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哪裡是終點? 媒體代理商的轉型之路

2018-05-02 08:42動腦

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【文/蘇軒 動腦編輯部】

「轉型」,對於近年的媒體代理商產業來說,是老生常談,也是從不間斷的課題。現今的媒體代理商,可以說是在數位環境下被迫成長,從早期單純的媒體採購,進展成為數據分析專家、消費者洞察專家,甚至是品牌的策略專家。除此之外,今時今日的媒體代理商,還得貢獻創意,製作數據驅動的內容;這也讓媒體代理商跟廣告代理商的界線,日趨模糊。

在數位發展的影響下,媒體環境日新月異,除了不斷更新知識,隨時準備接受新挑戰以外,呼應台灣的市場規模,如何不浪費廣告主每一分、每一毫的預算,讓媒體佈局發揮最大效益,更是身在台灣的媒體代理商產業,無法避開的考驗。 全球媒體代理商產業,轉型之路將走向何方?聚焦台灣,全球現象又對台灣本土造成什麼衝擊?更重要的是,我們如何化危機為轉機,打造代理商不敗的價值?

轉型思考1 媒體佈局 發揮整合力

2017年6月,電通安吉斯集團,將其旗下品牌Dentsu media,進行品牌再造為dentsu X(中文名稱仍將維持「貝立德」),名稱當中不再有「media」(媒體),以傳達品牌新主張:「Experience Beyond Exposure」(體驗超越曝光)。這樣的改名換姓,標誌著華麗變身的決心。在多變混沌的媒體環境,以及市場障礙重重的時刻,媒體代理商不能再用舊思維操盤媒體、一味追求版位和曝光,而是必須成為強化媒體掌握度,透過整合性的策略思考和服務,幫助客戶創造優質的消費者體驗。關於「轉型」,凱絡媒體董事總經理劉光萱,對於台灣的表現,表示正面評價。事實上,全球的代理商都在面臨轉型,但台灣的調整腳步,卻能走得又快又穩。由於台灣市場規模較小,品牌跟代理商都必須非常靈活,跟著快速變化,才有機會勝出。

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一視同仁、不偏食的媒體策略

在數位風暴的掃蕩後,現在的代理商與品牌經營者,已經可以坦然擁抱數位,將數位視為稀鬆平常的一種媒體,不再將數位視為不可親近的巨獸,或是必須嚐鮮的玩意兒。這樣的心態轉變,也反映到媒體投資上。「數位廣告就像漏斗,能跟少數且精準的對象溝通;而傳統媒體則是將漏斗上緣的開口拉大,讓更多人認識品牌。」凱絡媒體數位行銷總經理盧人瑞,透過漏斗的比喻,表達不同的媒體特性,能滿足不同的行銷目的。

對於媒體代理商而言,所有媒體,都應一視同仁,才能夠作出最正確的判斷。如果客戶的行銷目標是提升知名度,那麼電視廣告會是不錯的選擇;如果客戶想要針對特定族群,進行溝通和互動,那麼數位廣告是很好的利器。貝立德總經理盧炳勳也提到,在思考全媒體佈局的時候,他經常想起業界的一個大哉問:「到底什麼是最正確的媒體組合?」當有些代理商設定媒體指標,明訂數位投放比例須佔多數時,盧炳勳思考的是,這樣的媒體佈局,是不是對客戶最有利?

轉型思考2 靈活應變 迎戰數位

根據《動腦》2018年3月號的「台灣總廣告量」調查,原本飛快成長的數位廣告,在去年稍踩煞車。最為明顯的,是2016年成長50%的行動廣告,在2017年的成長率減緩為25%。成長率腰斬的主要的因素,可歸咎於數位廣告的可視度(Viewability),以及品牌安全(Brand Safety)的問題。這兩個問題,可以說是2017年業界最熱議的燙手山芋。當網路淪為錯誤資訊充斥、腥羶色佔據的地方時,廣告主該如何保護廣告的形象安全?而媒體提供的效益報告,無法反應在真實的KPI時,該由誰來驗證這些漂亮的報表?優質的、值得信賴的媒體,是整個廣告生態的根本,當品牌經營者對於媒體效益產生質疑,就會需要第三方監測,審視真正的媒體效益。然而,根據代理商的觀察,關於第三方監測,通常是國際品牌客戶採用,台灣大多數的客戶,並不想另外支付第三方的費用。因此,不少代理商乾脆自行開發第三方監測系統,幫助客戶達到實質目標。

除了數據,接下來更重要的是…

嚐到數據帶來的甜頭時,要知道的是,數據若沒有經過分析和運用,是沒有意義的。真正支持數據應用的,有愈來愈大的部分,是創意。 宏盟集團的數位長暨投資長陳宗斯表示,數據能帶來的好處,有量化的投放策略,以及質化的數據驅動內容,包括輿情分析、廣告素材優化等。尤其後者,更成為2018年的發展重點。博崍媒體副總經理帖應州也認為,透過數據分析,操盤到最後,會發現真正需要優化的,是內容本身。所謂的內容,不只是題材要對,還要包含整個創意的溝通設計,帶給消費者的視聽體驗,都是著力點。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年5月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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