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遍體傷痕!翻倒牛奶遭毒打昏迷 台南2歲女童疑遭虐死

品牌工藝師 塑造內容王 3大策略10洞察

2017-07-28 08:48動腦

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【文/楊子毅 動腦編輯部】

普立茲獎小說家馬拉默德:「自由的目的,是為他人創造自由。」2017年4月,哥倫比亞的民間組織「哺乳之友」(Amigos de la lactancia)與智威湯遜廣告公司,攜手各大品牌,在哥倫比亞掀起了一場社會運動。 公開場合哺乳,在哥倫比亞是相當忌諱的,許多母親因為在商場哺乳,被公眾言語攻擊,需要躲到廁所才能餵飽孩子。為此,「哺乳之友」串連知名時尚女裝店和保健品牌,替母親們向社會爭取「餵乳自由」,並試圖影響商場營運政策。 「內容為王」的時代,撰寫啟發性的故事,來拍攝動人的影音廣告,是品牌與代理商時常運用的方式,但哺乳之友和哥倫比亞智威湯遜廣告公司,選擇在家外的商場內,以讓人跌破眼鏡的創新手法,來描述母愛也可以光明正大。

智威湯遜讓工廠以「母親哺乳的樣貌」為原型,雕塑出與眾不同的「模特兒衣架」,再邀請全哥倫比亞購物中心的數千家女裝店,更換店門前的穿衣模型,並置入「要求商場改善政策」的聲明標語。哺乳的穿衣模特兒,儼然成為所有母親的發聲者,其搶眼的造型,吸引路過民眾不忍駐足一探究竟,並從中得到啟發。 宣傳運動開始的24小時內,就超過100萬次的有機曝光(免費媒體曝光),引起廣大名人、意見領袖及媽媽們對「餵乳自由」的關注與聲援;2週後,促使哥倫比亞10家購物中心,改善對母親哺乳的政策方針,並宣稱為100%哺乳友善空間。靜態無語的模特兒,卻能在路過民眾的腦海中大聲說出:「我要哺乳!」模特兒是由創作而來,但其內容,是來自所有媽媽湧起的內心故事。 當品牌搶著介入廣告的操作時,《動腦》認為,創作故事的方式,隨著時代觀念和科技的演進,其實可以超越傳統的固有想像。有鑑於此,《動腦》496期封面故事以「品牌工藝師 塑造『內容王』3大策略10洞察」為題,分析哪些人、哪些工具,將可能是塑造品牌內容的工藝大師?

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@代筆:傲骨原創

網紅 自媒體 在地化

洞察匠心:

隨著社群平台的普及,與日漸多元的功能介面,讓「個人創作」從單向的公開刊載,變成多方位的互動傳播。而當創作者累積一定的粉絲族群,就能成為社群上的意見領袖。粉絲們都希望創作者生產自己期待的內容,並也被其作品內容的觀點所影響。 期望在網路社群行銷產品的品牌,當然不會錯失能和網路作家合作的機會,但與網紅合作,也意味著品牌幾乎失去主導內容的權力。現在的網紅與一般的藝人,及過去的知名部落客不同,非常注重自身的原創性,不接受品牌經營者對作品的任意更動。

頤德公關指出,網紅對於自身代言,及試用分享的標準越來越高。iRobot與網路節目「空姐忙什麼」團隊、網紅「馬克媽媽」的合作,都曾被對方要求先行試用產品。 超人氣娛樂執行長黃冠融說明,許多品牌經營者花大筆預算聘請導演、演員來製作廣告,但經過東修西改,品牌往往變成劇本的真正導演;雖然借助網紅創作可以支出較低預算,也利於追求立竿見影的曝光成效,但網紅不同於藝人,不一定「將網紅當作職業」,而是基於興趣或粉絲期待進行創作。現代畫家徐悲鴻有言:「人不可有傲氣,但不能無傲骨。」雖然為人不能驕傲,但不能沒有骨氣。尤其對於現今「藝術家特質」濃厚的網紅來說,品牌不見得能從「有錢能使鬼推磨」的觀點,來委託這些大師了。

窺見創意:

