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後疫情時代南向策略 台商該跨境越南嗎?

▲「大A越南跨境電商孵化器」執行長葉士賢(右)深耕越南市場多年。大A提供
▲「大A越南跨境電商孵化器」執行長葉士賢(右)深耕越南市場多年。大A提供

【撰文/楊戎真】

與中國鄰近的東南亞國家中,越南是東協各國中簽署最多自由貿易協定的國家,這幾年的經濟成長有目共睹,儘管疫情重創全球經濟,但越南依舊是少數維持經濟正成長的國家之一,在中國嚴厲「清零」封控的政策下,受益於轉單效益,越南出口市場迅速擴大。

2016年便進駐越南市場、設立女性垂直電商平台的Queen Box,2017年成立「大A越南跨境電商孵化器」,其執行長葉士賢表示,越南的勞工薪資,目前每月約800萬至1,000萬越南盾(折合約1萬至1.3萬元台幣),一般的上班族月薪則落在1,000萬至1,200萬越南盾(折合約1.3萬至1.6萬元台幣)之間。

已在越南超過10年的日本上市廣告公司FreakOut越南國家經理陳一睿表示,2012年左右,越南基本工資約是每月200萬越南盾(約2,600元台幣),當時寫程式的工程師,月薪約300美元(約9,000元台幣),現在大約是1,500美元(4.5萬元台幣)以上,十年來漲幅驚人。

對於台商進軍越南,葉士賢與陳一睿根據親身經歷,提出了深入的分析與建議。

▲陳一睿指出,2017到2019應該是越南的黃金時期,做什麼都賺。陳一睿提供
▲陳一睿指出,2017到2019應該是越南的黃金時期,做什麼都賺。陳一睿提供

現況1:疫情過後市場重心在剛性需求

疫情前,越南市場蓬勃發展,陳一睿形容當時的盛況:2017到2019應該是越南的黃金時期,路上滿滿都是人,做什麼生意都會賺錢,當時越南經濟超強。

2020至2022年,COVID-19疫情嚴重衝擊越南市場,很多傳產出口叫停。陳一睿表示,鞋廠、服裝廠、家具廠等大量裁員,導致很多人失業,「大家非常節儉,很多不必要的東西都不會買,造成消費銳減,很多品牌產品因此滯銷,成為一個惡性循環。」

疫情過後,越南政府希望2023年GDP成長率可以達到6.5%,但上半年成長率僅3.72%,創下14年來最低水準。陳一睿形容:「前半年相當不理想!」他分析,大家重新回來工作崗位大概一年多,有薪階級,如中產階級或者只領基本工資的工作者,首先只會把錢花在剛性需求上,如飲食、交通,以及每天都會用到的基本生活必需品,包括:洗髮精、沐浴乳、牙膏、牙刷、飲料等。

其次,母嬰市場也是一大區塊,奶粉、牛奶品牌開始投入廣告。第三種則是銀行與保險業,陳一睿指出,越南處於脫貧階段,中產階級的人口越來越多,富裕的人也很多,金融、保險業者認為這個是一個好的時間點,開始投入廣告。

直到今年第四季,越南的經濟復甦才較為顯著,企業的廣告預算也慢慢增加。陳一睿表示,他服務的公司今年第四季的確取得比上半年還多的預算,相較上半年大概在兩倍以上。

現況2:數位化腳步加快+無現金支付

由於疫情期間很多事情停擺,很多越南工廠開始思考如何加強自動化與精簡人事,並維持原本的生產力。產業的數位轉型與升級在疫情過後明顯加速。

陳一睿表示,越南數位化進程很快,包括政府機關都開始學習數位化,導入新的系統,例如身分證與戶口系統,一張IC卡裡面串連了非常多的訊息,報稅、保險等,也從以前的手動開始數位化。此外也開始重視大數據,用大數據分析未來的趨勢走向。而這些數位化的相關配套、軟硬體,成本相對比台灣低很多。

此外,越南當前強力推行無現金支付,例如買一杯可樂,身上沒有帶錢,可刷卡,用Samsung Pay、Apple Pay、QR Code等,甚至可以轉帳。陳一睿指出,越南正強力推進「無現金支付」的社會模式。

現況3:電商行銷以蝦皮、TikTok為主

越南目前電商廣告的投放平台,主要為蝦皮及TikTok(抖音),形態上以短影音與直播帶貨為主。葉士賢認為,與網紅合作是最快的辦法。過去臉書曾經有很大的流量,但現在跟台灣一樣,也呈現流量碎片化的情況。

越南使用臉書與IG的人群約是25歲或30歲以上,抖音的年齡層則大約是15歲到25歲。因此,目前銷售商品的客單價如果在500、600元(台幣)以上,廣告投放臉書與抖音的比重是6比4,如果客單價不超過400元,那麼抖音的占比要多一點。

至於YouTube的受眾,比較偏家庭,因為越南人會將YT當作電視來收看,但YT的直接導購效果並不好,比較像是用來做品牌宣傳。

在金流與物流上,越南的電商金流目前95%都是貨到付款,收款以後大概10個工作天可回款到帳戶上。棄單的情況之前頗多,現在比較好,大概10%~15%。

在語言方面,越南學習中文的人不少,也有很多中國節目、陸劇等,對中文有興趣的人都會去看。葉士賢說,越南的大學現在都有中文系專業,台資企業招聘員工時,可以註明需要會中文的助理。

