蝦皮經營專家初宗霖- 平凡人的不平凡舞台 蝦皮讓賣家有機會以小博大

▲百萬電商鐵軍班、渠道商學院、力獅國際貿易股份有限公司創辦人初宗霖。葉俊宏攝影
▲百萬電商鐵軍班、渠道商學院、力獅國際貿易股份有限公司創辦人初宗霖。葉俊宏攝影

【撰文/楊戎真】

根據資策會「產業情報研究所」(MIC)2021年的調查結果顯示,台灣有高達九成消費者常在綜合型電商平台進行網購,最常用的前五大平台依序為蝦皮、momo、PChome 24h購物、Yahoo購物中心與東森購物。發展過程中此消彼長,其他平台如日本「Rakuten樂天市場」於2008年進軍台灣,韓國「Coupang酷澎」於2021年加入戰局;Yahoo奇摩「超級商城」則於2023年底終止服務,但保留Yahoo奇摩「購物中心」與「拍賣」的營運。

其中,持續蓬勃發展的電商平台,則是來自新加坡、於2015年進軍台灣的「蝦皮購物」(Shopee)。一開始,「蝦皮購物」先由C2C(Consumer to Consumer,消費者對消費者)的商業模式切入市場,而後又在2017年推出「蝦皮商城」,透過運費、折扣補貼搶市,逐漸站穩台灣B2B2C(Business to Business to Consumer,企業對企業對消費者)的市場地位。

電商紅海》現在進場蝦皮正當時?

電商已殺成紅海,月月有活動、促銷,目前還是進場的時機嗎?2017年以電商網路銷售產品起家,成立力獅國際貿易股份有限公司,後來陸續成立了渠道商學院,透過 「百萬電商鐵軍班」課程分享蝦皮賣家經營電商實戰經驗,人稱「電商飛官理查」的初宗霖肯定表示:「我覺得現在是最好的時機。」

根據資策會的調查結果顯示,2022年蝦皮已成為台灣消費者行動購物APP首選。初宗霖認為,蝦皮現在是巔峰,「大家已經買成習慣了,流量就是這麼大。」當前如果賣家要做C2C,首選是蝦皮,且現在進場有一個好處,「你在它巔峰的時候進來練功,練強了,未來有新平台你就不是新手了。」

▲數據分析是選物的基礎。渠道商學院提供
▲數據分析是選物的基礎。渠道商學院提供

慎選貨源》數據分析選出好物

初宗霖認為,蝦皮是新手賣家很好的起步場域,也許新手會覺得貨源不好找,但市場上有挑不完的貨,端視賣家有沒有精準獨到的眼光,而不敗的選物方式則是依靠數據分析,包含:需求、流量成本、突破點、盈利分析等。他的做法是:「一個東西再好,數據分析不過,就是不賣;突破點找不到,就是不賣;盈利分析不符合我們要的標準,就是不做;如果賽道上已經有第一名跟第二名,我們就不跟,畢竟台灣市場太小。」

初宗霖詳細分析如下:

1.需求分析

在輔導賣家的過程中,初宗霖會透過Google、蝦皮,以及自己開發的系統,查詢商品的市場需求。他提出兩個關鍵邏輯:避開「餓死」與「捲死」(中國用語,指惡性競爭),「一個是市場需求太小會餓死;一個是太捲(競爭)了已經沒機會了。」

因此,商品必須有足夠的獨特性。「新手不建議汽車配件、手機、3C周邊,以及寵物用品。」初宗霖表示,原因是這些商品消費者會認品牌,他舉例:「大家都想賺尿布墊、寵物飼料、貓砂等循環財,但是這些商品基本上都已經被大財團、總代理、總經銷、工廠壟斷了。」

2.突破點分析

初宗霖比喻「選品像針灸」,「這麼多大型賣家,我怎麼打贏巨人?針灸嘛,我戳中了幾個穴位,穴位發生作用之後,我也會擴散出來的。」商品不夠獨特,沒有突破點、沒有賣點,很難切入市場,要在紅海中找到藍海。

