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葉明桂:緊盯十個效率,不如追求一個效果

2017-10-02 13:54動腦

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】

業界人稱「阿桂」,縱橫行銷產業30多年,看似游刃有餘的葉明桂,在數位深深影響產業後,他也明白自己應該不斷前進。葉明桂給人的第一印象,不像其他廣告人光鮮亮麗,或許「頹廢」二字更能貼切描述。專訪當下,走進他的辦公室,在一陣熱情招呼之後,葉明桂便脫掉鞋子坐了下來,不僅頹廢,更是率性;這就是一個行銷人長期累積經驗後,「拋開束縛、不在意外界看法」的外顯特質。

退去行銷人的光環,葉明桂也是一位非常愛家的慈父,這回專訪所拍攝的照片,全出自於阿桂之子葉子生;其實,葉明桂不常帶著兒子出現在辦公室,他笑著說:「這次我特地找我兒子來當你的攝影助手。」攝影師Peter Adams曾說過:「好的照片在於情感的深度,而非景深。」在子生以父親為模特兒的攝影作品中,更能感受這句話的深層意義。拍照過程,父子倆的互動非常微妙,當子生透過相機的觀景窗看見父親,還不時的要求他的坐姿、手勢、眼神,這位業界人稱的「鬼才」,也不得不順從眼前這位,讓他極為信任的攝影師。

如果說信任的前提是愛,那工作的前提又是什麼?一回到專業問題,葉明桂就會收起臉上的笑容,審慎且仔細地思考,他說:「我很幸運,能找到一份有興趣,又是擅長的工作。」其實,葉明桂並非出身於行銷傳播相關科系,當年他跟隨了時代潮流,選擇國貿;畢業後求職過程中,無意間看到廣告文案徵才,他覺得很有意思,而投了履歷。即便筆試葉明桂用了文字逗樂面試官,但還是敗在「4P是哪4P?」的行銷專業。面試結束後,葉明桂掉了一把傘在奧美,他便拾起紙筆寫信要傘,這時用了點技巧,特別在字裡行間增添趣味,沒想到第七封信寄出後,就收到試用通知了。多數人會直接捨棄這把傘,但葉明桂卻將它視為機會,即使可能性趨近於零,他仍義無反顧地選擇前進。「用一句話來描述這30多年來的職場生活。」「多采多姿、樂此不疲」葉明桂豪不猶豫地答覆。

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行銷人最大的壓力 是時間

跟時間賽跑,是行銷傳播產業的每日寫照,葉明桂也相當認同,不過他進一步補充:「只要有『足夠』的時間就不會是壓力了。」觀察當前的產業生態,「還沒消化完就又出菜了」葉明桂說,其背後最主要的因素在於「數位」,傳統行銷人、廣告人只需要在電視、報紙、廣播等媒體上操作,如今網路、行動都是關鍵的接觸點,電視台類型也五花八門,從大眾傳播走向「同溫層傳播」的趨勢已不可逆,工作增加同時也意味著「做每件事的時間變短了」。在數位環境之中,「時間」是所有壓力的原點,行銷傳播從業人員在追求時效的同時,有很多行銷活動(campaign)的效果並非一蹴可幾,葉明桂直言:「『足夠時間』和『過多時間』的意義截然不同,我們要有『足夠時間』,才能醞釀、才能發酵。」道理其實很簡單,如同酒一般,越陳越香、價值連城;只是在這快速、動盪、追求成效的時代下,我們都忘了如此簡單的道理,阿桂提醒了你我,別忘了最基本的道理。

台灣市場量萎縮 奧美放眼大中華

除了集團策略長的身份外,葉明桂也是奧美廣告副董事長,經營者的視野讓他不僅看出產業環境的轉變,也看到台灣市場量萎縮的問題,「一路走來,台灣市場量不斷變小,只能用『腰斬』二字來形容」他說。在分享奧美集團如何經營市場之前,葉明桂先談了「比稿」。他認為,這是件從古至今一直都存在的事,過去有發生、現在正在發生、未來也還會發生,是否參與比稿,端看各公司自己強不強大、缺不缺生意,這是一道「選擇」的課題。

