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分析工具與時俱進 目標客群精準鎖定

2017-10-02 13:55動腦

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【文/吳同凰 動腦編輯部】

去年9月,Facebook坦承「影片平均觀看時間」的紀錄方式錯誤,數據被嚴重高估;同年11月,Facebook又發現觸及人數的演算系統出問題,引發不小的反彈聲浪。為了挽回廣告主的信心,Facebook不只更新了衡量工具,還增加美國市調公司comScore、Nielsen(尼爾森)等第三方認證,並持續研發新的演算方式。Facebook作為社群網站龍頭,不僅是品牌與消費者接觸的重要管道、產出大量互動數據的平台,同時也是品牌的行銷工具,兼具「被分析」與「分析」的角色。因此,當演算機制稍微出差錯,便會牽一髮而動全身,影響品牌的行銷投放預算,以及廣告的產製內容。

有賴於科技與網路的快速發展,人們處在一個隨時隨地都有大量數據產生的世代,各式各樣的數據分析工具也油然而生,如何從龐雜的數據中挖掘有價值的資訊,並將其洞察或預測結果,套用到品牌的行銷策略上,為品牌精準找到目標客群、開創商機等,都成為各家行銷公司或品牌,努力求解的核心問題。《動腦》這期的產業特別報導,為2017數據、市調公司大調查,共有46家公司參與調查;讓我們一同來看看,這些公司如何看待台灣的消費市場發展,他們又如何透過新的研究方法或分析工具,協助品牌觸及目標客群,讓變化多端的消費者行為不再難以臆測?

「它抓得住我!」 準確鎖定目標客群

東方線上執行長蔡鴻賢,以東方線上所提出的「近。未來消費者」洞察為例,說明現代消費者的變化速度非常快,尤其受新工具和新科技的影響,讓消費者進行消費時的滿足感被切割、數位化,比起過去所要分析的面向變得更廣,且不受時間與空間的局限。

因此,在這個「近。未來消費者」的時代,品牌不僅要拉近和消費者的距離,還要懂得將複雜的數據簡單化,實際應用在解決品牌問題上。因為消費者變化速度越快,代表市場的變化週期越短,如何掌握消費者「下一步」的變化傾向,成為致勝關鍵。

◆ Isobar X Amnet 一次購足媒體版位

傳統的媒體採買,無法做到僅用一筆預算,便一次性購買跨媒體的版位和曝光頻率控制,也無法精準鎖定目標客群,造成曝光成本的浪費,且成效日益不彰。有鑑於此,電通安吉斯集團旗下的Isobar(安索帕),找來Amnet(安納特)團隊合作,攜手為美商華納兄弟提供解決方案。

華納希望可以善用單筆預算,買到除了一般入口或新聞媒體以外的優質電影網站,像是雀雀看電影、左撇子電影館等;於是Amnet採用獨家的廣告服務「Spectrum」,協助華納一次買齊跨足入口社群、新聞、時尚、電影等不同類別,近22家優質媒體的流量與版位,並將目標客群精準鎖定在18~34歲,控制曝光頻率2次以內,不僅提升平均觀看完成率,在廣告投放上也更加符合成本效益。

◆ 大數據企業 美妝品牌粉絲互動力分析

根據資策會的調查,高達81%的消費者在購物前,有使用網路搜尋口碑訊息的習慣,包含部落格推薦、Facebook分享、論壇討論等社交媒體;其中又以30歲為分界,21~30歲的小資女喜歡閱覽美妝社群,觀看他人使用評價,並無固定的關注品牌,30歲以上的熟女,則多有固定使用的品牌或產品,品牌忠誠度較高。因此,如何透過社群經營打動年輕族群,培養其逐漸成為品牌忠誠者,將是數位世代重要的品牌行銷課題。大數據企業執行長何佳玲進一步分享,根據大數據企業的美妝品牌粉絲互動力分析,發現各美妝品牌在Facebook中的粉絲專頁經營,以CHANEL香奈兒粉絲數最多、Bioré Taiwan蜜妮互動量最高、AVON Taiwan雅芳粉絲團的貼文數最多。

大數據企業將分析梳理出四點結論,但細看後不難發現,除了適用於美妝品牌,套用到其他產業也是如此:

1、代言人是美妝品牌的行銷大使,帶動粉絲互動力高。

2、用社群增加品牌好感度,主攻潛在的年輕顧客。

3、當美妝保養品的文字宣傳太過商業化,粉絲易對文字較無感。

4、美妝品牌用對關鍵字,有效帶動產品曝光與粉絲串聯。

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趨勢持續延燒 數據服務公司的未來發展?

延續去年大熱的科技趨勢,像是物聯網、AI人工智慧、機器學習、AR/VR、大數據等,今年依然備受討論;東方線上蔡鴻賢認為,不管趨勢怎麼發展,都還是得回歸到一個核心問題──如何用來解決問題,並滿足消費者和客戶的訴求?貝立德數位本部協理吳宗霖也提及,目前在台灣有許多數據服務公司,在談論大數據時容易誇大成效,但其實大數據的重點,應該是在目前的工作或服務上,是否可以透過數據管理達到解決問題、提升效率、服務升級、成本降低等目的,而不是對大數據有過高的錯誤期待。

◆ 大數據X AI人工智慧 加速資料運算與串聯

Appier首席資料科學家林軒田,指出資料是加速AI發展很重要的一個原料,未來只要是會產生資料的地方,就有AI可以發揮之處;AI可以看到人腦所看不見的洞察,尤其在商業領域,可以用來整合異質性高的資訊,做多面向的分析,對於企業來說會是「很好用」的工具。林軒田提到,不論是在技術、市場應用或是人才,都看到台灣產業已慢慢具備AI或數據驅動的觀念,願意投資人才與資源,但大部分客戶有了AI「思維」,卻不知道下一步該怎麼走。因此,Appier透過串聯資料,希望協助降低企業使用AI的門檻,並呼籲企業若想讓AI發揮最大效能,就應備有明確的目標,以及充足的資料。

宇匯知識科技也分享洞察,認為如今大數據的發展,勢必與AI結合,且須透過實際應用驅動資料與機器學習,帶動服務的發展。當大數據與AI的結合越來越受到重視,除了可透過資料瞭解整體的服務樣貌,更可以深入到個人化的部份;舉例來說,智慧家庭透過數據的分析,能夠紀錄家人回家的時間、偏好的冷氣溫度,或是燈光配置,並運用AI整理出上述數據,即可客製化,滿足不同的需求。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年10月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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