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「臭味滾」大小通路通吃 滾出毛小孩無限商機

▲臭味滾創辦人夏綾那。吳長益攝影
▲臭味滾創辦人夏綾那。吳長益攝影

少子化與高齡化衝擊社會,帶動寵物商機逐年成長。寵物清潔用品品牌「臭味滾」2012年上市以來,線上、線下銷售齊發,海外平台、代工兼具,年營業額由200萬開始連年翻升,2020年衝破億元,後市依然看好。

【撰文/楊戎真】

近年來養寵物的人口激增,寵物店到處林立,從小型店家到大型連鎖寵物店,逐漸進駐大街小巷。寵物清潔用品品牌「臭味滾」(ODOUT)創辦人夏綾那指出,寵物是「奢侈財」,也是一種「寂寞經濟」。由於台灣邁入少子化與高齡化社會,現在多數年輕人不想生育,卻喜歡養兩三隻寵物;而年長者則因為孩子離開身邊,於是改養「毛小孩」陪伴,帶動寵物市場逐年成長。

少子化+高齡化》「毛小孩」引爆寵物經濟

根據行政院農委會「全國家犬貓數量調查結果統計」結果顯示,2017年台灣家犬飼養數量達178萬隻,家貓為73萬隻,合計251萬隻,相較兩年前成長10%。另據內政部與農委會資料顯示,2020年台灣15歲以下人口與犬貓數已經出現黃金交叉,據時勢公司推估,今年的犬貓數將達295.8萬隻,首次超過283.5萬的15歲以下人口數。

寵物需求自然帶動毛小孩相關產業的快速發展,引爆寵物經濟。根據財政部「營利事業家數及銷售額統計」顯示,台灣寵物周邊產業整體家數自2008年的3,734家,逐年增家至2018年6,486家,銷售金額則由155億元成長至266億元,10年間家數及銷售金額增幅高達七成。

而疫情期間導致不少國家封城,也引發一波動物領養潮。在封城情況下,藉著遛狗的名義,主人得以外出放風,一度造成收容所沒有狗可以領養。夏綾那說,基本上,寵物市場還在不斷成長,國外尤其顯著。

早在2003年,夏綾那便為了解決自己寵物身上的臭味問題,開發「地板清潔」及「除臭噴霧」兩支產品,並開始在奇摩拍賣平台銷售。初期每個月有3至5萬的營收,一直到2012年成立艾穎實業有限公司,推出「臭味滾」品牌,第一年的總營收不超過200萬元。然而,隨著寵物市場的日益擴大,品牌成立迄今,營業額連年翻升,2020年營業額破億,預計今年也將比去年成長30%。

臭味滾為何能持續滾出好業績?除了寵物市場成長的因素外,還得力於經營鐵粉的心法,以及其線上、線下通路布局的成效。

▲參展是臭味滾接觸顧客的重要管道之一。臭味滾提供
▲參展是臭味滾接觸顧客的重要管道之一。臭味滾提供

「臭味滾」崛起》透過參展開闢團購與小型通路

2012年公司成立後,夏綾那將上架大型寵物店「魚中魚」列為其實體通路的首要目標。但是新創品牌既沒有知名度也沒有規模,自然遭到拒絕。為了增加曝光度,她開始參加寵物展。

第一次參展後,四天締造了10多萬的營收,讓夏綾那看到出路,「我覺得好像這件事情是可以做的。」透過參展也結識了不少「狗聚團體」,這些團體的團購成為固定的收入來源之一。臭味滾第一年主要的營收,就來自這些團購以及拍賣平台。除了吸引團購,一些小型寵物店、美容店開始與臭味滾接觸,消費者也開始有了主動的回購。

直到目前,參展都還是臭味滾的重要營銷方式之一。2020年,臭味滾在台灣便參加了12場寵物展,每一場展覽都會訂立明確目標──每9平方公尺需有22萬的坪效。據夏綾那觀察,疫情下,2020年的寵物展依然頗有人潮,「寵物小白」(指過去沒有養過寵物的人)的增長率約20%。

開闢實體通路》防偽標避免經銷商混亂價格

點滴累積聲量後,臭味滾在寵物商品上逐漸占有一席之地,並得以進駐魚中魚、奧斯卡等連鎖寵物店,以及全台三、四百家小型寵物美容、寵物店等,這些實體通路主要由經銷商鋪貨。夏綾那強調:「我們的寵物通路鋪得很全面,基本上就是不放棄任何通路,只要有機會接觸,我們都會去上架。」這一、兩年,臭味滾也新增非專營寵物商品的通路,如HOLA特力和樂、家樂福等賣場,「養寵物的人在逛商場的時候,會順便買寵物用品。」

初期,臭味滾委由三個經銷商進行鋪貨,但由於彼此間售價混亂,以及一些店家任意銷售,夏綾那為此祭出「防偽標」的作法,亦即加入商品的產銷履歷。透過防偽標,可以了解商品的流向,包括出貨至哪個通路、由何通路售出,對商品進行追蹤,避免價格混亂。

