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以小搏大 低成本創造好口碑

2018-06-29 14:26動腦

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【文/蘇若嫻 動腦編輯部】

隨著網際網路的高度發展,克服時空因素帶來的限制,降低了品牌與受眾溝通的成本,讓品牌能以低預算的行銷方式,將影響擴大。另一方面,網路也改變了以往品牌對受眾較為單向的訊息傳播,消費者透過網路,能立即反應對商品的滿意度。在實體交易中,消費者會將商品體驗,與其現實生活中的人脈分享,形成商品「口碑」。現今網路上,各式各樣的社群平台林立,消費者漸漸習慣以社群平台為媒介,抒發其對商品的感受。各種關於商品的資訊,都能透過網路,被快速搜尋、傳遞,進而形成「網路口碑」。

現代人對社群平台的黏著度日益增高,相較實體口碑的傳播方式,網路口碑的傳播效果較迅速、持久,影響範圍更是無遠弗屆。對品牌來說,消費者於網路發表的數百字商品心得,即可能快速發酵,成為強而有力的代言人;相反地,也可能帶來極具傷害的負面效果。現今所謂的「品牌」形象,不再是由品牌主來告訴消費者,而是由消費者的認知感受來決定。不論網路或實體的口碑,都是影響消費者購買行為的重要決策因素,品牌要善加利用「網路口碑」,促進消費者購買。 口碑行銷運用在網路社群上,即成為消費者購買評價,評價的方式有很多種,包括Google搜尋引擎、或Facebook的星級評價制度、部落客的心得開箱文等等。許多品牌選擇借助社群媒體意見領袖(Social Influencer),來達到口碑行銷的效果。當你想要購買某樣商品時,你考慮的決策因素有哪些?會徵詢誰的意見呢?哪一種商品推薦方式,會更令你心動?是網紅搭配商品的網美宣傳照?還是部落客用心試用後,圖文並茂的產品業配文?

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低預算創造口碑

隨網路與社群的高度發展,需要行銷成本的平台愈來愈多,消費者對一般廣告的信任度,卻愈來愈低。相較品牌直接釋出的商品訊息,消費者從事消費行為時,寧可信任由社群、人脈網絡提供的意見內容,也就是口碑。提高品牌知名度最快速的方式,便是邀請知名的明星藝人為商品代言。代言人的知名度愈高,潛在的商機就愈大,為商品帶來的曝光率的確會增加,但品牌必須花費的成本也愈高。當企業沒有充足行銷預算時,該以何種策略確保品牌的有效行銷呢?近幾年,隨著網路社群的蓬勃發展,產生許多「關鍵影響者」(KOL,Key Opinion Leader﹚,或稱為「網紅」,其對社群使用者的購買行為決策有高度影響力。然而,資源有限,並非所有品牌都有充足預算大打曝光,相較大牌明星動輒百萬的代言費,品牌與網紅合作的成本相對低很多。

有一定知名度的網紅,能讓品牌在短時間內觸及大量受眾,達到廣告宣傳的效果,加上網紅身為「素人」的條件,消費者較容易產生共鳴,進而提高受眾實際消費的機會。看準「粉絲」代表「商機」,許多品牌十分注重操作網紅行銷(Influencer marketing),因為低門檻、高報酬率,幾乎已成為近年的行銷顯學。根據管理諮詢公司Mckinsey的研究指出,口碑效應能帶來兩倍付費廣告的銷量。美國市場行銷協會更表示,經由忠實顧客推薦、被口碑吸引而來的消費者,留存率較其他顧客高出37%。擁有百萬粉絲的「網紅」,能為品牌帶來規模曝光,並引發口碑效應。然而,部分知名網紅的合作價碼,已直逼明星,甚至超過一些藝人的行情,這讓一般的品牌望之卻步。網路社群對大眾的影響力日益增加,消費者依不同的喜好,各自分成相異的族群,有人天天要使用PTT論壇,有的人專門追蹤Instagram美妝部落客,還有些人喜歡研究旅遊、料理等等。隨社群平台發展,經營各種不同領域的「微網紅」(micro-influencer),也逐漸嶄露頭角,各自擁有的粉絲族群大不相同,因為族群特色區隔明顯,讓「微網紅」成為品牌爭相合作,進行精準行銷的新選擇之一。

要做好網路口碑行銷,除了慎選品牌代言人外,網路上的素人意見也很重要。網友的一則評價,透過網路,可能帶來很大的影響,這些素人撰寫的心得分享文,會一直在網路上供人搜尋,經由轉發,擴散的範圍和速度超乎想像。品牌操作口碑行銷,必須讓消費者,把品牌、產品訊息向外擴散,形成「口碑」。社群就是建立口碑的最佳渠道,利用真實的顧客評價內容,打動其他消費者,讓資訊擴散,減少品牌行銷支出。隨民眾使用習慣改變,行動上網逐漸普及,消費者可以輕易在社群平台上,獲取他人的經驗心得。最容易即時獲取資訊的來源,便是搜尋引擎和社群平台針對商家的評價制度,對消費者來說,有很大的影響力。台灣有很多高人氣的論壇,如PTT、Dcard等等,品牌可以藉其高流量,增加消費者觸及率和商品曝光機會。若能拿捏好議題和互動,透過論壇發佈商品相關資訊,會讓使用者認為是真實評價,其消耗的行銷成本非常低,對消費者卻有非常高的說服力。

「微網紅」精準行銷 物美價廉

隨著廠商與網紅配合的商品文章氾濫,這些「業配文」對消費者來說,已經漸漸麻痺,參考價值有限。網紅行銷是要將粉絲對網紅的認同,轉移到品牌上,品牌要讓網紅行銷發揮效益,必須先檢視其粉絲和品牌受眾的符合程度。數位行銷調查網站Econsultancy指出,進行網紅行銷時,有73%的行銷人員認為,找到適合品牌的網紅是最大的挑戰。「網紅行銷」除了受眾目標模糊,無法精準打到目標客群之外,與知名網紅合作的成本日益增高,也是令品牌卻步的原因之一。媒體爆出知名網紅「這群人」的合作影片,每支要價130萬,引發一波熱烈討論。這樣的行銷價碼,與其所帶來實際的互動數、觸及率等行銷效益相比,似乎還是有其所值。然而,130萬的單一行銷費用對中小型企業來說是強人所難,於是將目標轉向「微網紅」和部落客的合作。

百萬人氣網紅擁有龐大影響力,但深度經營小眾市場的「微網紅」也不容小覷。他們長期經營某些領域,深受其粉絲信賴。高互動率的社群經營與平價的代言廣告費,讓微網紅成為品牌爭相合作的對象。社群專頁的粉絲數量或廣告影片的觀看次數,只是品牌要達到宣傳效益的基本條件。高追蹤數雖然帶來高曝光率,但用戶真正進行實質消費的比例不高。這些數字只代表一定的曝光程度,要將其轉換為實際消費行為並非易事,因此,受眾的「參與度」比「追蹤數」更為重要。 互動率(Engagement Rate)為衡量社群成效的指標之一,呈現用戶參與的程度、對貼文的反應,也表示品牌與消費者的關係。社群帳號的互動率和追蹤數並非一定成正比,粉絲數並不等於其所帶來的效益。「微網紅」對品牌行銷而言更有利,相較粉絲數較高的網紅,微網紅在社群互動率、參與度、成本效益上,都有更好的表現。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年7月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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