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避開地雷! 敏感話題的溝通心法

2018-04-03 08:42動腦

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【文/蘇軒 動腦編輯部】

川普在當選美國總統以前,曾公開表示:「政治正確」是美國當前最大的問題之一。他會這麼說,有一部分的原因,是他認為「政治正確」已經演變成「逆向歧視」,開始威脅言論自由。對於行銷傳播產業而言,言論自由無疑是非常重要的權利,如果言論自由受到限制,那麼廣告為品牌溝通的空間,將窒礙難行。之所以有人認為「政治正確」威脅言論自由,大多是在被批評「這麼說、這麼做,並不政治正確」時,沒有確實理解該行為所造成的傷害;在缺乏解釋脈絡的情況下,被批判者往往像是被貼上「不禮貌」的標籤,不僅不知從何反省,反而覺得深受冒犯。

其實,「政治正確」並不完全是毒藥。對於要跟形形色色消費者溝通的品牌而言,謹守「政治正確」,可不只是保有禮貌這麼簡單,而是基於尊重所有消費者,不讓任何一個人因為你的品牌廣告而受傷,所必須謹守的基本原則。然而,這個基本原則,至今仍是時常被忽略,一旦品牌推出有違政治正確的廣告,甚至嚴重冒犯特定性別、族群時,等於用力踩了消費者地雷。為了在「政治正確」意識高漲的今時今日,避免廣告痛踩地雷、甚至毀了品牌,《動腦》504期封面企劃,便以「別踩地雷!敏感話題的行銷心法」,從許多案例探討,廣告如何避免冒犯消費者?以及特定的敏感話題,又該如何運用創意,與社會大眾溝通?

誰讓廣告變敏感?

2016年4月15日,澳洲肯德基在推特發佈了一則貼文,推銷品牌的美味炸雞,卻招來消費者的撻伐;一個小時後,貼文就下架了,成了肯德基有史以來最短命的社群貼文。再前一年,2015年的聖誕節前後,美國的布魯明貸百貨(Bloomingdale)刊出一則平面廣告,原本旨在慶祝節慶的文案內容,搭上圖片後卻風雲變色,讓人認為有「鼓勵強姦」的嫌疑,引起大眾反感。 是什麼讓廣告變得敏感?甚至討人厭?事實上,所有的廣告,都有可能涉及敏感話題;當品牌試圖引人注意,敘事的角度和方式,將攸關廣告是否成為一鳴驚人的經典之作,抑或是一步造成身敗名裂的險棋。

「別踩地雷」的溝通通則

引起些許爭議,帶動不同意見的消費者加入討論,這樣的廣告通常令人難忘,似乎也比平淡無奇、100%安全的廣告,要更吸引人。然而,對於品牌而言,廣告必須要有「加分」作用,引起注意卻帶來扣分的宣傳,大多品牌經營者可不願意這樣冒險。

1 政治正確

沒有人會因為你的廣告而受傷

「政治正確(Political Correctness),是指用詞及行為,應避免冒犯或歧視社會上的弱勢群體,例如:不能歧視少數族群、女性、不同性傾向者;不能冒犯不同宗教信仰者、不同政見支持者。」維基百科洋洋灑灑的解釋,應用在廣告上,到底該如何遵守?簡單的來說,進行任何廣告作為前,品牌必須思考廣告帶給消費者的感受,以及可能造成的影響。所有能夠設計的角度,包括廣告的圖文影音、曝光時機、媒體佈局等──每一個傳播的環節,都要細細思考。此外也要注意,有時候好的內容,在錯誤的時機傳播,也可能帶來糟糕的反效果。「沒有人會因為你的廣告而受傷」,首先確保這一點,廣告就具備基本的避雷招式了。

2 中立理性

不要站在消費者的對立面

消費者對每一個廣告的反應、消費選擇,都在反映社會大眾的價值觀,也對廣告的成敗扮演極重要的角色;當今的消費者有自己的判斷力,如果人們崇尚平等、自由、愛,那麼品牌為了不要站在消費者的對立面,就必須確保廣告不要踩到敘事上的「紅線」,甚至挑戰消費者的容忍極限,否則,過時的、充滿冒犯的廣告,很快就會讓品牌嚐到苦頭。

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然而,若廣告總是鄉愿的聽從「多數」消費者,並與其「站在同一陣線」,有時候恐怕會失去改變社會的力量。2017年,美國的「同志捐血平權」公益團體(Blood Equality),為了反擊社會大眾對於同志的歧視,以及每年丟棄上萬個同志捐血袋的事實,在代理商FCB Health的操作下,透過數位平台,以科學的證據和視覺震撼的廣告,打破人們對於同志不得捐血的刻板印象。這則廣告,在可能違背社會多數人的觀念與立場下,勇敢的以中立、理性的科學證據溝通;或許廣告無法說服所有人,但至少可以讓不偏激、有意願理解的消費者,參與廣告的討論。

3 善意溝通

廣告是為了讓消費者的生活更美好

善意的溝通態度,應是所有廣告最基本的出發點,若廣告純粹只想惡作劇、開消費者玩笑,萬一不小心引起眾怒,可就覆水難收。而善意的出發點,至少能夠在失足的時候,有個道歉的立足點,有機會力挽狂瀾。而對於那些試圖挑戰舊思維、領先社會的品牌廣告,若能站穩政治正確的立場,以中立理性的態度,洞察目標族群,擬定適當的溝通策略,長遠而言,品牌並不是站在消費者的對立面,而是扛起責任,帶領消費者往前走,讓未來的生活更美好。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年4月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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