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互利攜手向前行 行動、家外創雙贏

2017-07-28 08:48動腦

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】

一場車禍意外,如果傷患本身能在第一時間對外求助,得到即時救護的機會就會大幅提升,更能減少一個家庭走向破碎的命運。越南友邦保險(AIA)推出一款行動App,名為「Open AIYA」,用戶不必特地解鎖、點開App,只要張口說一聲:「Hey Siri, Open AIYA」,應用程式就會自動向親友發出求救訊號。 越南民眾的代步工具,和台灣一樣,都是「肉包鐵」的機車,在當地每年累積超過44,000件意外事故,卻只有10%傷患能在黃金時間內,得到醫療協助,導致上萬多人死亡。友邦保險和創意代理商Happiness觀察到,越南手持智慧型手機的用戶,高達3,500萬人次,所以才會利用手機內建的智慧語音助理,開發應用程式。

「AIYA」在越南語中意指幫忙(help),只要用戶註冊登入App,並指定五位緊急連絡名單,一旦民眾遭受傷害時,只需要透過語音協助,系統就會自動向這五位親友發送求救簡訊,透過LBS(Location-Based Service)定位技術,簡訊中將會附上傷患身處的位置;Open AIYA上線24小時內,已成功處理27件意外事故。數位領域中,以行動發展機會最廣、潛力最大,無論是App開發,或是廣告投放,都必須回歸原始且簡單的檢視標準,也就是:不同情境下,最直接的用戶使用習慣。Open AIYA就是一個在意外事故情境中,以語音特色發展成的App,解決了當地最棘手的安全問題。

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數字會說話 行動廣告領先成長

《動腦》今年3月號統計2016台灣總廣告量,受大環境經濟景氣影響,只微幅成長1.63%;不過,行動廣告卻以50%成長率,領先其他媒體類別,其廣告量約為新台幣192億元。(完整報導請參閱491期「2016台灣總廣告量」報導)從台北市數位行銷經營協會(DMA)發佈的《2016年全年度廣告量報告》,進一步觀察數位廣告的投放載具,手機、平板的比例高達68.5%、電腦卻只有31.5%,由此更能看出「行動優先」的策略思考,仍在行銷浪頭上。行動裝置普及,使企業服務行動化已成基本,貝立德數位本部協理吳宗霖認為,在行動已成日常基本的現在,手機發展除了外型更大、更長(螢幕)、更快(網速)外,也開始整合用戶最常接觸或使用的生活服務,近期最熱門的不外乎就是「電子錢包」和「穿載式裝置」。

預見創意執行總監黃盈凱表示,行動裝置所提供的各類生活服務,若能有效的和LBS、Beacon等定位技術配合,就能提供品牌客戶更清楚且完整的消費輪廓,舉凡消費者在哪裡、買了什麼、頻率如何等數據,進而達成線上和線下消費行為的整合。 吳宗霖提醒,如果品牌想透過行動裝置,完全精準、無誤差地掌握消費者是不可能的,只能藉由用戶在裝置上的「媒體使用特性」來擬訂策略,進一步在用戶不同的生活情境中,以不一樣的情境素材和他們溝通;也因為如此,行動上的「再行銷」(retargeting),會比電腦更貼近個人。

行動優先 4元素看趨勢

<格式>

玩轉影音 垂直新體驗

美國線上影音廣告公司YuMe針對垂直影音(vertical video),發佈一份調查報告指出,65%的消費者認為,使用垂直影音的品牌更具備創新能力;高達76%的人期待,品牌能多嘗試新型態的垂直影音格式。直播類型的影片格式多為「垂直」,品牌所製作的影音廣告,此刻也必須開始轉向。獵豹移動全球銷售總經理陳維邦認為,單就螢幕佔比來看,就是個不得不轉向的理由,以往橫式影音只佔據螢幕的25%,若改為100%的垂直影音,帶給消費者的視覺震撼,會更加強烈。 他說明,這個趨勢並非意味著垂直將取代橫式,而是建議品牌客戶在操作橫式影音時,必須格外留意螢幕的垂直空間,如果能有效分割、有效利用,並搭配適合的廣告內容,同樣也能有很不錯的廣告效益。

