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石佳音:「資深」過去是優勢,但現在未必是

2018-01-27 15:27動腦

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】

2013年石佳音拎著大包小包的行囊,抵達中國北京首都機場,一個從南方來的孩子,必須克服北方天差地遠的氣候,更要適應與台灣截然不同的生活習慣。石佳音出發前,就已經發了短訊問在中國等著接應的助理:「從機場怎麼到公司?」助理答:「就打車呀!」 獅子座的石佳音告訴自己,若想真正「接地氣」,就必須體驗,才能有效洞悉中國市場。雖然打車已是當地的消費文化,但她還是選擇搭地鐵進公司,為的是多看、多聽。

中國蒙牛是一家乳製品生產企業,而這也是石佳音到中國後,接觸的第一個品牌客戶,人生地不熟的她,面臨在中國的第一場比稿。在不認識市場、不了解客戶、不清楚媒體的情況下,石佳音還是從容應對;她認為,事情碰到了,就要解決,不要因為害怕就逃避。「那場比稿客戶給的題目之一是『中國的十件媒體發展』,但我壓根不熟,所以整場比稿的稿子,我是一字不漏用背的」她說。比稿結束後,客戶問:「到中國多久了?」她毫不膽怯,且自信地回答說:「兩個月。」即使稿子是背的,還是必須保有團隊的高度專業,在石佳音眼裡沒有難事,就怕自己矇起雙眼、不面對問題。

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行銷人該有的訓練是「邏輯思考」

法國文學家雨果(Victor Hugo)曾說:「歷史是過去傳到將來的回聲,是將來對過去的反映。」就像畢業於歷史系的石佳音,一心嚮往新聞傳播工作,「今天的新聞是明天的歷史」她說。新聞和歷史有異曲同工之妙,都是在追求客觀的事實呈現;但是兩者所呈現的結果,往往都是主觀的真相,到底什麼才是客觀的真相?她認為,「客觀」必須不斷的從多元面向思考;而這也就是歷史系給石佳音帶來的訓練。 石佳音說:「不論哪種行業,『思考模式』和『邏輯』才是能力的關鍵,而非在於『你學什麼』。」

大學畢業後,陰錯陽差進入廣告產業,這是一份她從未想過的工作;兵來將擋、水來土淹,石佳音積極投入行銷產業,做出了興趣,一待就是25年。即便不是自己的第一志願,她仍在工作中發揮所長,透過歷史學科的訓練,協助思考代理商、客戶與媒體三者間的關係,漸漸覺得這可以是一份「長遠發展」的工作。25年的時間,是否曾自我懷疑?石佳音說:「從來沒有,『任何事不能只看表面就下定論,必須用自己的眼睛去看、去體會』是我對每件事的思考。一路自媒體購買、企劃,到管理階層,都必須從市場、制度等多方面向考量,在綜合歸納、整理、分析後,給公司與客戶有效的解決方案,使得這份工作每一天都很不一樣、很有挑戰性。」曾經有人問石佳音,是否有到客戶端服務的意願?習慣處於學習與挑戰之中,讓石佳音熱衷於行銷傳播產業,她說:「到了客戶端,可操作的品牌類型受到侷限,對不同產業知識的涉獵也會減少,所以我從未考慮過這個問題。」

媒體多元、接觸點多 數位不能急就章

過去,行銷產業還沒有分家的年代,代理商被稱作「綜合廣告代理商」,媒體採購也同在一屋簷下;當產業面臨變化,媒體企劃、購買業務被獨立為集中營運的「媒體代理商」,與「創意代理商」同時面對品牌客戶,一起解決問題。 石佳音也歷經了這段產業轉變,她說:「這讓媒體代理商開始能替客戶,站在消費者角度思考,他們希望能看見什麼內容?從哪裡看見?」媒體企劃人員不再只是接受單方要求,而是能給予品牌客戶「更動態」的服務。隨著「數位媒體」不斷崛起,代理商彼此間的界線漸趨模糊,石佳音認為,這是必然的發展。

過去,因為媒體種類較少,整體環境顯得單純,身為媒體企劃人員,較容易掌握消費者的購買習慣與行為;但是數位媒體蓬勃且破碎,再加上消費者的生活型態多元、複雜,所需投入的人力、心力與時間,儼然已大幅提高。把電視廣告(TVC)一模一樣的素材,放上網路,這不叫「數位行銷」;石佳音強調,媒體企劃人員在此刻,不能怕麻煩,必須根據消費者在不同時段、不同情境等的各種觀看習慣,花更多且更大的功夫轉換為「戰略」,這才是媒體代理商的價值。「以前是用傳統的思維往數位媒體擴散,現在必須以數位為中心,進而思考傳統媒體」石佳音說。她也特別叮囑,目前線上的媒體企劃人員,數位不該只等於Facebook和LINE的操作,消費者背後的生活型態、使用習慣、消費目的,都必須全面考量,串聯所有洞察,不斷測試、不斷優化,才有機會嶄露頭角。

中國,一個分秒必爭的市場

石佳音25年的工作經歷中,5年的時間是在中國,談到中國的行銷傳播產業,她說:「人,大家都很努力;事,也一直在變化。」站在第一線的CEO 首先在「人」的方面,石佳音說,在中國行銷產業界中的每個人,小至企劃、採購,大至派駐中國的執行長、董事長,每個人都很盡心盡力的各司其職,一刻也不怠惰,不斷思考讓工作更有效率之餘,也一起在為中國的行銷產業努力,推向更正向的發展。 即使石佳音在中國已是一位執行長,但她仍深信「親力親為」(Get your hands dirty.)的道理,「『資深』在過去可能是個人的長處、優勢,但現在可能已不見得,因為它會限制住你的成長。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年2月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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