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2017 年度不良示範5支廣告

2018-01-05 08:49動腦

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【文/楊子毅 動腦編輯部】

每年到了尾聲,各大全球性媒體都會整理出岌岌可危的品牌名單,以及今年度最糟糕的行銷廣告策略。因此《動腦》也如同往年,這次是從英國《The Week》及美國《Variety》兩家媒體的報導中,整理、精選出5項操作失手的品牌廣告,期許行銷業界時時自我提醒與把關,切莫重蹈覆轍。

1.多芬Dove:社群廣告遭指控種族歧視

聯合利華旗下品牌Dove多芬,今年於Facebook發佈一項沐浴乳產品的動態廣告:「準備洗澡了嗎?多芬沐浴乳是皮膚科醫師們的推薦首選,100%溫和洗淨。」而影像內容是一位非裔美國女人,在脫下她的棕色上衣後,轉身變為穿著白上衣的白人女性;接著她也脫去白色衣物,變成一位身著黃色上衣的黃皮膚女人。

爭議焦點

這段影像在社群上,引發大規模爭議,數千位網友在底下留言表示,內容涉及種族歧視意味:「黑人洗乾淨後,就會變成白人?」但也有少數民眾看完整則廣告之後,認為多芬的目的,應該是希望呈現多元種族。 這則廣告依然對多芬品牌形象造成重創,眾多網友呼籲抵制相關產品,多芬隨即公開道歉表示:「我們未經深思熟慮,讓影像中的女性膚色,衍生了多餘涵義,對於本次冒犯深感後悔。」不過,這也不是多芬首次被指控種族歧視,2011年多芬所製作的「Before使用前」到「After使用後」平面廣告,也造成類似的問題。 在網路發達的時代,品牌危機更容易覆水難收,在操作涉及社會敏感內容時,更需多分謹慎,才能避免嚴重的反效果。

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2.百事可樂:Pepsi 走入政治敏感帶而失足

電視名人Kendall Jenner在進行拍攝工作時,旁邊的街道,正好在進行群眾示威遊行,攜帶著「愛」、「加入對話」等標語看板,於是Jenner在民眾的示意下,也迅速換下服裝,加入了遊行。 Jenner為了紓緩「警民緊張」關係,毫不畏懼地走向前,將百事可樂遞給了其中一位鎮暴警察,這位警察便索性地喝下了這罐可樂,讓遊行民眾大為歡欣鼓舞;而這也讓一旁的伊斯蘭女攝影師,興奮地捕捉下這個畫面,前幾分鐘,她才正苦惱一直沒拍到好照片。 百事可樂試圖將產品,塑造成「文化團結」的形象,能順利解決遊行的緊張局勢。

爭議焦點

當中的遊行,其實大量借用「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)的遊行形象,引發社群大肆抨擊與笑話,影片上線不到24小時隨即下架,百事出面向大眾與意見領袖致上歉意。 「黑人的命也是命」是起源於2012年在美國的社會運動,核心訴求為反對法律的種族歧視、抗議警察暴力。但百事可樂不只借用白人女主角,內容僅僅給了一瓶汽水,就可以平息緊張局勢和歧視問題,在大眾眼裡看來,廣告中不但沒有提出問題的對策,反而嚴重地貶低、消費了這場運動,甚至破壞了這些人努力的精神。 美國廣告代理商協會(4A)指出,58%的消費者,不希望政治議題,被拿來當作品牌行銷的手段。雖然借用時事作行銷,可以搭上熱門話題而迅速曝光,但也如同一場飆車行銷,順利的話可以快速獲得大眾認同、達到目的;如果稍加不注意,便很容易發生交通意外,品牌形象慘摔收場。 不過,影片是由百事可樂自行推出的廣告,沒有交由第三方代理商經手,這也引起了各界對「創意代理商」價值的討論。

3.漢堡王:Burger King 「OK Google!」侵入家庭廣告不OK

「智慧家庭管家」產品,近來在市場上開始風盛,有鑑於此,連鎖速食品牌漢堡王,推出了一則電視廣告,一位漢堡王男店員,端著華堡(漢堡王招牌菜)如此介紹:「你正在觀看一個15秒的漢堡王廣告;但很不幸地,沒有足夠的時間去詳細解釋,華堡當中的新鮮營養成分。但沒關係,我有一個好主意!」緊接著說:「『OK Google!』,什麼是華堡?」 接著每個家庭客廳中,電視機旁的智慧家庭管家「Google Home」,就會因為聽到關鍵字「OK Google!」而觸發運作,隨即上網搜尋維基百科,並將「華堡」的成份,一五一十簡短地報告給家庭觀眾。 這個炫技,隨即被某些網友惡搞,修改了維基百科對於「華堡」的定義;畢竟,維基百科是自由的百科全書,人人都可以編輯;接著,Google Home不再對這則廣告產生任何反應。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2018年1月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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