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醫健你就笑 健康行銷的溝通祕笈

2017-10-02 13:55動腦

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【文/蘇軒 動腦編輯部】

健康,是生命的基礎,人從出生到死亡,無不時時刻刻提防疾病的威脅;若有幸衰老,也會想方設法維持健康的體魄,只盼在生命終點的一刻,能保有尊嚴與安寧。而健康保健與醫療製藥,這些乍看艱難晦澀的產業,其實正存在於每個人的生活當中,滿足健康的人維持健康、生病的人盡早康復、而無法痊癒的疾病患者,能與疾病和平共處的盼望。

然而,有關健康醫療資訊,由於牽涉專業,對於一般大眾而言,入門不易,且容易造成資訊不對稱;當消費者的識讀能力有限,就更需仰賴專業的判斷,以及嚴格的把關,才不會被誇大不實的廣告,耽誤了健康。因此,大多數國家對於健康醫藥的廣告規範,都相當謹慎,在台灣尤其嚴格。

根據衛生福利部食品藥物管理署的規定,台灣針對藥品及醫療器材的廣告規範,繁瑣而嚴謹;有別於一般消費品,健康醫藥產業不能直接圍繞著產品大書特書,甚至根本不能直接點出產品名稱,在諸多限制下,品牌必須另外找出一條與消費者溝通的新道路。既然不能讓產品亮相、大打廣告,健康保健與醫療製藥產業,該如何進行品牌溝通?近年又如何利用數位新媒體,結合人性化的創意,喚起大眾對健康的重視和疾病的警覺?《動腦雜誌》第498期封面主題:「醫健你就笑 健康行銷的溝通秘笈」,將帶領讀者探索健康行銷的奧秘──不以藥廠、醫院為核心,而是以人性化的溝通作為最高創意宗旨。

行銷前健檢 看見誰在乎健康

根據Google統計,在台灣,35至64歲使用者特別關注健康議題。另外,Google於2017年8月的數據顯示,近五年來,台灣的網路使用者,越來越積極的在網路上搜尋健康相關的資料;與2012年相比,2017年的健康關鍵字搜尋量,電腦PC成長1倍,行動搜尋則成長近26倍。此外,Google也從數據當中,描繪出這些關注健康的使用者輪廓,突破以往粗淺的性別年齡分野,給予更貼近真實的健康族群洞察。

台灣Google的品牌營銷業務總監陳容歆表示,從數據中可以發現,台灣網路使用者有愈來愈關注健康的趨勢,且各式年齡層和族群,都有重視健康的人;因此,品牌必須思考如何掌握特定族群、溝通特定訊息。(除了人類健康,也有愈來愈多人重視毛小孩的權益,飼主最關心的寵物保健,市場上有哪些創意案例呢?請看P.80「寵物保健」。)

品牌溝通的醫生 醫藥公關

雖然在網路資訊充斥的環境下,使用者可以盡情的在線上尋找健康醫療的相關資訊;但是,其實在網路上是不太可能找到「藥品」廣告的。有可能在搜尋列露出的,也至多是「OTC」(over-the-counter drug)藥品,也就是非指示用藥,俗稱成藥。需要醫師診斷的處方藥,在法規的限制下,則完全不可能以廣告形式,暴露在消費者面前。

既然如此,藥廠該如何觸及消費者?又或者該如何將目標族群導入醫療診間?在不能直接對產品做廣告的情況下,多數品牌選擇公關代理商,透過操作議題、轉換溝通工具的方式,讓品牌與目標族群更加靠近。《動腦》這次採訪了三家專作醫藥公關的代理商,分別是創異公關、精萃公關、群萃公關,藉由代理商的角度,及不同公關公司的觀點,看看健康醫藥溝通的創意著力點在哪裡。

Q 醫藥公關跟一般公關的最大不同?

◎ 創異公關總經理 張瀞文:

醫藥公關的特別之處,在於醫藥產業的進入門檻高;除了熟悉醫藥專業知識、客戶產品,對於競品也要有概念,而繁瑣的法律規範更是不在話下。雖然醫藥公關看似困難,卻是最貼近人們的生活需求,畢竟人從出生經歷老病死,其實一直都跟健康醫療產業脫不了關係,這個產業其實是平易近人的。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:

法律規範多、藥品不能廣告,這讓健康相關的行銷溝通,很多訊息不能談,或是在審查修正後,只能呈現很溫和中性的內容,若想要談出產品特色,是很困難的挑戰。因此,不能跟一般消費品的廣告思路一樣,健康醫藥產品必須從患者的問題中心出發,透過更細心紮實的洞察,才能讓溝通更綿密,促動患者就醫,進而接觸到產品。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:

相對於一般消費品,醫療保健產業的法規限制又多又嚴格。只要是處方藥,就不能直接對消費者廣告;即便是OTC,也是有其規範。諸多限制下,只能本著衛教精神去作品牌溝通,這是公關人員最大的挑戰。另外,醫藥公關必須兼具專業知識和創意,除了時常接觸醫師、藥師,也要時時研讀論文期刊;因此,醫藥公關其實是很講究理性及邏輯的產業。(健康醫療的公益組織,如何喚起一般大眾的重視,並用創意吸引大眾參與?請看P.68「公益組織」。)

Q B2B還是B2C,醫藥公關的溝通特色?

