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台灣菸酒用在地元素 翻玩百年品牌

文.洪寶山

歌手伍佰在二十幾年前的一句「沒青嘜講,有青才敢大聲!」奠定了當時年輕人對台灣啤酒新鮮的印象,如今,台灣菸酒公司產品越來越多元,近幾年更在設計及在地元素上下手加以行銷包裝,不只深受台灣年輕人喜愛,甚至還紅到海外,造成爭相搶購收藏的風潮。而這個今年邁入一百二十歲的老品牌,是如何從「青」翻轉成「潮」的呢?

一日為防疫國家隊 終身為榮

二○○二年台灣加入世界貿易組織,廢止菸酒專賣,同時開放民營釀酒;菸稅則在近年多次調漲,對最大的使用者也就是基層勞工來說衝擊相當大,加上近年新興菸品的搶市,及政府在反菸團體倡議下,制訂菸害防制法,再再都導致菸酒收入及稅收減少,讓身為國營企業的台酒,面臨要配合政府政策同時還要顧及營收的極大挑戰。

全球各地政府二○二○年稅收都因新冠肺炎肆虐大受影響,就連防疫表現良好的台灣也難逃衰退,有趣的是,國人因疫情無法出國購買免稅菸酒,回歸一般市場機制的結果,二○二○年在菸酒稅收方面增加1.16億。除受惠宅經濟,泡麵、保健食品、保養品等營收大幅成長,更接到來自海外的訂單外,台酒可以交出88.04億(稅前淨利)、超盈餘12%的亮眼成績單,董事長丁彥哲自信地說明,這歸功於大力執行開源與節流兩大方針的成果。

開源:創新行銷及多角化經營

節流:檢討企業經營管理流程

「台酒更早之前黃酒系列的主要客群已老化,而二十幾年前台酒主打的年輕人也已進入世代更迭」,丁彥哲指出,當既有消費者逐漸走向高齡化,企業就非得進行產品的結構調整不可,除了開發新產品來開源外,也必須提升產品品質,另外,設計、廣告、行銷及公關等面向也要同步著手改變。

多角化產品策略成績斐然,如「酒香系列」泡麵,一推出即供不應求,至今市佔、討論度都是全台前十大,也深受日韓及東南亞國家喜愛,而「白酒帕式達」泡麵,也讓外國人驚豔,推薦列入全球十大泡麵排行;「果微醺」水果系列啤酒,主打年輕人及女性市場,成功開拓原先不喝酒的族群;已推出十年的年菜,今年營業額達八千多萬。

丁彥哲談創新台酒這個百年品牌,指出在多角化經營的同時,也要擴大行銷力度來增加產品與消費者的連結度,才能更貼近市場。丁彥哲舉例說道,台酒在日據時期就有清酒產品,幾經改良,有了屬於自己的釀造技巧,並選用台灣在地的好水好米,在日本311大地震十週年紀念時,與日台交流協會攜手推出「限量台日友情紀念酒」,意義非常重大;台灣總統就職或節慶等特別的時令推出紀念啤酒,還有針對通路客製化限定啤酒,及無酒精啤酒,每波都引起網友在各大論壇討論,引起話題。

內部管理上,丁彥哲表示台酒從經營面全方位下手,檢視銷售成本來回推管銷成本,並階段性地提出改善計畫,隨時檢討毛利率。這期間也花了不少功夫與基層員工雙向溝通,經幾次來回提案、修正及評估,開源與節流雙管齊下,超目標達成去年國家交付的任務。

「台酒成立至今已有一百二十年的歷史,這是企業前進助力,同時也是阻力」,丁彥哲指出,雖然過去幾年大環境不好,但不表示台酒這家公司體質不好,而是代表必須更慎重地從市場面來看,如何強化品牌,擦亮招牌。縱使業績營收會受法令影響,但身為國營企業定全力配合政策,並運用多年累積的人脈與資源,再往下一個百年邁進。

至受訪當日,丁彥哲笑說他已上任六八二天,每天都兢兢業業的數日子,接下來將朝四個面向持續努力:

1.提升品牌力

「台酒以往的策略都是B2B,著重在與經銷商談價格,而非談產品本身,這方式間接地也是在削弱利潤,但台酒主要產品都是民生品類,不能沒有B2C的思維」,從雲林地方出身的丁彥哲表示,自己沒有沉痾舊思維最主要的原因,就是之前在地方政府任職,站在第一線了解消費者需求的經驗,因此接下來的任務即是要慢慢扭轉體制的觀念。