要懂得從不同角度思考,他舉例,一些小作坊想要販售DIY的商品,但市場的數據分析明顯不符合需求量的原則。如果把銷售商品改成銷售材料包,針對DIY手作開課的老師族群,那就有市場。因此,從不同角度切入,找到TA(Target Audience,目標受眾)也會有生機。

「跟風型」商品是市場的保證,但初宗霖不建議新手從此處著手,因為無法精準判斷是跟到風的前段,還是跟到末端。比較有經驗的老手,基本上會從對手市場的銷售量、市占率來評估有沒機會跟他打對台。最簡單的要點是:「人無我有,人有我優,人優我價廉」。

除了數據分析,也要盤點自己的資源,考慮「你的本人、本事、本錢」。以服裝銷售為例,條件好,會穿搭,又會拍的素人,才有機會成功,因為差異性夠。否則就要有穩定快速的貨源,例如在服飾業一、二十年的老傳產品牌,新款出來有機會搶第一批。

初宗霖強調,要認真選品,注意不要侵權,「儘管是在蝦皮年營收破億的賣家,都還是投入很多時間在過濾掉我玩不了的商品。」

成本配置》細節做得比別人好

蝦皮抽成大約介於商品售價的5.5%到13.5%之間,因此初宗霖建議,做蝦皮的毛利率,如果是「引流型」的商品,基本上要有50%到60%,「利潤型」則要抓到70%到80%。

至於行銷成本,新品會落在銷售額的2%到5%,常態穩定熱銷商品則降到1%到2%。至於行銷要如何看成效,初宗霖建議,各個購物平台都會推很多行銷活動、版位等,不要只用「銷售額」來看,而要用實際上「已付款訂單」來判定投入的成效,因為大曝光的情況下,會導入很多衝動購物的消費者,可能在下訂之後,隔天就取消訂單或不取貨。

通常大活動檔期,體質健康的賣家,「已付款訂單」與「銷售額」差距不到10%,沒有這個觀念的賣家,可能會看到有營業額,就一直加廣告。真正重要的是,必須確認將商品加到購物車的人,最終有購物與取貨。

善用工具跟人力在細節做得比別人好,才能確保獲利。如大活動檔期時客服輪班,並針對加購物車還沒結單的消費者發訊息,刺激他們買下來;或利用額外的折價券,讓消費者覺得現在不買很可惜。

初宗霖認為,另外一個很容易被忽略的成本,是「包貨」的人工成本。一般一單的出貨成本大概是10到15元,且最好能優化到10元。

▲初宗霖認為,相較momo,蝦皮賣家有隨時可以開直播的優勢。手機APP擷圖
▲初宗霖認為,相較momo,蝦皮賣家有隨時可以開直播的優勢。手機APP擷圖

善用新工具》廣告費1%的祕訣

談到自己為什麼能夠有上億的營收,廣告費用卻只有1%,初宗霖表示,要善用蝦皮的工具,「只要有新工具就去用,因為有新工具,就代表有新的機會。」

1.聊聊廣播

初宗霖很推薦賣家利用蝦皮的「聊聊廣播」功能,針對粉絲或潛在客戶去發新品、折價券等。發通知的時間點最好要跟其他人錯開,初宗霖建議要避開活動的前一天晚上發,因為訊息量太大;可以提前五天、三天,看每一檔活動進行調整。

2.限時特賣

賣家設定「限時特賣」後,蝦皮會把該商品的自然排名往前推一點。每一檔限時特賣可以有20支商品,初宗霖強調,要把晚上8點到12點的巔峰時段留給主力商品。

3.促銷組合與加價購

善用「促銷組合」與「加價購」提高客單價。初宗霖舉例,你的店裡面有500樣商品,消費者想買個水杯,不一定會順便逛其他300樣東西。如果能設計一套商品給消費者看,他可能就不只買單個,而是願意買一套配好的組合。

基本上只要設定得好,就可能讓客單價翻倍,利潤空間可能提高10%、20%。初宗霖提醒,促銷組合與加價購商品,最好能在大檔期前就測試。

4.聯盟行銷

蝦皮最新推出的工具是「聯盟行銷」,串聯了很多直播主、網紅,賣家可以利用蝦皮提供的名單進行聯繫洽談,只要直播主、網紅分享賣家的商品連結進行導購,賣家便給予分潤。對蝦皮而言,聯盟行銷策略讓網紅在曝光的同時,為蝦皮帶入站外流量;對賣家而言,則猶如在站外付廣告費,而且有成交才付錢。

