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品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察

2017-10-31 09:56動腦

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【文/蘇軒 動腦編輯部】

根據《哈佛商業評論》的調查,女性已佔全球購買力的70~80%,其中更有不少的母親,擔任家庭的重要消費決策者,形成「媽媽經濟」。隨著現代女性意識抬頭、經濟逐漸獨立等因素,同時擁有女性、家長、妻子、媳婦等身分的媽媽,能夠掌握的消費品非常多元,而媽媽重視品質安全、甚至花錢毫不手軟的特性,更讓媽媽經濟帶來龐大錢潮。因此,《動腦》499期封面企劃以「品牌遇母則強 媽媽經濟5大洞察」為題,教品牌經營者如何把握媽媽經濟;本期雜誌除了行銷人必看,身為孩子家長的行銷人,更要看。

媽媽愛上網

在數位技術突飛猛進的現代,一手抱小孩、一手滑手機,在網路上搜尋育兒知識、購物,無疑成為媽媽們的家常便飯。「現代媽媽把育兒當成一門學分,因此非常渴求知識和實用工具。」Google台灣業務副總葉揚表示,把握零碎時間,藉由數位工具完成育兒養家任務,是現代媽媽的必備技能,這也讓手機成為媽媽最好的朋友。根據Google的統計,在台灣,每年就有超過10億個有關「寶寶」的搜尋量,反映母嬰市場的可觀性。而在購買嬰兒用品前,有80%的消費者會先上網作功課,平均搜尋7次相關資料,長達11天後,才會進行購買。這表示,品牌若想與媽媽溝通,透過網路行銷,會是很好的著力點。(洞察1:愈來愈多的媽媽喜歡網路購物,媽媽團購也應運而生,母嬰電商的市場概況如何?參P.54「母嬰電商」。)

媽媽的網路娘家:媽媽經 MamaClub®

綜觀媽媽的生命旅程,從懷孕生產、養兒育女、婚姻溝通、空巢期等,不斷面臨新的挑戰和考驗。數位行銷出身的林家麟,因為自己的媽媽沒有娘家可以依靠,面對許多生活上的問題,常常苦無資源後盾;同時,他也觀察到,亞洲媽媽在網路上其實十分活躍,佔上網女性6成以上的比例,這讓他興起創業靈感,建立一個「媽媽們在網路上的娘家」,遂成立了「媽媽經MamaClub®」。

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2011年,林家麟率先在Facebook成立「媽媽經」粉絲團,受到廣大粉絲喜愛後,到了2013年9月,「媽媽經」網路平台正式啟動,以知識為立基、以媽媽為中心、以「媽媽經 最懂媽媽心」為號召,規劃出媽媽生活圈所需的大小知識。今年更是鎖定香港用戶,建置「媽媽經香港站」,提供在地化的內容服務。

◆ 最懂媽媽心的內容行銷

根據「媽媽經」的會員資料庫,全職媽媽佔了5成 ,另有近4成的職業媽媽、空巢期媽媽,比例增加中。無論是全職或職業,媽媽們都各有難處。前者全心奉獻於家庭,沒有自己的時間,且經濟不獨立,往往失去自信,與社會脫節、產生斷層;進入空巢期後,更是失去生活重心,倍感空虛。對於職業媽媽而言,工作與家庭的平衡是最大挑戰。根據yes123求職網今年5月公布的調查報告發現,約75%的職場媽媽,因為和子女相處的時光不多,而覺得「有罪惡感」;這些職業媽媽,平日下班後與子女相處的時間,平均不到2個小時。作為「媽媽經」重要的內容管理者,編輯部副理何慧貞表示,「媽媽經」希望能成為媽媽的後盾,幫助媽媽找回初心、勇敢做自己。為了成為華人第一的媽媽生活圈,最穩健紮實的路,就是持續創造高品質的內容,除了增加讀者信賴感與黏著度,也能讓網路社群創造商機。