▲大型線上購物平台會有不同的商品組合。臭味滾提供
▲大型線上購物平台會有不同的商品組合。臭味滾提供

拓展線上平台》針對不同平台祭出不同行銷策略

早期臭味滾在拍賣平台起家,進駐實體通路後轉向以線下為主,但在2017年,夏綾那再把戰線拉回線上,先是自建官網,透過臉書投放廣告導流,創造六成的轉換率,年營收隨即成長至兩千萬。2018年,臭味滾的商品全面鋪到各大線上平台,包含蝦皮、momo、PChome、Pinkoi、毛孩市集、東森、松果等。目前線上銷售已超過實體店面,二者占比約為6:4。

因應不同線上平台,臭味滾祭出不同的通路行銷策略:

1.官網優先供貨及商品獨賣

夏綾那指出,公司的最高原則是:官網希望給予客人絕對的信任,當所有的通路都缺貨時,官網最後才會缺貨。此外,官網每年設定5天的促銷期,這5天其他通路需「讓道」,不在同時間促銷。

此外,盡可能在官網上做到商品獨賣,例如一些官網獨賣的特殊規格款。如果有通路開出特殊規格的需求,則視銷售量進行評估。

2.大型商城,錯開商品組合

針對大型商城,臭味滾採取錯開商品組合的策略,不會讓一模一樣的商品組合上到兩個通路。

3.檔期不要對打

臭味滾雖然會盡量將促銷檔期錯開,但對於「618購物節」、「雙11」等大檔,則採用「商品不對打」的模式。

4.毛利返還通路商

在「讓大家都可以受益」的前提下,臭味滾制定將「毛利返還通路商」的策略。夏綾那說明,假設通路進行買三送一的促銷,公司也會配合,當通路商叫貨時,公司也給予買三送一的優惠,「我把毛利補給你,不要讓你覺得你是吃虧的。」

雖然這樣的立意,也會造成通路商「壓單」,也就是明明已經沒有貨了,卻壓到有優惠的期間才叫貨。但夏綾那認為,如果不顧及通路商的毛利,他們也許會在其他地方把貨甩掉,「經銷商或店家有利潤的時候,他們才會願意幫我們多做一點。」夏綾那強調,對通路要創造共利的環境,「做生意的時候,不要太在乎自己的毛利,你必須創造一個共利的環境。」

開拓海外市場》布局全球市場,拓展海外代工

臭味滾商品在中國經銷商的操盤下,於2015年在上海參展投石問路,開啟中國市場。該年度經銷商進貨量將近40萬人民幣。臭味滾在中國市場主要採代理制,由總代理、省代理、縣市代理,再至各店,層層負責與分潤。線上則主要透過天貓、京東、淘寶等平台販售。

目前,中國市場約占臭味滾品牌營收的15%,相較台灣的55%有很大的成長空間。夏綾那表示,臭味滾將於6月在中國成立公司,將台灣模式複製到中國大陸,由總公司直接運營行銷、公關、廣告等,創造更多的營收。

除中國市場外,2018年夏綾那於德國寵物展上結識香港代理商,順勢進入香港市場,之後陸續前進澳門、澳洲。

除了商品銷售至海外,夏綾那並於2020年開始做代工。目前海外市場包含中國、香港、韓國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、斯洛伐克、澳洲、瑞典、英國、馬來西亞、智利、澳洲等國。公司整體營收包含代工,七成來自海外,三成來自台灣。

對於海外代工的發展,夏綾那非常注重客服,接受全盤客製化,且對於客戶的問題反應迅速,「我們把每一個B端(企業)客戶服務得很好,接受全盤的客製化。我們很清楚知道,品牌商一開始的量體一定是小的,所以我們願意接小單,願意陪著客人成長。」夏綾那認為,不要小看這些小型代工,上架阿里巴巴一年來,一些B端客戶已經大量返單,「我們有客人第一次下單50瓶,第二次就下一萬瓶。」

此外,臭味滾的優勢在於從研發、生產到銷售一條龍,因此,遇到客戶提出有關產品的任何問題時,均能有所因應。夏綾那舉例:液體商品在中國大陸銷售時,北方冬季有結凍的困擾,導致瓶子會破、漏,對此公司研發出粉劑的商品,以因應寒冷地區的需求。

從學生時代兼職賣商品,到目前在台灣寵物市場上擁有二至三成的市占率,夏綾那一手打造的「臭味滾」品牌無疑「滾出了好業績」。她表示,未來將進行品牌深耕,在產品的開發上更為多元化,並加重網路宣傳,擴大與不同類型網紅的合作,以接觸更多不同族群的潛在消費者。

本文摘自《看》雜誌第223期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第223期)謝謝!

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