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霈方打造屬於台灣的保養品牌

2016-12-02 14:39萬寶週刊

【撰文/莊正賢】

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常常聽人家說女人錢最好賺,特別是跟美有關的花費,保養品的產品毛利率之高,也經常讓人瞠目結舌,但為什麼這種高毛利率的藍海市場,台灣品牌卻總是只能望之興嘆,截至目前整個資本市場也只有過去我們也曾專訪過的達爾膚(6523)一家順利掛牌,而且掛牌後的成績並不如預期,所幸又有一家擁有保養品品牌的生技公司挺身而出,即將送件掛牌,那就是台灣保養品品牌商的後起之秀霈方(6574)。

從代理跨入自有品牌

與達爾膚董事長吳奕睿家傳的醫美背景不同,霈方的呂慶盛董事長家族企業則是從珠寶飾品起家,身為澎湖人的家族本身掌握珊瑚的絕佳產地,因此搭配其他珠寶飾品有機會在百貨公司設櫃,在設櫃的期間對於台灣保養品品牌的高消費力,讓他起心動念決定切入這個產業,因緣際會取得國外品牌ED N的代理權,開始走向他的創業之路。

保養品毛利率雖然高,但要經營起來卻絕非易事,他表示創業初期台灣的保養品被三大集團掌控,分別是歐洲的萊雅集團、美國的雅詩蘭黛集團與日本以資生堂為首的三大集團,其他品牌要在夾縫中求生存絕非易事,因為三大品牌行銷費用高,品牌優勢夠,幾乎占據整個百貨公司一樓的化妝品櫃位,但呂董另闢蹊俏堅持以不同的方式行銷。

國外的品牌講究品牌的形象價值,往往花費極大的預算再請國際級明星代言,或是在各大重大媒體露出,這個費用所費不貲,他希望把這個費用節省下來,回饋給消費者與第一線的銷售人員,再來就是服務,除了一般所要求的服務態度外,他特別提到互動與增值服務的重要,所謂互動主要就是客戶與銷售人員不只是買賣雙方的關係,透過諮詢讓客戶了解自己適合怎樣的產品,以試用的方式建立客戶的信心與忠誠度,而增值服務就是提供除了商品外的服務,舉例國內掛牌的佐登-KY(4190),也透過護膚服務來銷售自有品牌的產品,但服務是另外收費的,但在霈方,護膚卻是增值服務的一部分,甚至計畫建立高檔的會員護膚沙龍,希望透過使用者的經驗,達到口碑行銷的最終目的。

增值與互動服務取勝

如今看來呂董走對了方向,EDN這品牌順利在三大集團中突圍而出,他自己也於四年前取得EDN這品牌的所有權,並規劃新品牌的創立,畢竟他分析保養品這市場,單一品牌最大的胃納量大約是台幣八億,所以要公司能永續成長,再創品牌是首要要務,由於EDN這品牌已經以高規格高價並以科學成分高的形象深植人心,所以要做出品牌區隔,他創立了第二個以醫美為主的品牌NU derma新德曼以及較為平價的第三品牌L'HERBOFLORE蕾舒翠,他表示國外的保養品集團都是採用多品牌的經營,而霈方的目標是與國際品牌一爭長短,因此也師法這種多品牌的經營模式。

而目前三大品牌的比重EDN行銷的時間最久,營收約占40到45%,新德曼則約占三成左右,蕾舒翠則是25到30%,為了刺激公司持續的成長力道,他決定讓產品做深做廣,所謂做深就是通路做得更深,過去為了經營品牌的價值,他選擇通路都是當地的指標,例如蕾舒翠第一個通路就是在台北101大樓,因為如果能在最高階的殿堂都挑戰成功,那麼再往下走自然就無往不利,所以他計畫比通路做得更深更普及化,讓更多的通路看到公司的產品,至於做廣則是把公司的產品線擴大,區域也將不局限於台灣,像是目前已經推出高效能生機飲品,希望藉由內服外養,全方位為會員打造亮眼外表。

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護膚中心打造客戶忠誠度

此外在國內市場也將於台北車站站前誠品商場開設首家MIKOBEAUTE護膚美療中心,讓5萬個活躍會員,可以感受到公司貼心的尊榮服務,並刺激更高的銷售量,第二間店也將在五星級飯店中設點,當然以目前5萬個會員人數來看鐵定供不應求,公司也希望未來3到4年間每年都以3到4間店的穩健進度進行拓點,以增加客戶的黏著度。而在海外也開始釋放出代理授權,目前在香港與新加坡都有不錯的成績。至於目前最夯的網購市場,除了公司各類產品都有透過網站販售外,也計畫針對網購族群創造出第四個品牌,以區隔市場,並期望透過多管齊下的戰略,讓公司可以完成一年營收成長3成的內部目標。

至於大家最關心的中國市場,由於一開始經營品牌的先期成本相當高,所以公司先以大股東個人的名義前往投資,經過幾年的深耕,甚至遠在新疆都有公司的據點,也於今年順利轉虧為盈,但要在何時進入目前霈方的體系中,仍有待公司股東會的決議。

【完整內容請見《萬寶週刊》1205期】

萬寶週刊

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