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60億大餅8成被進口品牌搶走 巧克力大戰很難打!

2018-06-15 11:26非凡商業周刊

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【編審/傅秀玉 記者/許娸雯】

曾經巧克力銷售指數,是另類氣候指標,根據7-11超商預測,只要氣溫每驟降3度,就會帶動巧克力購買力,一年消費人數達260萬人次,因為濃厚香醇的巧克力在低溫下帶來富足口感又能補充熱量。因此,春夏時節除了西洋情人節和七夕情人節之外,都是巧克力的銷售淡季,但是近幾年,台灣巧克力市場跳脫淡旺季框架,在淡季交出亮眼銷售成績,或許要歸功於超商通路販售的時令限定巧克力。

駁斥媒體登載誇大了

而報導一出,記者自己也相當關切,立刻致電及簡訊,向童子賢確認消息來源,起初他的兩支商用手機,都切換至關機,隨後才獲得簡訊回覆,他表示人在飛機上,但事實不如報紙所寫(到機場才知道有這個報導),他更提及,這類新聞最近有點「誇大了」。童子賢進一步解釋:國巨集團全球市占率,其實排名在後(約全球第4大,市占率13%),他認為,單一廠家的「決策」,或許會引起一些市場波瀾,但是,其他市占將近87%的供應商,應更能決策未來幾個月的發展。媒體登載本人與見過之類,都是猜臆!

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由此可見向來敢說敢言的童子賢,針對市場解讀,也都有自己的一番見解,事實上他早在4月時就曾表示:「淡季缺料是好事」,也認為這件事沒大家想的那麼嚴重,還反問媒體:「你看我像很緊張、飢餓的樣子嗎?」不免讓人聯想,這一波的缺料話題,可能人為操作的成分更高。

時令限定款成功臣

2017年本土巧克力龍頭廠宏亞(1236)第一次和統一超商合作,推出7-11門市獨家販售的抹茶口味巧克力。當時的第1筆訂單,業主自己都不是很有把握,訂50萬條限量販售試水溫,沒想到平均單店就賣了27條,短短1週,50萬條就被搶購一空,單週1000萬元銷售額。從此以後,超商雙雄每1季的時令檔期,此款巧克力成了主角之一,2017年宏亞共推出草莓、北海道牛奶、迦納巧克力等5款,帶動整體銷售雙位數成長,年銷4500萬條,超過4億元營收。

宏亞企畫部經理施淳瑄說:「新品的上市,其實也提醒消費者,去回購經典的口味,對整體品牌甚至對舊有產品,都帶來挹注」。過去,宏亞產能受淡旺季影響明顯,Q4、Q1為旺季,Q2、Q3進入淡季,旺季產能利用率可達60%~70%,但淡季則降至20%,如今,2018年3月底到4月初登場的櫻花季,4月中起跑的抹茶季,甚至延續到5月的茶季,隨著新品推出,淡季的產能跟著動起來。此外,時令限定新品也是本土廠商對抗進口品牌的絕佳利器。

進口品牌獨占市場

根據業界推估,1970年台灣政府全面開放巧克力及可可進口,1980年國外巧克力大廠開始爭相進入台灣市場,當時台灣巧克力市場規模約9億元,其中,國產與進口的比例約7比3,不過,1987年金沙巧克力在台上市,以高級奢華的品牌形象瓜分市占,直到2016年,國產與進口比例變成2比8,進口品牌早已攻下大片江山。

根據歐睿國際市調公司調查,2016年台灣巧克力廠商市占率第1名是擁有金沙、健達等知名品牌的義大利巧克力製造商費列羅(Ferrero),市占34%;第2名是擁有M&M's和SNICKERS的美國製造商瑪氏(Mars),市占20%;第3名才是77乳加巧克力製造商宏亞公司,市占17%。對比世界前5大巧克力製造商費列羅(Ferrero)和瑪氏(Mars),宏亞坦言,這場巧克力大戰很難打!

【完整內容請見《非凡商業周刊》2018/6/16 No.1097】想了解更多,詳洽02-27660800

非凡商業周刊

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