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創意免簽證 20國超狂文化洞察

2018-01-27 15:27動腦

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】

遠在神秘且動盪的中東國家伊朗,流傳著一句諺語:「一個沒有『知識』的旅行者,等於一隻沒翅膀的鳥兒」;對一位旅人是如此,對一個品牌更是如此。 網路科技發達,實現了「天涯若比鄰」,但即使是隔壁鄰居,兩家子的生活作息、飲食習慣、價值觀念,也未必相同;如果將「家庭」比擬為「市場」,而自己是一個「品牌」,當你計劃拜訪親友前,購買伴手禮時,多半會考量對方家庭的型態與需求,跨國界的行銷也當如此。

《動腦》502期為讀者規劃了不同旅遊行程,以「創意免簽證」為題,帶領大家環遊世界的同時,也能學習4大區域、20個國家的文化洞察和創意手法。在出發之前,要特別叮嚀同團旅客,跨國行銷的目標,可分為兩大層次來思考:創意手法、品牌經營,以釐清操作上的差異。

創意從哪來? 文化洞察面面觀

1 社會議題

年節時刻,許多公益團體都會挺身而出,提供街友熱食果腹。一位台灣七年級女孩朱冠蓁,在2015年以街頭為據點,創辦社會企業「人生百味」,扶助社會弱勢、關懷流浪街友;2017年底在創意代理商智威湯遜旗下服務品牌心先(Conquest)牽線中,與皮革配件品牌Porter合作,推出影音廣告《生命的調味師》。導演尹國賢的鏡頭下,畫面傳達出「不能把恐懼當成調味料」的訴求,期待社會能更理解街友的處境,主動關懷而非視而不見,即便只是一句暖心的問候,或是一碗熱呼呼的湯,能讓社會角落不再孤單。社會議題雖然沉重,卻也能從中抽絲剝繭,找到與品牌一致的核心價值,一起促動社會翻轉。

2 經濟影響

多數廣告主與消費者溝通金融、經濟訊息時,都採用理性手法;但中國浦發銀行(SPD Bank)為推廣信用卡業務,和上海創意代理商W攜手,探討大眾內心深處,對金錢的心理狀態。長達18分鐘的品牌電影《我們的故事從沒錢開始》,遠赴歐洲捷克布拉格拍攝,劇情描述窮人國和富人國,兩地迥異的生活,以及所追求的理想、目標。 年輕時候的我們,總認為夢想、愛、幸福,都必須被金錢支撐著;但我們失去的,卻是人生最奢侈的東西:青春,而這也是品牌想和民眾溝通的願景。

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3 國家政策

合法槍枝,是美國社會持續辯證的公共議題之一;據統計,每年有5成的槍枝來自黑市,從中牟取的暴利十分驚人,其背後頻頻不斷發生的槍殺事件,更是美國沉重的痛。 對此,美國非營利組織槍枝管制團體「美國人支持負責任解決辦法」(Americans for Responsible Solutions)與創意代理商奧美合作,將「標靶紙」設計為大型家外看板,設置在白宮等有指標意義的街道上,而這款看板的材質是玻璃纖維布,上頭的彈痕也都是真槍實彈。人人合法擁有槍枝是必要的嗎?其目的是為了什麼?又該如何遏止憾事發生?這種種的問題,隨著廣告看板的陳列,讓無論是否握有槍枝的美國人,都開始審慎思考槍枝管理政策。

4 風俗文化

西方國家因宗教信仰關係,「13號星期五」(俗稱黑色星期五)是民眾相當避諱的一天,地中海東岸黎巴嫩的居民,也同樣這麼認為,這是一年當中最不幸的一天。 黎巴嫩樂透商(Loto Libanaise)自1986年成立以來,「13號星期五」的樂透銷量是全年最低,幾乎所有民眾都認為這天運氣差,不願意買樂透,到底該如何說服? 杜拜BBDO建置了網站skipfriday13.com,利用「時差」來避開黑色星期五,網站伺服器的IP位置,分別設置在東京、倫敦、里約、紐約等24處,讓居住在黎巴嫩的民眾,能直接在線上,購買12或14日的彩券,這樣一來,就不會出現黑色星期五的彩券了;單日彩券賣出超過3,400張,證實消彌了民眾心中的不安。

5 運動休閒

電影片商派拉蒙(Paramount)為宣傳電影《海灘救護隊》(Baywatch),這部電影改編自1989年的同名電視劇;為了讓觀眾找回復古的感受,又不失新意,與倫敦創意代理商Droga5合力下,在美國洛杉磯,辦了全球第一場「慢動作馬拉松」(The Slo Mo Marathon)。這場馬拉松全長雖然只有200公尺,但參賽者不能用正常的速度跑,也不是要比快,而是看誰「慢得最標準」,在堅毅的態度和性感的姿態間取得平衡,才是這場比賽的精髓;片商也邀請了多位電影明星共襄盛舉,向電影裡的慢動作場景致意。

品牌怎經營? 守住價值再溝通

台灣代理商跨海結盟、超越國界

許多國際品牌在進入陌生市場時,都會選擇與在地的代裡合作。台灣精英公關集團與國際公關公司攜手長達數十年,合作對象遍佈全球,總經理張志聖表示,在地獨立公關公司對於當地風土民情,及傳播環境、文化的掌握度高,能更紮實地掌握各地區的特色,以達到更好的溝通效果。2017年10月,精英與日本歷史最悠久之一的公關公司,也是東京證交所JASDAQ上市公司──日本共同公關株式會社,正式簽訂合作協議。

精英公關集團國際合作事務資深顧問馬慧如認為,「結盟」(affiliate)能幫助台灣品牌認識海外市場,也能協助國際品牌了解台灣市場。「透過參與跨國性的集團會議(network meeting),台灣代理商能第一手掌握其他區域的市場動態、發展趨勢、媒體環境」精萃亞太業務總監陳湘媛補充說道。 品牌的溝通策略,雖已逐步朝全球整合的方向邁進,但仍容易淪於複製其他市場的成功經驗。張志聖提醒,在公關領域中,做「在地化」(localize)調整是必要的,呼應當地市場的文化背景、消費需求,創造媒體曝光之餘,才能促動消費者態度與行為的改變,進而驅動當地銷售。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年2月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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