擁有上萬篇文章的「媽媽經」,內容涵蓋夫妻相處、婚姻婆媳、健康養生、家事廚藝、旅遊文章、懷孕教養。除了文字篇幅,也有越來越多的原創影音內容。媽媽經平均每日約有20~30萬瀏覽人次,回訪率超過5成,開台以來,累積超過500位的專家與駐站作家,將媽媽的生態鏈,化為實用資訊,同時也成為內容行銷的具體典範。除了知識文章,「媽媽經」有一塊很特別的社群園地──「來談心」,這裡是媽媽們尋求安慰與支持的地方,任何生活上的疑難雜症,都能經由討論區尋求解答,媽媽們也透過交流,結交到親如手足的好友,不再感到孤立無援。(洞察2:在小孩出生前,媽媽都要經歷10個月的孕期,有哪些創意產品或服務,能幫助大腹便便的準媽咪?參P.50「孕釀商機」。)

◆ 開創媽媽第二人生

除了尋找資訊、購物,媽媽們也樂於成為內容生產者,在網路上分享育兒經驗;而有很大一部分的「媽媽經」使用者,也非常喜愛閱讀素人媽媽的投稿作品。特別是信任素人媽媽推薦的品牌或產品,這讓媽媽圈興起一股「意見領袖行銷」。因此,「媽媽經」也鼓勵媽媽,藉此建立自己的舞台,除了傳承寶貴的親身經驗,也重塑自信,開創第二人生。為了加深品牌與媽媽的連結,「媽媽經」計畫在2018年展開「3M商機計畫」,串聯Mama(媽媽)、Manufacturer(製造)、Money(金錢),透過B2B2C2M的模式,讓媽媽參與品牌的製造端,將媽媽的思考正式納入品牌,造福更多媽媽消費者。

教品牌聽媽媽的話:MamaLab

呼應媽媽經濟的進行式,今年9月初,日本電通集團成立了一間專為媽媽客層,量身製訂行銷解決方案的全方位服務公司──MamaLab。橫跨台灣、新加坡、日本、印尼和菲律賓等亞太國家,為品牌針對媽媽族群做全方位溝通。台灣的MamaLab,則由電通安吉斯集團旗下的台灣電通負責,並由創意長周麗君、策略長歐玫君、營運長白婉鈴,擔任團隊核心成員。

MamaLab策略長歐玫君表示,一般廣告行銷,都是從產品出發,尋找相對應的目標客群。而MamaLab則是主張,以「人」為核心,從媽媽的角度,去看有哪些產品具備行銷機會;更重要的是,媽媽的背後隱藏著一個家庭的需求,當品牌可以影響到媽媽,就有機會把影響力擴散到更多商品種類。歐玫君舉例,比方說,販賣居家綜合型商品的客戶,就很適合納入媽媽的思考,製作符合媽媽整體需求的溝通,而不再只是一個商品、僅針對一種客層的單打獨鬥。(洞察3:除了圍繞著小孩轉,媽媽也時常是家庭生活的重要決策者,從居家生活切入,有哪些創意能幫助媽媽更輕鬆?參P.66「愛家老媽」。)

◆ 從媽媽出發的創意精神

有趣的是,目前全球的MamaLab成員,都是媽媽;僅有一位爸爸,擔任顧問角色。創意長周麗君認為,成員都是媽媽的好處,在於能直接從個人經驗出發,綜觀整個生命旅程,分別從家長、女性、妻子等角色,給予最真實的洞察、最打動人心的創意。「MamaLab就像實驗室,用一種實驗精神,研究媽媽的需求、用新的眼光看待媽媽,並為媽媽尋找新可能。」營運長白婉鈴表示,MamaLab跟以往被動接受客戶提案(brief)的做法不同,特別歡迎沒想過可以跟媽媽有關係的品牌,共同思考潛在的媽媽商機。

「媽媽是一個很立體的角色,作為一個人所能接觸到的所有產品,都能成為跟媽媽溝通的媒介。」MamaLab鼓勵品牌經營者,為產品開發媽媽客群。此外,MamaLab也發展出一套策略思考工具──Mamanavi,幫助提案階段,將發散的創意思考,收斂成具體策略。(洞察4:媽媽也是女人,有了小孩,也不能忘記當個性感辣媽、酷炫潮媽。美妝保養、潮流服飾,如何搶攻媽媽市場?參P.70「辣媽時尚」。)

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年11月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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