聯合利華(Unilever)旗下品牌立頓(Lipton),為提出茶葉產源品質保證的訴求,以及強化品牌的年輕形象,2017年初,陸續在美國、加拿大、瑞士、法國、愛爾蘭和荷蘭等國家,首次推出垂直影音廣告《#BeAMaker》。 由於立頓茶包內的茶葉,主要來自屬於非營利組織「雨林聯盟」(Rainforest Alliance Certified)認證的農場,因此廣告場景聚焦在非洲肯亞,藉由快節奏的旋律,感受這一群年輕採茶農夫的樂天知命,肯定立頓茶包的背後功臣,也鼓舞了消費大眾。 立頓全球品牌總監 Ian Busch表示,利用垂直式的影音廣告,能有效引起年輕消費群眾的注目,讓他們直接接收到《#BeAMaker》,所想傳遞的品牌態度與信念。

<內容>

短秒吸睛、長秒故事力 原生互動降低干擾

影音廣告的長短與否,必須取決於溝通目的,而平鋪直述、毫無起伏的故事內容,用戶連3秒鐘的時間,也不會願意欣賞。 不過,潮網科技2016年底,為高雄市政府推出英、日、韓、越、泰等多語言版本的影片《高雄款》,在以Twitter為主要經營的社群平台上,提升城市海外的行銷效力;賦予城市生命的故事描述,讓這支即使是長達5分鐘的影片,累積觀看次數一樣能突破百萬。陳維邦指出,垂直、短、互動是行動影音的現在進行式,他以美國汽車保險公司GEICO,於2015年推出5秒廣告(pre-roll video ads)說明,讓觀眾產生好奇的創意表現,足以完全忽略5秒後的跳過廣告(Skip ad)按鈕,「這是個『請君入甕』經典廣告案例。」GEICO系列影音在5秒之後,廣告中的主角會呈現靜止狀態,接著會發生什麼狀況,讓人好奇;於是觀眾便無意間,看完完整的30秒廣告。 行動廣告所能應用的創意,不只能注入影音內容,陳維邦表示,拍照App的動態濾鏡,是一種品牌能簡易的與用戶達到互動成效的作法,甚至連應用鎖(AppLock)都能在每個數字鍵上置入圖像,產生娛樂的互動效果,這種兼具原生且互動的行動廣告,能有效使干擾降到最低。

<方式>

線下延伸 號召社群行動

一支竹筷容易被折斷,但一把竹筷想折卻沒那麼容易;墨西哥偉門廣告(Wunderman)與民間組織Victoria147,推出結合行動App的安全手環(Safe Tag),凝聚女性民眾的力量,杜絕性騷擾。墨西哥每天平均有1,500位女性遭受性騷擾,透過這個手環與App,讓女性民眾形成一個互助社群,只要有女性朋友遭遇危險,就能透過手環對外尋求協助,而鄰近同樣在這個社群內的女性民眾,就能團結一致,指認加害人;這種消極說「不」的方式,在父權主義強行的國家中,已是前進了一大步。

除了利用行動科技,達到社會公益之效外,2017年上半年台灣行動支付市場熱絡,Apple Pay、Samsung Pay和Android Pay全數推出,微巨行動執行長陳宏庭表示,如果品牌能將促銷、忠誠管理、推播等功能,和行動錢包整合,不僅能提高消費者的黏著度,也能適時適地的推播訊息,達到線下、線上互動效果。 陳宏庭進一步指出,消費者從哪個媒體被引導到哪個分店消費、在什麼時間取得票卡,又在什麼時段兌換、此次活動帶進多少消費金額、來店消費前後又去了哪些店等,這些數據都比單看網頁瀏覽,或點擊數來得重要;線上、線下的數據結合,是每個品牌做O2O(Online to Offline)必要的量測指標。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年8月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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