現況4:餐飲+無店面生意可小兵立大功

除了電商,葉士賢認為餐飲也是一個區塊,「像小兵立大功,花個二、三十萬開一家店,比在台灣開店成功機率大。」而餐飲業最大的成本,一是房租,二是人力。越南目前沒有缺工的問題,一般員工的月薪大概是1萬元台幣左右。

陳一睿則認為,無店面、外送外帶、遠端廚房概念的生意,會比較容易。他表示越南目前租金不便宜,在胡志明市第五郡,一個約10坪的空間,月租金就要約1萬4,000元台幣。因此台商到越南首先要考慮的是土地或辦公成本。由於商品終端售價不能太貴,在店面成本、人事成本都上漲的情況下,一旦店面太大,要賺錢很不容易。

此外,進來的電商或店家要有特色。陳一睿舉最近甫在胡志明市展店的一家「台客炸雞紅茶店」為例,該店僅做外帶、外送,價格「普民」且標榜「台式」,與韓式、美式、日式炸雞等做出區隔,第一家店9月開幕後便迅速展店,10月開第二家,預計11月再拓展一家。

「差別在哪裡要讓人家知道。」陳一睿說:「可以有一些手段,像是試用、試吃,他們才會知道是台灣來的,跟別人差在哪裡。」此外,最好要有所謂的「鐵票」,「你的東西來到越南,最好也要有一些自己人支持,去捧場。」

至於台灣流行的手搖茶飲店,陳一睿則「非常不建議」,因為已經非常飽和且很競爭,打開外送平台查看奶茶,上面大概有幾百間。

提醒1:台商在越南會遇到的難題

葉士賢表示,越南畢竟是一個共產國家,外商來投資,很多事情還是要先諮詢清楚,「任何事情的開辦費用,比如說人家告訴你這件事情大概要1,000美元,你最好再多準備500美元,因為這中間可能會出很多的小問題,包括土地、開辦公司、裝潢等。」

以下即為外資在越南可能會遇到的問題:

1. 收費不透明

越南普遍收費不透明,且最常發生在裝潢。葉士賢舉例說:「辦公室裝潢習慣會找廠商比價,越南人跟你報50萬、台灣人報80萬,你肯定選50萬的。但是越南的工班來了之後,可能有很多不合理的規劃,結果做不出來,他說50萬就是這樣子,不然你加錢;或者他會從材料上上下其手。」

葉士賢表示,他看過很多人來到越南,公司開完、辦公室裝潢下去,弄得身心俱疲,「他覺得怎麼會這樣子?」

2. 獨有的經濟公安

葉士賢特別提醒,越南有一種警察叫做「經濟公安」。在台灣,除非公司稅務上有很大的瑕疵,國稅局才會來找你。但是越南的「經濟公安」則會隨機查訪,查公司的貨是否都是合法進口、報關,看公司的發票跟進貨的情況是否對得上。

面對這樣的事情,很多公司會難以應對。葉士賢進一步說明,有的產品是樣品或試用品,沒有報關進口,而是採用郵寄或行李箱拖過來的,但是出現在營業場所,經濟公安就會認定違法。所以有一些細節不注意可能就會被查,就要交紅包、咖啡錢。

而目前越南政府反貪腐,執法非常嚴格,不像以前給點紅包就能過了,葉士賢說:「以前是為了要拿紅包,所以執法,現在是上面有規定要執法。所以你的問題要解決,沒有像以前有這麼多漏洞可以鑽。」

▲電商前進越南,要重新計算成本結構。Queen Box網站擷圖
▲電商前進越南,要重新計算成本結構。Queen Box網站擷圖

提醒2:跨境東南亞需重新計算成本

葉士賢比較幾個東南亞市場後,建議台商南向可選擇馬來西亞。截至目前,馬來西亞人對台灣文化較為熱衷,且主要消費人群為中文人口。至於泰國,則是基礎工業比較發達,尤其化工、美妝產業並不輸台灣,所以泰國的化妝品市場已經非常競爭。菲律賓的問題則是國家較亂、島嶼較多,人均收入也還沒有起來。

印尼也是一個相對好的市場,葉士賢提到,2016年、2017年台灣往東南亞發展的企業中,有前往泰國、印尼、越南、馬來西亞的,活得最好的人在印尼,存活率大概有六、七成。不過,印尼的主要問題在於七、八成的人信仰伊斯蘭教,不吃豬肉,所以產品進口的相關規定門檻很高。

越南則是僅次於馬來西亞,在文化習俗上比較接近華人社會的國家,他們也過黃曆新年、中秋節,各個地方都有華人區,加上人均所得正在上升,相對有購買力,且相較其他東南亞國家,越南人民比較勤勞。

但目前越南整體消費型態,線上消費占比很小,電商進駐要面對的是中、日、韓的強勢競爭。而且台灣企業遇到最大的問題就是關稅,「我們的成本就是擺在那邊了。」葉士賢無奈地說。

是否有解套的方式?葉士賢認為,要從另外的角度思考,在商品不加價的前提下,如果一個月的銷售量達到上千件的時候,可以考慮在越南當地,或者在有關稅減免的國家生產。

葉士賢分析,越南人薪水只有台灣的三分之一,價格太高要賣給誰呢?面對不同的市場,要把成本拆開來看,養一位台灣員工的錢,在越南可以養三位。因此,必須重新調整成本,再回推售價,「所以我會建議企業主,不只是越南市場,整個東南亞市場,都要把整個心態跟整個產品的成本結構重新算過,不然很難進入東南亞市場。」

本文摘自《看》雜誌第250期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第250期)謝謝!

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