從選物店到自有品牌 「來好」讓更多人看見台灣的好

▲「來好」以阿嬤的名字命名,游智翔希望來好的人、來好的事。葉俊宏攝影
▲「來好」以阿嬤的名字命名,游智翔希望來好的人、來好的事。葉俊宏攝影

【撰文/楊戎真】

躋身觀光客潮湧的台北市永康街商圈,「來好」一早開店後便陸續湧入大量觀光客,店內滿是一簇簇說著日語、韓語的客人,在各自的角落裡挑選著各式各樣充滿台灣味的商品:印有台灣水果的主題膠帶、玻璃窗花杯墊、羊毛氈蛋黃酥、台灣城市啤酒杯、阿里山茶、茄芷袋……

「來好LAI HAO」創立於2014年,主要客群為觀光客,約占九成。創辦人游智翔表示,其中日本客大概占了50%至60%,韓國客約20%至30%,其餘則是新加坡、馬來西亞、香港、澳門等地,還有台灣本地客人。

來好店內的標示牌使用中、英、日、韓四種語言。台灣這幾年享譽國際,而蒐羅了上百個台灣文創品牌的來好,正好滿足了觀光客一站購足的需求。

確立定位》從中國風走向台灣味

早期來好店名「一針一線 & 來好雜貨鋪」,主要販售中國風刺繡品,兼賣與台灣有關的食品、小物、紀念品。由於位於觀光客不少的永康商圈,開店不到三個月便有不錯的營收。但一位台灣消費者質疑:「在觀光客這麼多的地方,為什麼要賣大陸的東西?」這段話改變了游智翔的經營方向。

「她的話慢慢地在我的心裡面發酵,這邊有這麼多觀光客,如果可以把更多台灣的品牌、台灣的好東西介紹給顧客,其實也是一件很棒的事情。」游智翔開始找尋具有台灣特色的本土品牌,提供有台灣元素的商品,讓「來好」成為「台灣文創品牌的一個小平台」,讓大家「一起發現台灣的好」。時至今日,來好的供應商已超過百家。

2018年,游智翔重新打造「企業形象識別」(Corporate Identity,簡稱CI),一樓店面也做了改裝,並以「來好」為名重新面對市場,「一方面比較好記,早期的名稱太長了,人家記不住;二方面『一針一線』是人家的品牌,不是我的品牌。『來好』,才是我自己創出來的品牌。」

而「來好」其實是阿嬤的名字,游智翔喜歡名字的含義:來好的人、來好的事情、來好的客人。這一改動,讓營業額提升約25%。分析原因,游智翔認為與台灣大環境變遷有關。他觀察到2014、2015年開始,有許多台灣傳統產業二代、三代接班,想把家裡的產品、農產品精細化,越來越多的台灣品牌企圖發掘他們的品牌理念,以及跟這塊土地更多連結的地方,「我剛好在那個時候,開始蒐集更多這種精緻化的台灣商品。」

游智翔指出,當市場上這類產品越來越多,例如:台灣在地的芒果乾,台灣花布等,相較於傳統中國風的飾品,觀光客會覺得與他在台灣旅遊時的所見所聞更具關聯性。「我覺得這個是『來好』改裝完之後,營收提升的主因,越來越多觀光客要找的是台灣的東西,而不是看似台灣的東西。」

明確的差異化讓「來好」聲名鵲起,吸引了日本紙媒的採訪,帶動不少自由行旅客按圖索驥找來。這樣的情況在疫情過後尤為顯著,游智翔表示,國門重啟後,週一到週五前來「來好」永康街門市的顧客數約有500多人,而週末更達到2,000人次,即便是2024年2月初剛開幕的西門店,在招牌還沒有掛上去時,週間就有約400人,週末則達到700、800人。

如今店內一樓與地下室人潮滿滿,可以感受到疫情已成過去式。游智翔表示,目前的營收已經回復到疫情前,甚至有所超越。不過,他判斷這樣的盛況應該是暫時性的,畢竟疫情期間大家被關太久,因此解封後開始「報復性旅遊」。

店面管理》降低消費者購物障礙

隨著來好銷售創下佳績,多數供應商開始願意採「寄賣」的方式合作,大大降低了來好的經營成本。游智翔表示,不少供應商反饋,來好是他們的通路中銷售成績最好的。

而為了提高與消費者溝通的成效,降低消費者購物的障礙,來好也針對商品的陳列進行優化:

▲游智翔會把店內分區,進行坪效優化。葉俊宏攝影
▲游智翔會把店內分區,進行坪效優化。葉俊宏攝影

1.坪效優化

來好把店面拆成不同的單位,看每一個單位上擺放了哪些商品,營收占比多少,從中看出銷售情況,據以針對業績特別差的區塊做改善與優化。

優化的方式可以是換位置,或是改變陳列方式,游智翔強調要盡可能減少消費者思考的時間,幫助他們做購買的決策。方式包括:以「店內Top 10的商品」、「日本人最愛」、「店長推薦」等主題進行溝通;或是陳列出商品使用的情境;或是同類商品篩選出銷售最好的重新陳列,例如:有的包包花色可能有十種,但經過系統數據確認,真正熱賣的只有三種,拿掉其他七種影響營收不到10%,陳列的空間卻可以看起來更舒適。

