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連鎖加盟起家 拉亞漢堡協助加盟主打團體戰

▲拉亞漢堡潔淨有設計感的裝潢。網路擷圖
▲拉亞漢堡潔淨有設計感的裝潢。網路擷圖

【撰文/曾允盈】

在台灣隨處可見的早餐店,其實是全世界獨一無二的業態。日本、韓國幾乎沒有早餐店,美國、東南亞、中國也只有為數不多的選擇,只有台灣不僅密度非常高,還有各式各樣的種類,和充滿人情味的熱情氛圍。早餐店成為獨特的街頭風景,伴隨台灣民眾的日常生活。

台灣人愛吃早餐》市場「還有很大的需求」

台灣早餐市場究竟有多大?推估一年約有2,000億元的規模。根據財政部統計,2024年7月,全台有超過1萬9,000家連鎖早餐店。根據報導,2024年Google搜尋與2023年相比,增加最多的關鍵詞,餐飲相關不僅占大多數,「早餐」、「早餐店」就累積增加超過280萬次的搜尋量,顯見早餐店從來沒有飽和,二代接班人、拉亞漢堡執行長徐沛源更直言「還有很大的需求」。

2002年創立的拉亞漢堡,全台有470家加盟店,在連鎖早餐市占中排在前六。相較1995年創立、有上千間分店的早安美芝城與弘爺漢堡,還有1989年成立的美而美食品廠,拉亞漢堡在台灣連鎖早餐中規模並不算大。

然而根據經濟部統計,2024年10月餐飲業業績普遍下滑,平均衰退3.3%,拉亞漢堡門市的營業額卻逆勢成長三成。不僅如此,2024年可說是拉亞漢堡突飛猛進的一年,連鎖加盟店數也在不斷增加。面對競爭激烈的市場,身為連鎖早餐中段班,拉亞漢堡有何不同?又為何能突破自身成績,業績一枝獨秀?

品牌風格》提升早餐店形象 帶動美式口味新潮流

故事要從拉亞漢堡創辦人說起,早在2011年,創辦人徐和森就曾經對《看雜誌》提到,拉亞漢堡創立初時,他背著4,000萬元債務,身上幾乎沒有錢。當時徐和森赴中國大陸投資不熟悉的產業失利,孑然一身回到南投老家,因為朋友在台中開連鎖早餐店,給他一個工作機會,於是他開始了解連鎖餐飲的需求,得出了重要結論:「除了餐點好吃,門市裝潢要有設計,也要建立SOP,加強管理加盟店。」

後來他避開朋友店面集中的中部,在楊梅交流道旁租下小店面,創立拉亞漢堡,開發貝果等品項,也升級食材,並且打造乾淨有設計感的品牌風格,一舉帶動台灣早餐店提升形象,邁向美式口味的新潮流。

開店初期,為了確保加盟店的品質,徐和森什麼都得自己來,稟持「不是要開很多店,而是要開成功的店」的信念,延續至今。

▲貝果是代表拉亞漢堡美式風味的品項。網路擷圖
▲貝果是代表拉亞漢堡美式風味的品項。網路擷圖

Threads爆紅》貝果、甜味早餐、跨界聯名

近幾年競爭品牌越來越多,連鎖體系也在改變,連鎖早餐迎來拚品質的「精緻化」經營。而拉亞漢堡早在創立初期,就堅持打造舒適的環境,避免髒髒舊舊的用餐體驗。除此之外,也和市場既有的早餐店,做出差異化的菜單。

關於台灣人熱愛的早餐口味,徐沛源提出觀察:

1.貝果帶著走

提到拉亞漢堡,一定會想到的是招牌貝果。過往曾經下架,兩年前又重新登上菜單的貝果,提升的Q彈口感,讓它一舉在社群爆紅。

原因是徐沛源發現,拉亞漢堡超過七成消費者是外帶或外送,因此在上班、上學路上,可以輕鬆帶著走,甚至拿著享受的餐點,一直都是研發餐點的核心。「如果不符合當下需要的情境,消費者就不會走進來購買。」改良後的貝果口感突出,再加上獨特的內餡口味,甚至帶動流行,2024年「藍莓乳酪貝果」就在社群平台Threads上爆紅,引起熱烈討論。

2.甜味早餐銷量居高不下

根本不吃早餐,或沒有來吃過早餐的人,是拉亞漢堡一批潛在顧客。那麼要如何吸引注意,抓住他們的味蕾?

