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萬丈高樓平地起 台灣廣告走過一甲子

2018-04-03 08:42動腦

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【文/葉閔宏動腦編輯部】

日劇《環球廣告社》(ユニバーサル広告社)描述一家小規模廣告公司,搬遷到蕭條的港口商圈後的故事,居住在這商圈的女主角藤澤櫻,希望能在男主角杉山利史,一位頗具才華的廣告人協助下,讓商圈恢復往日榮景。不過,杉山利史認為:「把微小的光芒引向巨大、讓更多人看見,這才是廣告;如果想讓已經放棄的人重拾光輝,廣告是辦不到的,因為它並非魔法。」對你來說,「廣告」究竟是什麼?每個人的定義與理解不盡相同。 1958年的台灣,當時社會對廣告產業的認識,只停留在「廣告工程」,如果有人從南部北上做廣告,大家都會覺得那是一份「畫看板」的工作,甚至連「台北市廣告商業同業公會」(TAAA)成立初期,會員公司也多是工程業者。第二年,台灣第一家綜合廣告代理商──東方廣告成立,加入公會後才有了新氣象。

「60年前,台灣還沒有電視台,消費者只看報紙、聽廣播、去雜貨店買東西;60年後,台灣不只有超過一百個電視頻道,消費者無論何時何地都能在網路上看新聞、聽音樂、聊天、買東西……」,消費者的行為改變,品牌在消費旅程中,互動的接觸點變多、變短、變多元,行銷目的不再僅止於知名度或偏好度,銷售才是終極目標。台灣偉門集團副總蔡淑盈表示,如何在數位年代善用數據,提煉出的消費者洞察,進而發展足以影響其行為的創意,是代理商不變的挑戰。回顧台灣廣告一甲子,《動腦》整理出6大發展階段,和所有讀者一同鑑往知來。

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時光匆匆 台灣廣告6個關鍵階段

階段一:借境日本

重要紀事

*1960首次組團赴日本東京參加「第2屆亞洲廣告會議」

*1961台廣與國華廣告成立

東方廣告創辦人溫春雄自幼接受日本教育,早在1958年就已經翻譯了《商品銷售法─Marketing》一書,其服務項目也拓展到與客戶溝通來設計廣告,以及將廣告刊登到平面和廣播媒體等,在當時可是一項創舉。加上1960年10月24日,台灣廣告業首次組團參加「第2屆亞洲廣告會議」,前往日本觀摩這正蓬勃興起的產業,目睹廣告的前瞻發展,讓許多冒險家有了創業的念頭,台廣、國華,甚至是華威、華得、意識型態才相繼成立。

階段二:轉向西化

重要紀事 *1984李奧貝納買下恆中廣告,第一家100%外資代理商 *1985奧美併購國泰建業廣告

當全球性廣告公司開始陸續進入台灣,1984年是一大里程碑,李奧貝納在這一年買下恆中廣告,成為台灣第一家100%外資代理商,時隔一年,全球奧美也併購了國泰建業。奧美廣告落地台灣的成功,必須感謝許多業界資深廣告人的努力,而將西方廣告技術整合在地經驗的關鍵人物,正是現任奧美集團大中華區副董暨WPP台灣區董事長莊淑芬,汲取國外最先進的廣告知識,有系統地培訓台灣廣告人才,才建立起這支奧美大軍。

階段三:媒體齊放

重要紀事

*1993《有線電視法》通過

*1995台灣第一家媒體代理商「傳立」成立

1993年台灣告別老三台時代,通過《有線電視法》,第四台業者納入政府監督與管制,從非法走向合法,開啟了有線電視元年,這也代表台灣媒體進入百家爭鳴的年代。鑑此,隸屬於廣告代理商底下的媒體部門,在1995年正式脫離,發展出「媒體代理商」的營運型態,為的是希望能提升談判力,以及降低成本支出,WPP旗下的傳立(Mindshare)就是台灣第一家媒體代理商。

階段四:數位來襲

重要紀事

*1990廣告製作技術大革命

*2001美商Yahoo併購奇摩

台灣廣告產業大約在1990年前後,開始因為「電腦」而有大幅度的改變,從電腦設計、製作,到媒體排程,甚至是公司內部的經營管理,都逐漸感受到電腦化的影響;當時多位經營者都有一致的方向,認為代理商在導入數位的過程,無論在軟、硬體設備,或是組織和人員心態,都需要一段時間磨合。1997年8月台灣奇摩開站,3年後Yahoo正式宣佈以新台幣約48億併購,成為「雅虎奇摩」,大大影響了台灣網路生態,期間雖歷經網路泡沫化,但台灣網路廣告量仍逐年攀升。

階段五:接軌國際

重要紀事

*2001「第22屆亞洲廣告會議」於台北舉行

*2015「第29屆亞洲廣告會議」再次重返台北

早在1965年,台灣廣告界首次舉辦第5屆亞洲廣告會議後,全球局勢發展劇烈,台灣受到邊緣化而無緣參與亞洲廣告活動,直到1993年重返亞洲廣告聯盟(AFAA),在1997年成功取回主辦權,等待35年後,亞洲廣告會議2001年在台北展開。 2015年台灣再次舉辦亞洲廣告會議,以「雲創台北」(Clouidea)為主題,探討雲端數位科技的快速崛起,不僅改變民眾生活習慣,也為行銷傳播產業帶來不同以往的思考。

階段六:加速整合

重要紀事

*2018台灣奧美組織新篇章:One Ogilvy

*2018 聯廣集團3月23日掛牌上市

1970年聯廣成立,2015年余湘將百分之百股權,轉移給達勝文創集團(KHL),2016年11月17日,再以每股新台幣82元登錄興櫃,已於上月23日掛牌上市,成為台灣第一家上市的廣告文創集團。面對數位環境所帶來的碎片化衝擊,台灣廣告產業必須整合資源再出擊,方能滿足品牌客戶的需求與期待,同時也能藉此打破企業長久以來的「穀倉效應」。2018年初,台灣奧美集團就在年度尾牙中,宣佈邁向Next Chapter。(台灣奧美多員成家的幕後專訪,請參閱《動腦》503期3月號P.120) 靈智精實整合行銷傳播集團董事總經理,暨首席創意長陳宣宇對此表示,全球化使得廣告客戶、行銷傳播集團紛紛「集中管理」,規模越大越是如此,為的是降低成本支出,這樣的發展是必然現象。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年4月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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