美國iRobot家用機器人台灣總代理「來思比科技」,邀請網路插畫家「聞氫哥」為品牌創作廣告內容。在合作之前,iRobot與頤德公關,針對網路紅人們過往的作品進行資料研讀,發現聞氫哥與粉絲們的互動頻率高且正面,顯現作者對於粉絲的重視度。而尊重創作者,是iRobot與網紅們合作的默契,網紅比起品牌端,更加了解粉絲對自己的期待,過度的干涉可能造成反效果。來思比科技iRobot行銷主任林子宥也表示,只要避免過於暴力與色情的內容,全交由聞氫哥盡情發揮創意。 但就傳統的市場洞察而言,科技的清潔產品,通常直觀地應鎖定在「媽媽、主婦」、「高薪階層」等消費族群,為何來思比科技會選擇在年輕市場具影響力的「聞氫哥」? 來思比科技總監蕭宇棠說明,聞氫哥除了擁有年輕族群,依照頤德團隊的事前調查,聞氫哥的粉絲多以上班族居多且樂於分享。都市上班族早出晚歸,多數還租屋獨居,沒有多餘的時間打掃,這樣的生活型態,正巧符合iRobot想要溝通的族群之一。

iRobot的售價,可能使消費能力較低的年輕族群卻步,但希望藉由社群意見領袖的創作,讓iRobot能更深植年輕人心中。因此這樣的策略,並不以產品本身的銷售為目的,而是溝通品牌的親民形象。在今年母親節前,聞氫哥為iRobot製作的作品中文案寫著「你還讓媽媽當『跪』婦嗎」?告訴年經族群:「內行人都知道要送媽媽iRobot。」聞氫哥的圖文創作,幾乎都從生活中延伸靈感,將生活瑣事以幽默詼諧的「故事」呈現。iRobot恰好屬於日常生活中的家電用品,從傳統部落客以「硬體功能面」分享產品,容易讓人失去興趣,缺少溫度與感動,絕對無法打動人心。因此能夠將生活瑣事發揮「笑果」的聞氫哥,與iRobot就一拍即合。

因此頤德公關強調「自然共鳴才能長久」。內容行銷要夠自然,如果大眾的第一印象是業配文,效益就會大打折扣;另外,內容的「因地制宜」也是引起共鳴的關鍵。聞氫哥為iRobot行銷活動,所繪製的肩背包便以和尚為主角,趣味十足的內容,引起眾多粉絲興趣。雖然美國iRobot原廠質疑:「這和尚很有名嗎?」但其實根據不同文化背景,擬定適應的行銷策略、創作在地化的內容,才是打動更多不同消費者的對策。 頤德公關認為,每一次網紅與品牌間的合作,都會為彼此留下一段故事,這段故事說得動聽和真摯,品牌走入網紅粉絲們的生活裡的機率,就會更高一些。作為意見領袖的網紅作家,粉絲的支持與跟隨,會讓優質的品牌故事繼續流傳,品牌的效益也能持續擴大。(網路創作家如何為品牌策劃內容?請翻閱P.58「網紅經濟 風起雲湧的3大力量」)

@平台:操作設計

原生 電商 直播 行動

洞察匠心:

隨著內容製作有了更多可能,搭載內容的各大平台,也必須做出應變,來符合時代階段性的需要。品牌的行銷網站,同樣也朝資訊精簡化、圖像化及互動化發展,來吸引習慣快速閱讀的消費者。Ad2艾迪互動就為保健品牌「拜維佳」的B群產品,製作故事化與遊戲化的登陸式頁面(Landing Page)網站。網站目標鎖定上班族群,透過「描述上班族的故事」來包裝產品,用遊戲化的互動技術(html5)創造高參與度,並每週更換廣告素材,不斷導入精準目標族群,活動成效超過預估的KPI之8倍。(歐美品牌如何以Landing Page或html5,來讓行銷網站更具吸睛效果?請參考P.76「直擊全球品牌最強登陸式頁面」) 另外,浩騰媒體也為索尼影業《蜘蛛人:返校日》電影上映進行縝密的平台規劃。電影劇情中,鋼鐵人幫蜘蛛人打造了厲害的專屬蜘蛛裝,因此,浩騰媒體在官方網站上,開放網友可以為自己,或朋友打造自己的蜘蛛裝,並分享至社群,除了擴大自然流量以外,也幫助網友了解劇情。

【本篇未完,完整內容請見《動腦》2017年8月號;訂閱動腦知識庫

動腦

動腦雜誌》1977年創刊,以「行銷、創意」為定位,內容包含最熱門的全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、商品開發創意、異業合作策略、全球品牌行銷精彩案例、設計得獎作品賞析、流行快報、網路公關案例、業界動態,是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平台。

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