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「內容行銷」案例之一:BOXFUL經營電商物流研究室 產製「內容」降低說服成本

▲BOXFUL產品長葉瑜娟(左)與行銷經理陳翰(右)。吳長益攝影
▲BOXFUL產品長葉瑜娟(左)與行銷經理陳翰(右)。吳長益攝影

【撰文/曾允盈】

「內容行銷」(Content Marketing)是「集客式行銷」(Inbound Marketing)的策略之一,企業藉著提供實用的內容,提升客戶對品牌的好感與信任度,達到行銷的目的。有別於「推播式行銷」(Outbound Marketing)主動、無差別地採用任何方式對任何人曝光產品的行銷手法,尤其在廣告費用高升,難以獲取消費者關注的年代,不少企業更願意投以長遠的眼光,產出有價值、高關聯以及持續性的「內容」和受眾溝通。

2015年從香港發跡的「BOXFUL任意存」公司,2016年進軍台灣,起初從居家生活出發,以「到府迷你倉」服務解決個人居家空間不足的問題;2018年推出針對企業用戶的「企業倉儲」方案,處理更大型的空間難題;2020年,推出全方位解決電商倉儲與出貨問題的「BOXFUL電商物流」。

「BOXFUL電商物流」成立第二年營業額成長就達到400%。面對企業型客戶,BOXFUL持續透過內容進行溝通。早在到府迷你倉時期,開始撰寫內容的產品長(head of growth)葉瑜娟認為,無論B2C(Business to Customer,企業對消費者)或B2B(Business to Business,企業對企業),內容行銷的長尾效應相當顯著。

▲BOXFUL針對辦公室文件該保留多久,寫過一篇〈3個文件倉儲眉角,沒留意小心讓企業損失上百萬!〉至今都還在搜尋排行榜上。網路擷圖
▲BOXFUL針對辦公室文件該保留多久,寫過一篇〈3個文件倉儲眉角,沒留意小心讓企業損失上百萬!〉至今都還在搜尋排行榜上。網路擷圖

從B2C到B2B:找到使用者的痛點

「行銷就是說服,從目標族群的需求出發。」使用到府迷你倉的是個人,也分成小資女或家庭,通路或素材就不一樣。BOXFUL針對B2C的客人,做的活動比較感性,例如推出把過去舊的回憶打包起來的「失戀箱」,或給新婚夫妻的挪出更多空間,迎接新生命的「家庭箱」。

葉瑜娟笑著表示,迷你倉剛進台灣市場的時候,大家對這個服務很陌生,身為台南人的她,沒想過有人需要租賃空間。當時找到的幾個痛點,包括換季收納、居家收納等,這類文章在搜尋上成效一直不錯,持續都有人因此認識BOXFUL,進一步成為用戶。

2018年推出企業倉儲,BOXFUL針對辦公室文件該保留多久,如何節省公司空間,寫過一篇〈3個文件倉儲眉角,沒留意小心讓企業損失上百萬!〉至今都還在搜尋排行榜上,顯示正是這類使用者的痛點。

推出電商物流服務之後,初期BOXFUL先鎖定電商新手,設想業者需要哪些資訊。葉瑜娟提到,當時B2B的內容布局還只是依附在B2C的架構裡,延伸出關於倉儲服務和BOXFUL相關的內容,同時把文章放在「部落格Medium」上。

屬於集客式的行銷,內容在初期要花很多時間撰寫,但是發酵後更省錢省力,讓有需求的人自己找有用的資訊,而不是入侵式的廣告。葉瑜娟分析,因為產製內容時表示心裡有想找的答案,一邊做功課的時候,其實已經開始自我說服,對後續的業務接洽或廣告溝通有明顯幫助,如果不少客戶表示曾接收過相關資訊,也將進一步降低說服成本。

成立「電商物流研究室」:規劃內容的三個關鍵

累積足夠內容之後,2021年BOXFUL成立「電商物流研究室」,把和電商、跨境、物流和行銷趨勢的文章獨立出來。對於如何規劃產製出好的內容,大致有三個關鍵步驟:

1.經營關鍵字,布局三類內容

B2B成立初期階段,內容以企業主初創業時關注的議題為核心,例如電商物流知識、如何串接各大出貨平台、是否開設SHOPLINE、Shopify等網路商店,還有跨境電商等,在搜尋上都有不錯表現。葉瑜娟形容,內容的布局像放射狀,把倉儲物流相關的關鍵字寫得差不多之後,開始經營電商業者更廣泛的需求,例如如何提升流量?如何節省成本?「現在做了不少行銷趨勢的內容,讓他們同時可以認識BOXFUL。」

行銷經理陳翰將主題分為趨勢文章、電商物流文章、客戶案例三種。「我們很強調客戶是夥伴,是一起曝光、共同成長的關係,會用影片和文章做介紹。」這類內容主要談客戶的品牌與服務,也推薦倉儲系統,用說故事的方式提升觀看率。