初宗霖透露,有些賣家可以做到幾千萬,甚至上億元的營收,但廣告費連1%都不到,就是因為以上這些工具。

掌握演算法》排名往前創造高投報

每個電商平台有各自的演算法與喜好,蝦皮的賣家應該了解蝦皮的演算法,投其所好,讓蝦皮把自己的排名往前移。初宗霖指出,蝦皮對消費者的訴求是──你要找什麼蝦皮都有,以及來蝦皮的人能夠準確找到他要的東西。在這樣的前提之下,分類明確很重要,不能亂蹭其他關鍵字的流量,讓消費者找到不相關的商品。

至於什麼樣的賣家會優先推?蝦皮靠抽成賺錢,點擊率、轉換率都一樣的情況下,「給蝦皮高抽成」的賣家,自然就是蝦皮喜歡的。

對此,初宗霖提出兩個建議:

1.活動要參與

大檔期的時候,自然排名排在前面的,幾乎都是有參與活動的賣家。因為蝦皮對參與活動的賣家抽成費用高,自然喜歡推有參加活動的賣家。

2.折價券一定要用

折價券協助消費者快速找到便宜的東西,所以蝦皮會把排名往前推,因此賣家一定要善用折價券。

3.調整產品線

此外,「產品線的調整」也很重要。初宗霖強調,並非所有商品都要上架,以水果為例,如果隨便去水果攤都買得到,就沒意思了。上架的產品線中,具獨特性的、非常態性的商品,在網路上才有吸引力,也才符合運輸成本。「要挑出先鋒部隊,哪些是真的先投入心力在網路上有機會的,剩下的商品,上不上架都沒關係,因為會賺錢的其實還是那些。」

成功經驗》從能做的開始 要懂得踩剎車

初宗霖於2017年在蝦皮創業,短短五個月內就讓蝦皮商城營業額從月入幾千元增長到破百萬。2018年,初宗霖創立「百萬電商鐵軍班」輔導賣家如何經營蝦皮,上過實體課程的學員超過二千人次,上過線上課程的超過二萬人次,輔導超過194位月營收破百萬的賣家。2023年,初宗霖成立「渠道商學院」提供多元化的培訓和服務,目前加盟商超過1800位。

累積了成功經驗,以及輔導大量賣家成長,初宗霖提醒經營蝦皮要「懂得踩剎車」,且對數據有耐心。通常賣家第一次叫貨,都很小心,可是當商品賣得比想像中好時,就很容易追加,如果造成供過於求,錢就卡住了,他坦承:「我也這樣賠過錢,寧可賣到供不應求,讓消費者來追你,至少這時候你的錢都是賺到手上的。」

初宗霖由衷提醒,「做電商比較容易成功的,一定是對數據有耐心的人。沒有辦法好好分析數據,就沒有用了。」

至於從哪裡著手,初宗霖建議,從「能做」的開始,而不是從「想做」的開始,「不管是團購、蝦皮或直播,從先開花結果賺到錢的地方,做到一個程度,再逐步探索。」

高操作彈性》新手也有機會創業成功

至於其他平台的賣家想前進蝦皮,初宗霖認為,momo做得好的人,一定可以做蝦皮;但蝦皮做得好的人,不一定能做momo。他分析,momo的族群重視的是品牌跟價值,這是兩者之間根本的差異。在平台的操作上,momo相對沒有自主性,大部分的業績、活動,仰賴與電子商務的PM(Project Manager,經營專員),蝦皮則提供很多工具,「每個賣家,兄弟爬山各自努力。」

初宗霖總結,蝦皮贏在操作有彈性,新手也有機會創業成功,「大部分選擇以蝦皮作為起步創業的人,條件都不是特別好,但它就是平凡人的最不平凡的舞台,讓賣家有機會以小博大。」

本文摘自《看》雜誌第261期,更多內容請見http://www.watchinese.com

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