徐沛源發現,年輕消費者對早餐甜食接受度很高,例如甜口味的湯種吐司一直以來都屹立不搖。拉亞漢堡推出多種甜口味貝果之後,銷量居高不下,平均每天賣出1萬8,000多個甜口味貝果,順利帶動業績上揚。

3.跨界聯名業績成長二成

拉亞漢堡擅長聯名合作開拓市場,2024年初和KitKat奇巧巧克力合作研發新品項,成功帶動二成的店面營業額。

KitKat是雀巢公司旗下一款用巧克力覆蓋的威化餅乾,吃起來口感酥脆。徐沛源分享,當時在研發巧克力口味的品項時,突然靈光一閃,想起這款帶有餅乾口感的巧克力。KitKat跳脫巧克力的框架,為拉亞漢堡的蛋餅、可頌和奶茶,創造全新口感和話題,成為20年來銷售最佳的品項。

經營方針》重加盟、少直營 特色長久經營

由於區域型的特性,早餐店的黏著度相對其他餐飲業高出許多,也就是消費者可以接受每天吃同一家早餐,甚至同一個品項,但不會一週五天重複吃同樣的午餐。「我認為早餐是很有魅力的產業,因為非常仰賴老客人。」徐沛源笑著說,尤其在充滿人情味的台灣,一句早安、一個眼神和一個笑容,造就出特有的用餐氛圍。

拉亞漢堡的產業特色透過連鎖體系,放大規模的影響力,也成為互利合作的基石。而總部扮演的角色,是解決加盟主經營的難題,打造與老客人維繫關係的工具和環境。

拉亞漢堡的門市超過九成是加盟店,將近四成合作超過10年,時間最長的店面長達22年,更有5位業主擁有超過兩家店。徐沛源表示,父親賦予拉亞漢堡的重要DNA,就是由加盟起家,因此多少夥伴願意維持長期穩定的關係,是自己相當關注的指標。

與其他品牌相較,拉亞漢堡的加盟機制有幾個特色:

1.開店加盟金不高

在眾多連鎖早餐品牌中,拉亞漢堡的加盟金並不算高,甚至只需一半加盟金,也就是對總部而言,經營越長久越能獲利,可見得經營策略並非短視近利。

2.督導頻率高

督導一人平均負責30間店,在加盟體系中人數算多。督導團隊每天早上6、7點出門巡店,協助排除各項困難。

3.開店前密集培訓

開店前培訓時間約15至17天,需在直營店實習多日,提前體驗店內繁忙程度高的情況下,如何調度工作與人力。

4.直營示範店

目前擁有10家直營店,直營店扮演的角色,首先是旗艦店或廣告店,具有宣傳效益,其次是成為示範店,也是總部嘗試新策略的場域。

趣味體驗》推出年度回顧 提升顧客黏著度

因為注重加盟店利益,不讓加盟主單打獨鬥,拉亞漢堡注重提升品牌實力,也想辦法提升顧客黏著度。

2024年底,拉亞漢堡線上點餐「Laya Now」APP,跟上年底回顧的潮流,首度推出「2024個人化年度回顧」,透過數據將點餐習慣,轉換為有趣的體驗。消費者可以回顧今年第一次與拉亞漢堡相遇的日期、一整年以來最愛的餐點、點餐次數、年度打卡紀錄,還有最愛的分店。

最愛的分店老闆,還準備互動影片和顧客同樂。客人看到老闆出現在螢幕前表達熱情的感謝或是跳舞的畫面,都不禁笑出來,無形中縮短和客人之間的距離。早餐店獨有的人情味,延伸至手機APP,透過整合提升品牌的黏著度。

徐沛源表示,科技和數據除了提供更好的使用體驗,也希望加盟夥伴在經營的時候更有力量。「我覺得這件事可以體現人與人關係的價值,讓他們不要擔心,相信總部的後援。」透過品牌的帶動,團體戰打起來會更輕鬆。

▲二代徐沛源加入拉亞漢堡十年,堅守加盟核心價值。葉俊宏攝影
▲二代徐沛源加入拉亞漢堡十年,堅守加盟核心價值。葉俊宏攝影

數位轉型 》疫情營收逆勢增長 加盟主因AI受益

徐沛源2014年從挪威奧斯陸軟體公司Opera離開,回來台灣十年,為集團注入數位的思維,包括導入各種雲端協作平台和營運管理系統,用科技解決各種問題,也讓拉亞漢堡成為早餐連鎖店中,數位化程度相對高的品牌。

徐沛源形容為AI賦權,加盟夥伴即使不了解AI,也有機會因為加盟,運用世界級的AI技術,「這整件事情對我來說其實是很興奮的。」數位化在疫情期間不僅讓拉亞漢堡度過難關,更創造亮眼的成效,當時餐飲業的惡夢,反而成為業績成長的助力。

當許多早餐店因疫情生意銳減,拉亞漢堡當年營收反而有6.5%成長率。原因就是在疫情爆發之前,已經開始推動數位點餐、網路支付系統,當疫情期間內用凍結,部分店面已經做好零接觸、線上訂餐的準備。這一役也讓徐沛源提振信心,堅定步伐。

言談之間,感受到徐沛源相當謹慎、細心,因為加盟體系牽一髮動全身,他強調不能讓加盟主和總部一起測試市場。任何決策在貫徹至加盟夥伴之前,都必須讓所有人感到安心,能夠放心跟隨。

「任何事情不要先看絕對值,要先看趨勢跟變動,究竟是不是往好的方向走。」隨著連鎖體系越來越大,更要把握經營的核心,解決需求。憑藉創新的思維,徐沛源正帶領拉亞漢堡一步步提升效率,找尋經營解方。

本文摘自《看》雜誌第263期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第263期)謝謝!

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