感性築夢 理性經營 「好初早餐」開「不連鎖的連鎖店」

▲好初的板橋炸肉餅堡。
▲好初的板橋炸肉餅堡。

【撰文/楊戎真 圖/好初早餐提供】

早餐是生活中重要的一環,一頓令人滿足的豐富早餐,是不少人開啟戰鬥模式的起始式。目前台灣早餐市場以連鎖早餐店為主,其中最普遍的雞肉漢堡、鮪魚三明治、火腿蛋等,口味多屬西式;近幾年搶占市場的早午餐,也幾乎清一色是西式風味。不過,板橋起家的「好初早餐」,卻以「台式風味」切入市場,將排骨、鴨胸、甚至鹹豬肉融入三明治、漢堡、沙拉中,闢出一條蹊徑。

「好初早餐」雖非典型連鎖早餐店,但在網路上頗為知名,全家、ABG咖啡、服飾選物店plain-me等都與其合作,是一家具有品牌聲量的早餐店。

創業》務實打造夢想的早餐店

「好初早餐」一店位於板橋江子翠文化路的巷弄裡,創辦人陳頌成一直以來便想開一家早餐店,十年前從澳洲打工度假回來,毅然轉換職場生涯,從室內設計師轉身成早餐店老闆。當時一店在條件很拮据的情況下開張,整個店的設備與裝修不到一百萬,二、三年後在板橋拓展二店,去年在台北成立三店,目前每家店的月營業額約在一百萬上下。

選址:人流多、能見度是關鍵

談到早餐店的設立與經營,首先要選擇的是店址。陳頌成表示,一店的選址經過一番評估,主要考量為:租金便宜、自己理解的市場、離家近、環境熟悉。店面雖然位於巷內,但巷口有連接主要幹道文化路的紅綠燈,車流量大,能見度高。

開店雖是夢想,但陳頌成的做法卻很務實。為了掌握實際人流,他曾到附近去蹲點、計算人流、車流與路過的人,「如果一百台機車裡面,有兩、三台願意停下來買我的早餐,那我就可以開始做生意。」

此外,陳頌成在板橋江子翠生活了很長一段時間,知道該區有很多住戶,附近也有學校及上班族,加上當時板橋幾乎找不到一家「文青型的店」,他希望自己成為先驅者,於是大膽切入這個市場空缺。

▲「爽蛋菜頭粿三明治」。
▲「爽蛋菜頭粿三明治」。

命名:符合消費族群、好記、有趣味

陳頌成有很多服飾業或音樂圈的朋友,在店名的命名時,大家都覺得要取一個很酷的名字,但又不能太跳脫大眾的喜好,不能完全照自己的品味,必須考慮客群,且名稱要好記,馬上可以理解這是一家早餐店,並帶一點「趣味跟淘氣」的品牌調性。

命名過程中,他從父親教姪女講話的過程得到靈感,「我爸爸講話有點台灣國語,他教我姪女講『好吃』時,講成『好初』。」而「好初」這兩個字讓他覺得有點台卻不失風趣,且隱含開始的寓意,整體感覺很適合品牌的調性。

差異化:大膽推出台式風味早餐

由於自己是一個愛泡早餐店的人,陳頌成發現早餐店千篇一律都是「組合式早餐」,例如相同的食材組合鮪魚、蛋,可以做成漢堡,也可以做成三明治。他希望跳脫制式的模式,推出「單品項」早餐,「例如一道『鮪魚APPLE蛋(三明治)』,就不可能變堡,因為我覺得那樣配最好吃,這是我們餐點設計的一個自信。」

在口味的開發上,陳頌成主打「很台灣style的早餐」,如櫻桃鴨胸堡、一拳排骨三明治,以及使用鹹豬肉入菜的「男朋友沙拉」等。

未料「好初」開業初期業績慘澹,消費者需要一些時間來認識與了解新穎的做法。約莫半年以後,「好初」有了常客,生意才開始穩定下來。

由於陳頌成希望大家可以在好初「流連」(hang out),待一下下,因此店內設有雜誌牆,後來更受益於一些部落客的推文開始闖出名聲,逐漸成為消費者大排長龍的早餐店。

展店》二店、三店各有不同風貌

經營兩年後,由於一店的人流量過大,產能跟不上需求,陳頌成決定在板橋建國街開設第二家店。

二店:夢想的極度發揮

陳頌成形容二店相當於是一店的plus(進階)版,做了很多圓夢性的事項,包括擴大廚房空間、新增菜色、開闢更大的雜誌牆。

雖然二店生意相當好,但陳頌成發現,大家吃久了還是會回到某些特定餐點上,他認為就長期來看,菜單的總體數量還是要被控制,因而將菜單的數量縮減。菜單精簡後,廚房空間相對變多,因此陳頌成也著手修改廚房的動線與空間規劃。

