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「選物店」電商案例之一 - 良品開飯 嚴選各地名店功夫菜到家

▲黃哲誠看準線上冷凍鮮食品牌稀缺,成立良品開飯。吳長益攝影
▲黃哲誠看準線上冷凍鮮食品牌稀缺,成立良品開飯。吳長益攝影

從小就對美食很講究的「良品嚴選」創辦人黃哲誠,2015年推出「良品開飯」。外省功夫名菜、復活的美味、台灣在地美食……黃哲誠用故事說出名菜的內涵。繼承嚴選的靈魂,良品開飯讓消費者在家就能吃到名店的五星級功夫菜。

【撰文/曾允盈】

南門市場是台北市著名的傳統南北菜、食材市場,每到年節總是大排長龍的功夫名菜和圍爐好料,如今不必親臨採買,有「選物店」幫你搭配一整桌,冷凍直送到府,在家裡就可輕鬆上菜。這項服務背後的推手是「良品開飯」及農漁產品平台「產地咬一口」創辦人黃哲誠。

十多前年黃哲誠曾任松青超市總經理特助,經手通路電商的打造和經營,計畫雖然告終,他卻找到了創業的靈感,「當時雲端上是一片荒土,大家都想布局規模化、量化的通路,我看到獨特、在地但小眾商品的機會。」黃哲誠在2010年成立「良品嚴選」,挖掘台灣在地特色美食,初創不久就把某知名蔥油餅在大型電商上賣出五百、一千張,「網路幫消費者選物,等於縮短時間和距離,光是這樣還不夠,必須有產品的獨特性,訴說網路限定、通路嚴選的價值。新媒體加新通路,等於現在的新零售。」

創業初期看準電商紅利,線上冷凍食物品牌是很大的空缺,「良品嚴選」兩年內業績就衝到1.5億,幾年內食品廠商一家一家找上門,他坦言當時不懂拒絕,導致未能聚焦核心,2016年毅然決然砍掉重練。

2014、2015年黃哲誠從良品嚴選中延伸出「良品開飯」,2016年打造專賣農漁產品的「產地咬一口」。這幾年主力經營的「良品開飯」,除了繼承原先「良品嚴選」的靈魂、商品系統和品牌概念外,更努力溝通品牌的價值。

▲黃哲誠認為「套餐」可以看出良品開飯搭配的價值,每一組都是配好的菜色和食材。良品開飯提供
▲黃哲誠認為「套餐」可以看出良品開飯搭配的價值,每一組都是配好的菜色和食材。良品開飯提供

嚴選價值:從「總統的後廚房」南門市場起始

出生基隆廟口,家族在基隆頗具聲望,從小就對美食、生活都很講究的黃哲誠,懂得吃也吃得精。要找獨特、好吃,還有故事可以說的美食,開發線上熟食冷凍包,他首先看準南門市場。

「南門市場以前是總統的後廚房,當時五院的達官顯貴都會去買,口味非常講究。在台灣,八大菜系的江浙、粵菜、川菜是最紅的,也有歷史淵源。南門市場裡不論是酸菜白肉鍋還是湖州粽,每樣菜都有它的歷史、故事和獨門的手藝。」

南門市場可說是台北市的名地(知名地點),有外省人對傳統菜餚的集體記憶,所以不只有地方特色,還有某些認同感。黃哲誠把內涵用故事說出來,創造附加價值,不落入網路的價格戰。當前的電商品牌,都明白內容行銷的重要,但早在五年、十年前就開始耕耘,很有遠見。

▲南門市場逸湘齋主廚朱爺,和黃哲誠合作長達九年。良品開飯提供
▲南門市場逸湘齋主廚朱爺,和黃哲誠合作長達九年。良品開飯提供

在南門市場開業30年的逸湘齋,以中國各省特色名菜盛名,也是黃哲誠經營很深的品牌,合作已長達九年。黃哲誠和逸湘齋不只在「良品開飯」推出原有的功夫菜色,還一同開發新產品,也重新開規(開發新規格)。

要避免一樣的商品消費者可以在各種通路都買得到的情況,開規是其中一個方式。逸湘齋在良品開飯上架的酸菜白肉鍋,比其他通路多了蛋餃,在食材上增加特色。選物品牌透過差異、獨特的品味創造價值,包括年節推出的各菜系年菜,黃哲誠也選擇賣一整桌的「套餐」,「賣套餐看出我幫你搭配的價值,每一組都是配好的菜色和食材,缺一不可,在家就能吃到五星級功夫菜。」

