JAMBOREE》等活動,才能朝聖這般壯觀景象。

◆ 品牌引領市場流行 不再追著消費者跑

結合露營與音樂祭的《Camp de Amigo》讓你在台灣也能感受這樣的大型活動,《Camp de Amigo》是由民族風潮流品牌Saibaba Ethnique的創辦人土井夫婦聯手規劃。Saibaba Ethnique自2011年開始舉辦城市風格市集《Hola Amigo》,2015年開始結合露營與音樂祭的《Camp de Amigo》,迄今,系列活動已邁入第七個年頭。Saibaba Ethnique看準當時流行的民族風,1999年在西門町漢口街開店,親自前往異地,挑選獨具風格的民族風服飾回台販售,逐漸培養了一群死忠顧客。Saibaba Ethnique以民族類服飾起家,從2011年開始舉辦市集,初衷是希望讓既有會員或喜歡民族風服飾的族群,有一個空間可以放大膽的搭配、表現自我穿搭。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年8月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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