在確定台酒要以產品實力來跟市場競爭後,逐步將產品價格調整至符合品質的價位,一開始經銷通路反應很大,但在一次次保證品牌競爭力定會隨之提升,共創三贏局面的溝通下,也漸漸取得信任。不久OMAR威士忌在舊金山世界烈酒大賽(SFWSC)橫掃多項大獎,豐收no.2未推出就售罄,藝術家聯名版的PX雪莉桶,更是引起市場收藏風潮,印證台酒策略奏效。丁彥哲認為,價格絕不是企業經營重點,產品力才是核心,「這是我們一直在教育經銷通路商與員工的觀念」。

丁彥哲談新產品的核心,指出都是從釀酒的原物料發展延伸出來的,如清潔品含啤酒花成分,保養品含酒粕成分,保健食品含胜肽成分。一上市就一炮而紅的酒香泡麵系列,也是從國人飲食文化發想,以台酒入菜為切入點,這成功案例也將作為未來新品開發的參考基礎。看好未來市場,丁彥哲表示二○二一年嘉義酒廠將擴增調理包、麵條產線,善化廠將增設保養品產線。

丁彥哲提到新酒的開發不能躁進,須經過層層關卡,如琴酒、伏特加、萊姆酒等目標是開發即飲式的酒款,要以台灣在地元素作為特色競爭,因此要特別注意整體風味的呈現,才能掌握市場的流行節奏。丁彥哲說,正如蔡英文總統講的越在地就越國際,台酒歷時三年研發,以杜松子、馬告作為風味主軸,推出製程極為繁複講究的「極-Craft琴酒」,將鎖定手工精釀烈酒市場。

丁彥哲觀察到,市場主流酒品在不同年代有不同的流行口味,未來也不排斥透過行銷手法,將在SFWSC中獲最佳白酒獎的玉山高粱,推廣至海外其他市場。

2.調整企業營運及通路流程

除了全面對台酒的經營策略、成本管控進行健檢外,丁彥哲更堅持成立數位行銷課,團隊專責網路行銷,並建立官方YouTube平台,未來要更強化與年輕消費者間的連結及對話。

在台酒產品多元化後,丁彥哲認為通路也要跟上,現在消費者都在網路上,通路思維也要跟著改變,才能推動台酒打一場逆轉勝的仗。丁彥哲有信心的表示,台酒營收現階段雖受新興菸品、菸稅及開發市場等政策影響,但只要公司上下一心,努力推出好產品,總會回歸市場機制的。為因應加熱菸將納入修法管理,台酒也早已著手研究,一旦立法通過,台酒絕不會在市場上缺席。

3.進軍國際

丁彥哲說起以往產品要揮軍國際時,都以當地華人市場做為主要測試目標,未來希望台酒能真正的打入當地市場,透過我們最自豪的飲食文化,要讓國際友人更認識「台味」。

東南亞國家及文化相近的日韓市場列為優先進軍目標,歐美因文化因素,較適合以產品線個別切入。在長期與各地駐台大使都保持友好關係下,代表們都很樂見台酒前往當地佈局,希望促成更多合作,這是台酒非常特別的資源。

4.員工斷層補上,傳承經驗及技術

目前台酒遇到的問題不僅是顧客高齡化,員工也有同樣狀況,丁彥哲笑稱,二年前到台酒就任時是四十八歲,但公司員工平均年齡卻近五十五歲,這是因主管機關一度考慮要將台酒轉民營化,而停招數年,導致嚴重斷層,接下來各酒廠將面臨不少製酒師傅準備退休,因此,員工的經驗與技術傳承刻不容緩。

一日為防疫國家隊 終身為榮

談及在台酒最感動的事,丁彥哲毫不遲疑的說:「帶領台酒成為防疫國家隊!」丁彥哲印象非常深刻,在疫情爆發初期,也就是二○二○年一月三十日初六那天,拍板做出調撥產線決策,二月十三日台酒即推出消毒酒精,而當時酒精的原物料因疫情無法輸台,改以蓬萊米蒸餾,雖成本大增,但國人防疫優先,台酒不惜成本。丁彥哲回憶道:「當時公司全員動起來的情景,至今依然覺得非常感動,這大概是一輩子也忘不了的驕傲吧!」而下一步台酒的目標,將會是觀光酒廠的改造,希望再現風華。

【理財周刊第1070期】
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