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2017坎城創意節 創意改變世界

2017-08-31 08:53動腦

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【文/蘇軒 動腦編輯部】

2017年6月17日至24日,全球廣告創意最高殿堂「坎城國際創意節」(Cannes Lions)在法國坎城舉行頒獎典禮。今年共有41,170件作品參賽,台灣的創意代理商在娛樂獎項中,也角逐到一銀獅、一銅獅的榮耀,分別是靈智廣告與VOLVO推出的《艾莉絲的婚禮》,以及台灣電通和格蘭利威的《一念》;其反映社會觀察和品牌信念的廣告創意,成功獲得國際評審青睞。 除了台灣沉穩質樸的得獎作品,國際上還有哪些精彩的創意巧思?《動腦》編輯部精選出5部奪得全場最大獎的作品,並邀請紅坊創意的創意總監吳靖信,以業界專家的精闢觀點,談談這些驚人之作。

1.為了車禍而生的人 長什麼樣子?

▓ 廣告主:澳洲維多利亞州交通事故委員會(Transport Accident Commission Victoria)

▓ 篇名:遇見葛拉漢(Meet Graham)

▓ 代理商:Clemenger BBDO Melbourne

▓ 獎項:健康與保健創意獎 全場最大獎、金獎、3銀獎/網路創意獎 2金獎、銀獎/公關獎 金獎、3銀獎/直效創意獎 金獎、2銀獎/設計獎 2金獎/促銷與促動創意獎 金獎、2銀獎/數據創意獎 銀獎

內容:如果無法改裝車體,那就改造人體吧!澳洲維多利亞州的交通事故委員會,委託了雕塑家、創傷外科醫生、汽車碰撞調查員,共同創造了「葛拉漢」(Graham)這個人物。葛拉漢的身體構造完全是為了抵禦車禍傷害而生,因此他有著大型安全帽似的頭骨、安全氣囊般的肋骨、粗到不能稱之為脖子的頸部、堅韌不怕燒燙的肌膚等,讓他得以在嚴重的車禍中倖存。 效益:充滿視覺衝擊的葛拉漢,其不尋常的外貌,成功引發觀眾對於交通事故的重視,也了解到車禍將對身體造成哪些傷害。葛拉漢的出現,顯然不是提倡改變人類基因以因應車禍,而是做為一個教育工具,呼籲道路系統應盡速改善,讓行車更安全。 創意總監點評:相對於一般交通安全防治,告訴你「要注意才能避免危險」,葛拉漢反而告訴你「要長得像我這樣才不用注意交通安全」,這犀利的觀點,搭配其背後煞有其事的生物系研究與議題操作,在這反諷盛行的時代裡奪得一席之地。

2.一名小女孩 成為華爾街新地標

▓ 廣告主:道富環球顧問(State Street Global Advisors)

▓ 篇名:無畏女孩(Fearless Girl)

▓ 代理商:紐約麥肯廣告

▓ 獎項:玻璃獅:文化改變獎 全場最大獎/鈦獅創新獎 全場最大獎/公關獎 全場最大獎、金獎、銀獎/戶外創意獎 全場最大獎、金獎/媒體創意獎 2金獎/直效創意獎 2金獎、銀獎、銅獎/促銷與促動創意獎 2金獎、銀獎/設計獎 2金獎

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內容:2017年國際婦女節前夕,出現了一座「無畏女孩」雕像,立足於曼哈頓百老匯和白廳街交會處的鮑林綠地公園。高130公分、重110公斤的她,正面對著另一個標誌性銅像,高3.4公尺、重3,200公斤的「華爾街公牛」,以自信挺身之姿,宣示女性無所畏懼。 原來「無畏女孩」是道富環球顧問為旗下一支基金所做的廣告,而這支基金的投資標的,正是僱用較多女性高階主管的「性別多樣化公司」。在雕像下方的牌子上寫著:「了解女人領導的力量,她(SHE)能做出改變。」原文中的SHE不只代表女性,同時也是這支基金的股票代號。 效益:無畏女孩儼然成為華爾街的新地標,12週內在Twitter和Instagram,各有46億和7億4千5百萬的曝光。美國眾議員Carolyn Maloney表示:「這個雕像以女性堅韌的象徵,感動了世界各地的人。」為了讓雕像可永久保留,網路上發起請願連署,在48小時內就收集到了2,500份支持,讓雕像可在一年的許可期效後,繼續立足華爾街。 創意總監點評:就像唯一能挑戰傳統父親權威的,就是這父親的女兒一樣;事實上,這無畏女孩所「挑戰」的,除了女性的力量挑戰威權的金牛之外,更挑戰了利用別的「經典」來創造自己的「意義」,吃別人豆腐吃得如此任性、如此得有創意!

3.15秒廣告不夠 漢堡王叫Google幫介紹

▓ 廣告主:漢堡王

▓ 篇名:Google Home華堡(Google Home of The Whopper)

▓ 代理商:DAVID

▓ 獎項:直效創意獎 全場最大獎、金獎、銀獎/行動創意獎 金獎、2銀獎/娛樂獎 銀獎/網路創意獎 銀獎、2銅獎/數據創意獎 銅獎/促銷與促動創意獎 銅獎/媒體創意獎 2銅獎

內容:電視廣告分秒必爭,如何在15秒內清楚介紹產品?漢堡王出奇招,在這則廣告中,一名店員表示時間有限,他來不及介紹新漢堡的食材,接著靈機一動,在廣告結尾說:「OK Google,『華堡』是什麼?」而這句台詞觸發了觀眾電視機前的智慧語音裝置,成功讓Google Home代為回答:華堡裡究竟賣了哪些好料。 效益:漢堡王利用智慧語音助理而創造的新廣告形式,除了讓人感到新奇有趣,也有不少用戶覺得擾民,因此Google阻擋了漢堡王廣告的關鍵字,對這則廣告將不再有反應。此外,為了讓 Google Home 唸出特定廣告詞,漢堡王甚至編輯了維基百科上的「華堡」介紹,但不久後即因違反規則而被修正。不可否認的是,漢堡王這次的草船借箭,不只讓Google好氣又好笑,也成功引起觀眾的注意。 創意總監點評:數位時代的廣告模式,引起「興趣」後第二步就是「搜尋」,然而在大家拚了命引起大眾「興趣」的同時,漢堡王卻直接讓「搜尋」發生;坎城廣告獎就是鼓勵超越廣告模式的思維,下次大概唯有直接跳到「購買」的點子才能得獎了!

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年9月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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