◎ 創異公關總經理 張瀞文:

針對一般大眾、各種疾病的病友、醫院診所、醫師、藥師等對象,會有不同的法規限制和溝通模式,而醫藥公關必須根據不同性質的對象,展開適性的溝通。例如:重大疾病患者,需要的是心理關懷;而一般疾病患者,則要從治癒的切入點著手。

由於本身曾在惠氏藥廠擔任內部公關,有過客戶端的經歷後,更能體會藥廠的角度,與公關代理商之間的差異。醫藥公關不只要作好B2C,也必須為客戶在B2B上,設計更好的平台或工具,讓藥廠的業務可以跟醫院或醫師進行更充分的溝通。有別於傳統的公關公司,創異公關很幸運的,能利用創集團(Group TRON)的資源,透過集團數位公司、廣告公司協助,在比稿時就有很完整的提案。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:

在法規約束下,OTC比較可以直接面對消費者,達到B2C;處方藥則必須是透過公衛與疾病的教育,在B2C之後,促動病友進入診間,間接完成2B,是一段「B2C2B」的過程。

踏實的溝通過程,是醫藥公關的最大特色。精萃作為醫藥公關,兼具醫療專業和創意,除了舉辦記者會爭取媒體曝光的傳統做法外,也善用數位平台,利用社群營造健康話題。此外,精萃的客戶大多是疫苗藥廠,必須說服一般健康的人施打疫苗,因此溝通的方式,又跟面對既有病患的醫藥公關很不同。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:

醫藥公關的B2B,就是提供客戶溝通的工具。在B2C方面,則多是以衛教為主,目的是幫助客戶在符合法規的情況下,轉化與大眾溝通的語言。

2013年,群萃從精粹公關獨立出來,鎖定重大疾病、癌症、慢性病患者為溝通對象,打破以往恐嚇大眾的警告方式,群萃以「希望傳播」為理念,希望可以教育大眾,學會與疾病和平共處,並帶給病友維持生活品質的信心。(有哪些創新的醫療服務模式,能讓病患更安心舒適?請看P.74「醫療服務」。)

Q 醫藥公關,看台灣的健康行銷趨勢?

◎ 創異公關總經理 張瀞文:

台灣的健康行銷,其實正努力趕上數位化的浪頭,但處方藥仍很難直接利用社群傳散,至多只能利用社群作疾病衛教。比方說,有些藥廠的規定,不良藥物反應需在發現後的24小時內通報;當藥廠經營網路社群,萬一網友留言提出不良藥物反應時,即便是別廠的藥品,還是得負責通報,這將讓社群管理十分難為。到底藥廠該如何善用數位領域,是未來的趨勢,也是挑戰。

◎ 精萃公關總經理 張志聖:

台灣有愈來愈多人投入健康傳播產業,無論是從代理商、媒體、社群等平台,都有投入的機會;而代理商的特色,是具備策略性的整合服務。未來在數位環境下,健康溝通勢必要更客製化、個人化,不只是追求曝光,更要精準的鎖定目標去溝通,針對不同疾病的病友、健康族群,量身打造人性化的溝通方式。

◎ 群萃公關業務總監 黃嘉琳:

首先,公關人員要保持好奇心,才能在生活中取材,並應用在溝通上。特別是健康醫藥,更要學會用輕鬆的方式溝通嚴肅的議題,這就是群萃所說的「FUN醫療」。在數位環境下,許多醫生也在社群上化身KOL(意見領袖),宣導健康概念。

當健康行銷的方式漸趨多元,KPI的設定也有更多討論空間,許多客戶或許想要複製「冰桶挑戰」的成功經驗,但適時放手讓代理商去發揮專業,妥善運用各種管道,才不會流於譁眾取寵,並達到真正的溝通目的。(品牌如何用淺顯易懂的方式,觸及消費者私密又核心的議題,完成衛教溝通?請看P.62「健康教育」。)

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花錢買健康 保健族購買力

在疾病醫療領域之外,健康的人想要更健康,特別是近年來,民眾對於食安、長照議題越來越重視,對於健康知識的渴求,以及保健商品的購買力,也跟著水漲船高。根據經濟部2016年公告,台灣保健食品市場已破千億規模,而Yahoo的電商平台,也呼應了這個事實。根據Yahoo電商數據顯示,各年齡層在營養保健食品上,都有相當的花費;退休族在保健食品上,平均月消費更達新台幣1,573元。而這群營養保健品的買家,在2017年創下的營業額與買家數,與去年同期相比,都有20%以上的年成長;其中,30至44歲男性的消費成長動能,更增長了33%。

Yahoo亞太區消費者研究暨數據分析部經理,張家宜表示,在Yahoo於今年8月發佈的「2017健康族群大解密」可看出,其實「健康族群」非常喜愛閱讀,會主動搜尋有關品牌、成份、症狀等資訊,且影音完整觀看率,是一般影音的3.1倍。這意味著,品牌應朝內容行銷搭配影音努力,從貼近網友生活經驗的面向切入,不僅滿足健康族群汲取資訊的渴望,更要創造更有感的行銷溝通經驗。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年10月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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