其餘內容哪裡來?部分由內部人員撰寫,部分則委外。陳翰提到,BOXFUL與有專業背景的寫手合作,產出趨勢內容和專業知識,也會參考國外行銷資訊,丟出議題或方向,交由寫手撰寫,有些甚至是國內還沒有開始流行的資訊。

2.新客與舊客以不同媒介接觸

新舊客有不同的接觸方式。BOXFUL對於現有客戶,主要以電子報發送內容,用開信率、點擊率來判定某個主題是否有感;新客則以臉書廣告、IG廣告、臉書社群的反饋進行測試,並持續做A/B測試,看不同角度的兩篇文章,哪一篇效果好。

文章受不受歡迎,有時會出乎意料,因此需要時間觀察。例如客戶案例分享,原先設定是與新客溝通,增加新客對品牌的信任度。但陳翰發現,這類型文章在舊客中的開信率很高,「我一直在思考為什麼?主要原因是BOXFUL的功能很多,有些舊客是以專案形式合作,他們看到其他品牌和我們不同的合作面向,對他而言會有營運決策的參考價值。」

除了臉書、YouTube頻道,BOXFUL也經營IG。「做IG是想跳出既有模式,走出新路線。」陳翰談到,因為BOXFUL和客戶都不是嚴肅形象的公司,BOXFUL的企業文化創新有彈性,合作的電商品牌也都能快速變化,因此希望能和大C(大消費者)、小B(小企業)這樣臨界點的客戶,有良好的溝通方式。IG以知識型內容為主,風格帶點趣味,溝通資訊之餘,也能塑造品牌個性。

3.搭配行銷,加強效益

BOXFUL開始做B2B前期,寫很多倉儲、物流等關鍵字的內容;後期大量投入在客戶案例;2022年1、2月開始做趨勢類型文章,反覆測試效果,再評估比例和頻率。

文章發在社群上,如果點擊和分享的狀況不錯,就會進一步下廣告,不會在還不確定效果時盲目投下預算。

陳翰提到,未來其中一個目標是讓客戶固定回到網站看文章,甚至會期待BOXFUL提供的內容。BOXFUL也預計使用LINE@推播,或做網站的訂閱服務,並引進駐站作家,即時通知閱讀,透過專業內容強化BOXFUL的品牌形象。

▲BOXFUL團隊靈活富有創意。吳長益攝影
▲BOXFUL團隊靈活富有創意。吳長益攝影

內容行銷成功的原因

BOXFUL內容行銷的成效不錯,陳翰認為有幾方面原因:

1.從顧客角度出發

「我們的策略是去(2021)年第四季開始,更從客人的思考角度出發。」陳翰表示,這個轉變帶來顯著差異,以往多強調自身的優勢,但客人更在意的可能是各家第三方服務的比較,或者因為有轉倉的壓力,想知道轉倉的成本等。

甚至有不少業者沒有聽過第三方倉儲服務,必須去教育市場,從零開始把深層的需求談出來,也要滿足客戶對市場資訊的好奇,這類業主才會思考改變營運模式的可能。

2.持續提供專業內容

由於做行銷、趨勢類的內容獲得許多關注,BOXFUL今年推出《2022網購&物流議題白皮書》,收集上百位電商老闆的問卷,提供電商品牌實用資訊,包括網購客人普遍消費習慣,對免運門檻、收貨方式在意的細節等,也統整出2022年的電商行銷趨勢。白皮書經由電子報發出後表現很好,開信率、下載率高過預期。

陳翰認為,只談倉儲、物流,關鍵字太過小眾,在相關搜尋上容易碰到天花板。透過進攻關心行銷趨勢的讀者,累積品牌的信賴感,也讓BOXFUL在產業中能夠站穩步伐。

只是葉瑜娟也坦言,經營行銷趨勢類內容,是另一個競爭的環境,需要投入更多時間,了解目標族群實際的需求。

3.解決企業決策中的痛點

陳翰表示,自己以前是做廣告出身,廣告需要快速決策,消費里程很短,但是做內容行銷必須等待時間,觀察讀者反應、反覆做測試,溝通的時間可能很久。

他強調,一筆生意從開始詢問到成交,時間通常不短,過程中任何一個原因都可能打亂整場溝通談判,所以要像行銷漏斗一樣,把每個點的阻礙都分解掉。文章會是很好的投資,因為能讓客戶有任何疑問,自己去獲得解答!

還有一個重要原因,B2B要說服的可能是企業老闆、部門主管或業務團隊,不是自己說了算。「只要有人接觸到我們,可以直接把文章貼過去給相關決策者,文章就能協助說服,照顧到各種需求。」打動一個人在B2B只是起點,主要是後續如何說服團隊。

本文摘自《看》雜誌第234期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第234期)謝謝!

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