葉明桂說,奧美是掌握選擇權的那方,可以選擇主動出擊,唯有當組織強大時,才能有選擇;奧美一直以來都把比稿放在最次要的位置。他強調,創意代理商不能過份熱衷比稿,應該把時間花在現有客戶身上,而不是用來爭取新生意。比稿背後的比稿費機制,隱藏著市場量萎縮的警訊,即使有著明定的比稿費,但仍有部份代理商為了拿到客戶,寧可選擇不拿比稿費。通常有給比稿費的多是來自中國的客戶。葉明桂透露,曾經有個中國客戶看中台灣奧美的創意,拿了20萬人民幣(約一百萬新台幣)的比稿費,希望台灣奧美參與比稿,這當中反映出的問題,就是台灣市場萎縮的直接證據。

「其實,中國市場還在壯大當中」葉明桂直言,過去台灣行銷人的專業、素養和敬業的態度,讓我們在中國市場有很大的發展空間。此刻中國人才也急起直追,甚至已經超越台灣,中國行銷產業已經不一定要用台灣人,即使人才需求量大,台灣新一代行銷人才西進的機會不多了。如何因應台灣市場量的萎縮?「市場整合」的概念是經理人葉明桂的核心思考,更是台灣奧美的營運策略。不諱言地說,相較於其他多數4A廣告公司明訂,不能越區爭取客戶,台灣奧美體制更為健康,「我們不會只局限於台灣,營運方針應該是『市場在哪裡,就往哪走』。」奧美在中國東南沿海設有福建辦公室;葉明桂說,基於地理位置相近之故,福建辦公室是向台灣奧美匯報。他進一步說明,台灣奧美以大中華市場為經營方向,唯有如此才能出國爭取客戶、賺回人民幣。

表達善意 用「好感」幫助銷售

無論台灣或中國,葉明桂表示,品牌客戶都是以「結果論」來看行銷效益,唯有能帶動銷售的策略,才是正確的策略,這已是業界的不變法則。每個品牌客戶所在的市場,其面臨問題大不相同,葉明桂說:「『策略』是用來幫助客戶釐清商業課題,再根據不同的傳播目的,轉化成為不同的傳播策略,通常都是透過產品偏好、品牌忠誠來達成目的。」隨著消費者越來越精打細算,思考的層面也越來越偏向價值觀取向,企業社會責任(CSR)儼然已是這個時代下,多數品牌的行銷手法。葉明桂認為,CSR最終目的還是回歸到「銷售」,它只是一種間接的手法。

他說明,當台灣社會不斷向前邁進、生活水準持續提升,消費者已不再只是追求產品本身的利弊,他們希望品牌企業能有「取之於社會,用之於社會」的精神;因此「好感」更勝於「說服」,有助於推動銷售。葉明桂:「試想,你會願意為一個汲汲營營的品牌打開荷包嗎?」答案自然浮現,「擬人」是品牌用來表達產品背後善意的方法,能讓消費者產生正向的感受,刺激目標消費族群願意了解,品牌才有溝通的機會,這就是他口中的「先交情、再交易」。

奧美三大信仰:銷售、創意、人性

台灣奧美集團深受眾多品牌客戶的信賴,葉明桂認為:「這是因為我們有信仰」,也因為有信仰,才讓阿桂「始終如一」的跟隨奧美至今。

葉明桂整理出奧美信仰金三角:

銷售:協助客戶銷售是唯一目的

創意:沒有創意,不可能幫助銷售

人性:創意只會在尊重人性的環境中產出

在奧美集團的信仰中,最頂端就是「銷售」,而幫助客戶成功達成銷售的商業目的,正是行銷傳播產業的主要意義;而怎麼做才能真正幫助客戶銷售?葉明桂說答案只有一個,那就是「創意」。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年10月號;訂閱動腦知識庫

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