「只要挑選的產品有需求又獨特,可以對大眾訴說網路限定、台灣限定的故事,有這樣的DNA,整個市場都會索求這個東西。」黃哲誠表示。

留住顧客:開發自有商品 改善顧客體驗

良品開飯目前有25%~30%的產品屬於名店選物,如西門町知名牛肉麵品牌牛雜大王、南門市場各大菜系品牌、花蓮戴記扁食等,其餘則是自行開發的商品。黃哲誠找來同樣是「吃貨」,對各大菜系也游刃有餘的品牌總監馮開頤,規劃產品布局。

馮開頤接手後,明確定義「良品開飯」為冷凍熟食品牌,名店選物是其中一支產品線,目前分出四類型商品。

第一類是「功夫系」,如外省菜餚,在家不容易自己料理,由達人、職人推出的功夫菜。第二是「復活系」,如台北五十年老店「牛雜大王」。當時牛雜大王的創辦人身體不適,面臨歇業,導致當地人喜歡的口味難以傳承。黃哲誠得知他的女婿有意承接,認為是復活的好機會,「對於吃貨來說,我希望好手藝可以被延續。」現在牛雜大王在團購市場一天賣出幾百碗都是常態,也成為良品開飯的招牌之一。

第三是「在地系」,如長賣的三星蔥油餅。最後還有「混血台灣系」,如月亮蝦餅。台灣人普遍喜歡的月亮蝦餅,是良品開飯的引流款,單價低好入手,是目標客群裡絕大部分人都可以接受的產品。月亮蝦餅隨季節或活動做折扣,通常都能為良品開飯帶來不少流量。馮開頤也分享,消費者的購物車裡通常都會有月亮蝦餅,再搭配其他單價高的經典品。

良品開飯的功夫菜系吸引不少年齡層偏高、對吃講究的客群,年輕族群則會下手月亮蝦餅這類有話題的產品。逐漸深耕客群之後,良品開飯就像多數選物品牌一樣,以開發更多自有商品為目標。「核心精神其實沒有改變,一樣是想延續和創新在地老店、名地職人的美味,只是再去延伸、轉型,把『良品開飯』這個品牌做深。讓消費者主動想要回購,想到職人、在地美食,就會想到我們。」

馮開頤認為,不只要突顯這些職人和產品,更要和消費者溝通品牌的精神,把食物供應商、食物代工廠、整體供應鏈、美食的故事整合起來。

對於選物品牌而言,雖然在網路流量、客群養護都投入很多心力,仍然會有消費者直接去找品牌,不留在平台的隱憂。因此,除了開發更多自有商品,如何把顧客留下來,黃哲誠更看重顧客在平台上的體驗。

「包括保冷袋的擺法,我都會很在乎,客人一打開就像拆禮物,看到包裝精緻的美食,心情就會很好。這是一個整體的體驗,也是想把品牌做深之後,我們更要去溝通的環節,讓顧客知道良品開飯的南門美食和傳統市場的市場體驗不一樣。」黃哲誠表示。

延伸品牌:落腳迪化街 提煉在地食材

2017年開始籌備,2018年實體店面「良品開飯」落腳迪化街,在一棟三層樓的百年老屋裡打造一樓店面,還放置一幅兩層樓高的郭雪湖壁畫〈南街殷賑〉。

「當時我發現遇到瓶頸,因為南門市場開發完了,我必須深挖南門市場在良品開飯的價值體系裡面代表什麼?又能提煉出什麼?」黃哲誠坦言,搬來大稻埕的原因,是因為在跟南門的師傅開發料理的時候,發現他們都是到環南市場採買、到迪化街採買,名店老協珍也在這裡,迪化街是世界食材、台灣食材的寶庫,「我知道好食材、精緻食材,可以延伸品牌的地方就在這裡,所以就搬過來。」

2019年在嘖嘖募資的「良品開飯.傳統市場美食新體驗」,就是結合逸湘齋和大稻埕百安堂的干貝、鮑魚、花膠等產品,「迪化街有好食材,我挑的;南門市場有好手藝,我挑的。我提案一個北門迪化街,和南門市場結合的獨特料理,這是品牌的價值。」

這個階段的良品開飯,已經從ODM(Original Design Manufacturer,委託設計製造),準備轉型為OBM(Original Brand Manufacturer,建立品牌製造),也有能夠生產開發的工廠。他給選物店的建議是,一開始一定要想清楚要為誰選品,要做什麼?鎖定的產品最好很獨特,又是市場空缺,且不難取得,毛利也不能太低,才有廣告的空間。此外跟製造端、供應商協議,無論如何都要先立合約,先談好。如果合作的數量夠龐大,考慮簽獨家、獨規(獨家規格)是不錯的方向。

本文摘自《看》雜誌第219期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第219期)謝謝!

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