2.商品分級

來好也會將商品做不同的分級。例如:分成A、B、C三個等級,如果某一個商品連續數月都在C級,代表該商品不是商圈客人需求的產品。這時可能要更換陳列的位置或方式,或讓供應商進行促銷。如果營收再無法提升,便會選擇下架。

3.著力SEO吸引台灣客

疫情期間觀光客銳減,來好透過搜尋引擎優化(SEO)吸引台灣本地消費者。游智翔指出,目前在禮品店、台灣紀念品、紀念品、台灣禮物、送外國人禮物等關鍵字上,「來好」基本上都名列前三,讓實體門市增加更多台灣人入店的機會。

▲店內滿滿的台灣元素,有些招牌甚至特意做舊來營造時代的氛圍感。葉俊宏攝影
▲店內滿滿的台灣元素,有些招牌甚至特意做舊來營造時代的氛圍感。葉俊宏攝影

4.重視消費者體驗

來好鎖定台灣特色小物,除了商品具有台灣意象外,在氛圍上也盡量創造出台灣情懷,例如:仿舊招牌、郵筒、車站,小至使用的文具用品,都帶著濃厚的台灣鄉土、傳統、文青氣息,店員則要求要溫厚、親切。游智翔認為,消費者體驗至關重要,「這些旅客,可能是第一次來台灣,也有可能他這輩子唯一一次來這家店,希望他們在店內的體驗是很滿足的。」

開發自有商品》選物店經營心法

有了穩定的基礎後,游智翔開始開發「自有商品」以提高利潤空間,以供應商沒有提供的商品為主,例如:具有台灣各縣市特色的啤酒杯、風格獨特的茄芷袋、玻璃壓花杯墊,都有不俗的銷售成績,其中啤酒杯更是長期熱銷商品,每個月可有一、二千個的銷售量。

有了自有商品後,來好開始入駐誠品、昇恆昌、三創、林百貨,以及天成飯店、老爺酒店等。目前全台約有30個據點,不僅在通路上站穩腳跟,也躋身品牌商品行列。至於如何開一家選物店,游智翔有其心法:

1.選店址

游智翔認為,最重要的是要評估開店的位址人流多寡,屬性是否跟想販售的選品有關。

2.備用金

至少要準備6個月到1年的備用金,租金跟人事成本最好能控制在10%以內。商品如果能夠採寄賣的方式,經營成本相對降低很多,但游智翔也坦言,初期很難,當供應商不了解你的人品、銷售力的時候,很難取得信賴。

他建議可以適度地展現誠意,把開店計畫書寫好,打算怎麼做,風格如何,人流、客群的輪廓,預計每個月的營收、來客數,客單價大概會落在多少,寫得越詳細,越有機會爭取商品讓你寄賣。

3.成為供應商想要逛的店

更重要的是,要把店面變成「供應商老闆也想逛的店」。把店的氛圍、環境,細節做好,供應商就會願意給予特殊的優惠。「有一些店,即便賣得不是那麼好,但把貨放在裡面,對於自身品牌也是一個提升的時候,供應商也許會有一些不同的思考角度。」

游智翔以來好本身的自有商品尋找通路的原則為例,「現在有很多的通路會來找來好的商品去販售,我第一時間就會請對方提供環境或者是通路的介紹,必須是跟來好調性相符的,才會願意供貨給他們。」

4.確立SOP與制度

游智翔表示,開店過程中他也不斷地在「做中學」,未免事必躬親,必須建立「標準作業程序」(SOP),例如:開店前、開店中、開店後要做什麼,要把這些流程辦法制定出來。發展到一定規模後,則要制定更清楚的管理辦法與流程,比如:獎懲辦法、工作守則等。此外,要把對的人放在對的位置上,不要害怕員工的能力比你強。

度過疫情危機》一起發現台灣的好

疫情期間,來好靠著借貸,結束成立不久的兩家店,以及人事縮編苦撐。疫情極度嚴峻時,每個月以百萬的速度燃燒資金,甫於2019年10月成立的第三家店「來好嶼聲」在2020年落下帷幕時,游智翔不禁潸然淚下。

所幸疫情過後,終於在2023年迎來另一個春天,來好本店再度生機盎然,走出營收掉了95%的夢魘。

「日本有無印良品,台灣有什麼?」游智翔期許將「來好」打造成「以台灣風格為主題的生活雜貨店」,除了吸引觀光客,也能夠成為販售台灣品牌的生活用品,適合台灣人消費的場域,「一起發現台灣的好」的理想得以延續。他希望未來當國外友人來台時,台灣人可以驕傲地介紹:「這是台灣的通路品牌,賣的都是台灣的商品,歡迎來逛。」

本文摘自《看》雜誌第255期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第255期)謝謝!

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