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從一支口紅看經濟 小確幸概念低迷中累積財富

【文/許博傑】

全球持續籠罩在不斷上升的通膨效應下,連帶使得全球大部分央行從今年初開始大幅升息,而在升息的過程中,全球經濟開始降溫,並且導致許多消費性電子產品庫存大增,不過,就在通膨與景氣衰退的陰影下,口紅、裙擺效應等小確幸經濟似乎開始見到流行。

美妝銷售超乎預期

根據研調機構資料,美國化妝品大廠雅詩蘭黛本季在美洲的銷售有機會年增超過15%;而媚比琳(Maybelline)在8月公布的財報顯示,第2季同店銷售強勁,主要受惠社交生活重啟,令許多顏色的口紅與各式香水熱賣,此外,國際美妝大廠Coty Inc上季銷售額超出華爾街預期,顯示消費者並沒有被通膨影響,反而大量購買精品、護膚品和香水。

所謂口紅經濟源自1930年代,那時的美國陷入經濟大蕭條,所有的產品銷售都相對蕭條,但惟獨口紅相對熱銷,後來經濟學家終於找出原因,雖然當下美國人生活困苦,但口紅不用花太多的錢,是種可以廉價帶來每天的美麗與好心情讓生活加分,在這補償作用下,讓口紅理所當然的成為逆勢中看大好產業。

而過去美國也有所謂「經濟學裙襬理論」,這是美國仲裁之父喬治泰勒於1926年提出,由於那個年代絲襪是種很昂貴的產品,所以當經濟好時,女性都會以較短的裙子來展現出身上的絲襪,也因此就造就了當時美國的「裙襬經濟」,也就是裙擺離地尺寸與股市盛衰成正比,當裙子愈長股市就愈低迷,裙子愈短股市愈火爆。

日本經濟學有依據

而除了美國之外,過去日本在失落的30年間也發展出頭髮與穿著經濟學,根據日本經濟學家統計,當日本經濟愈差時,女生的頭髮愈短;經濟愈好則留長的人數變多。

而經濟愈差時,日本人的穿著顏色偏向灰、黑、白,在經濟好的時候則是越鮮豔,這種日本人的邏輯其實也可以理解,尤其在頭髮長度的部分其實就有點成本導向,但也有類似在大環境不好時想表現出獨特自我的性質。

從日本、美國過去的經驗看,當景氣變差時,口紅經濟學就有機會開始展現,而這當中所創造出的商機就是台灣過去的小確幸理論,所謂的小確幸就是指當人們因為景氣變差而無法花大錢時,就會轉向消費讓生活中能多一點驚喜的小東西,比如說一個香奈兒的包包動輒10萬~20萬元、一條梵克雅寶的項鍊10多萬元都不是一般人願意消費的,但香奈兒的口紅才幾千元,其他品牌的小飾品、珠寶不到萬元,花小錢卻能獲得跟擁有一件奢侈品同樣的快樂,那麼消費者就會願意掏錢來獲得諸如此類的小確幸。

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