三店:朝向模組化經營

相隔六、七年後,好初再度展店,三店於2020年4月開幕。陳頌成原本計畫將單點的營業額做大,但後來理解到,如果要將事業做得更長久,勢必要把整個企業體做得更大。而企業體變得更大,只靠兩個點是做不到的,必須要更往前走。

陳頌成也看到市場上的需求。有個住新店的朋友向他抱怨,每次要吃「好初」,就要跑來板橋。他心想,如果每個區域都有一家「好初」,大家都會很開心,「是市場要我們,不是我們要市場。」

由於青年旅館「夾腳拖的家」前來邀約,陳頌成於是順勢前往台北市長安西路開設「中山店」(近捷運中山站)。一改二店的作法,三店朝向輕量化設計,流程上也做了很多改進:二店廚房約6坪,三店僅為2.5坪,菜單也進行縮減,但仍然有僅在三店才能享用的招牌菜。精簡後的廚房出餐快速,且整體工作動線良好。三店務實、注重效率,朝向模組化、SOP化,陳頌成希望成為未來展店的參照。

理念》打造一個有溫度且動態的品牌

基於做品牌的理念,陳頌成希望將好初打造成一個「立體、鮮活,像朋友般,有溫度且動態的品牌」。為了成為顧客的朋友,情人節到了,好初會將店面布置成帶有情人節的氣氛;萬聖節到了,會嚇顧客;愚人節到了,會耍顧客;每年元旦,好初也會過好初日等。環繞這樣的核心理念,陳頌成也做了很多餐飲之外的事,如對社會議題發聲、提供貓咪結紮服務、邀請樂團至店內演出等,將「好初」打造成一個在地的文化站,與顧客有更多、更深的交疊。

社群經營:布局臉書、IG

好初一開始便很有意識地經營社群,初期會分時段計算客人的流量,8點到10點半、10點半到1點、1點到4點,分三個時段計算來客數。陳頌成表示,開店初期,人少的時段只要他在社群發文,不到半小時客人就會出現。

臉書推出社團服務後,陳頌成很快便成立「好初常客偷偷來」社團,目前團員超過5,500位,此外也操作Instagram,長期經營且做不同布局。

在不同性質的社群經營中,其中臉書粉絲頁比較像是官方發文,發布重要的事,距離感比較遠;臉書社團則是比較親近的貼文;Instagram則比較隨興,想到就發。每家店每週一、兩篇貼文,加上陳頌成自己的「社長週報」,「好初」的整體發文頻率頗高,在風格上也延續品牌的趣味性,以及與粉絲宛如朋友般的互動型態,例如疫情期間推出的「一擊必初雞腿王三明治」,名字便是粉絲投票選出的。

爭取新客:多管道合作與參與活動

雖然開店不久便成為排隊名店,新舊客比約為7:3,但好初至今依舊會參與各種合作與活動,以便持續接觸新客。

各行業近幾年很流行聯名,好初曾與知名服飾選物店plain-me合作,去年也和全家Line團購配合,目前則與人氣咖啡廳ABG Coffee合作推出限定聯名餐點。好初也經常在市集、音樂季、文藝展設攤。每一次擺攤都會接觸到完全不知道好初的客人。

此外,與不同社群串聯,有助彼此粉絲的交錯。像是與知名Podcast頻道「台灣通勤第一品牌」會在各自渠道彼此互相提及對方,增加彼此的粉絲數。

為了讓品牌「更立體」,2020年好初出版了《好初漫報》,以文宣品的形式在北中南一些有趣的店寄賣。陳頌成表示,希望以這種方式讓看過文宣的人在某個時刻會想起好初,「小報很輕巧,在逛一間有趣的獨立書店時,你看到好初早餐出一個小報,就算不買,都會有一種他們在這裡出現了的感覺。這是一種刷存在感的形式。」

陳頌成坦言,原本好初規劃一些活動時,都只是想要「做好玩的事而已」,並沒有那麼複雜的設想。但合作案對方會把你當一回事,就是因為你很有名。因此,以上做法旨在提升品牌高度,他認為,全國性的流量能增加品牌的信賴度,在地品牌如果不被認識,就只有提供餐飲的功能而已。唯有建立立體的品牌,擁有全國性的流量,才會有更多合作機會推出周邊商品,讓品牌流量得以成功變現。

常客計畫:強化顧客黏著度

除了獲取新客,實體店面的「常客計畫」是店員的工作內容之一。藉由店員與常客攀談,讓好初有「早餐店阿姨」的熱情與溫度,當消費者來訪時,店員知道他的姓氏、對他噓寒問暖,如此一來,好初就不只是一個功能性的餐飲店,而是消費者的地盤、是他生活範圍裡面的愛店。

陳頌成覺得一般連鎖店最為人詬病的地方就是僅止於「功能性的提供」,未來,好初想要開很「不連鎖的連鎖店」,他希望每家分店都有不同的樣貌,但都會一直保持著「很有人味」的「多店方式」去經營。

本文摘自《看》雜誌第228期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第228期)謝謝!

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