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運動產業明日之星

2019-03-21 14:16先探投資週刊

【文/魏聖峰】

忙碌的現代人越來越重視運動,以台灣為例,每年有幾場規模大小不同的路跑活動,帶動全民的運動風氣越來越盛行。不僅如此,越來越多的健身房和運動中心身處於各大城市中,原本較具規模的健身房位於台北、新竹、台中、台南和高雄等大都市,經過十幾年發展後,就連二線城市的街頭都可看到健身房林立的街景。

台灣如此,全球各地也都是這樣。根據國際調查機構Plunkett Research的統計,二○一六年全球每年運動休閒相關產業的總產值達一.五兆美元,從○五年以來的全球運動休閒產業每年以五.七%的幅度成長。依此推測,到二○二○年,配合東京奧運的帶動下,全球運動休閒產業的產值有機會達到兩兆美元門檻。

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這是有跡象可循,因為我們看到全球運動產品龍頭耐吉和愛迪達、瑜伽服飾業者Lululemon Athletica和運動鞋大廠Puma等業者去年的財報和股價表現都很優異。拜戶外運動風起興起,近幾年轉型穿戴式裝置的Garmin也因為運動腕錶和戶外產品銷售強勁下,股價創十年新高;還有,美國健身房業者Planet Fitness股價也創下掛牌近三年來新高。不僅如此,這幾年崛起的運動器材製造商的Peloton預計在今年第三季掛牌,華爾街人士預估Peloton的IPO市值可望達到八○億美元,屆時華爾街市場可能再颳起一股運動風。

全球颳起運動風氣

運動風氣的培養剛開始大多是由運動產商先贊助大型運動活動和賽事,慢慢培養運動人口成長,接下來有可能是政府提倡運動風氣,然後掀起全民響應。就以台灣來說,台北市政府在十幾年前率先在各個行政區興建運動中心,運動中心包括健身房、各式球場和游泳池等,培養市民的運動風氣。在台北市政府的推廣下,像新北市也開始在行政區域興建類似的運動中心。路跑運動也是如此,十年前台北市每年大概只有幾場馬拉松路跑,現在全台每年可能有近百場不同型態的路跑活動,現在主辦路跑活動的機構和贊助商早就不侷限運動廠商,而是各種嗅到商機的業者都會出面贊助,帶動戶外運動休閒產業的蓬勃發展。國外的運動風氣比台灣更早盛行,成為現代人紓解工作和生活壓力的主要休閒活動。生活壓力最大的華爾街上班族,大部分都有運動或戶外活動的習慣,紓解工作壓力。

全球最大運動用品商的耐吉,從○六年開始營運出現明顯的成長,這是受到全球運動風氣逐漸興起,且長年贊助各項職業運動奏效,帶動營運和股價的成長。從○八年金融海嘯以後到一五年這段期間是耐吉的成長年,股價從十美元漲到六八美元,累計股價波段漲幅接近七倍。耐吉因為股價上漲帶動資本市值成長,在一三年九月被納入道瓊工業指數成分股,代表著運動產業成為帶動美國經濟成長不可或缺的動力。

耐吉營運成長也帶動全球第二大運動用品業者愛迪達的營運成長。但產業競爭的事實卻是,當耐吉營運處於上風時,愛迪達的營運就沒有那麼好。耐吉在上述大成長期間,愛迪達的營運和股價的確也有不錯的成長,但股價漲幅僅有三倍左右,不如耐吉漲幅近七倍。不過,當耐吉經過十年以上的高成長模式後,產品市占率和創新爆發力出現成長趨緩,反而造就愛迪達崛起的機會。一六年下半年愛迪達找來知名專家設計數款潮牌休閒鞋,且這段期間愛迪達的籃球鞋在北美市場找到新的發展模式,籃球鞋在北美市場的市占率超越喬登球鞋從老三變成老二,帶動營運和股價創下歷史新高。這段期間愛迪達股價從六五歐元大漲到二一五歐元,漲幅達二.三倍。同期間的耐吉股價卻因為營運成長停滯,股價從六八美元跌到五○美元,跌幅二六%。

耐吉、愛迪達互爭市場

長期觀察耐吉和愛迪達的互動關係大致得到一個結論,由於是主宰全球運動用品前兩大業者,彼此的競爭關係很強,其他業者很難和這兩家業者並駕齊驅。消費者對產品的偏好也因為產品代言明星的名氣或者是市場流行的趨勢有所偏好,耐吉最強的代言球星就是籃球大帝喬登,耐吉因為代言效應帶動業績成長,愛迪達知名的代言球星是哈登(James Harden),因為哈登在球場上出色的表現,帶動愛迪達籃球鞋大賣和業績成長。

【本文未完,全文詳情及圖表請見《先探投資週刊》2031期;訂閱先探投資週刊電子版

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