突破IG迷思 電商也該用的圈粉術

《電商人妻社群圈粉思維》作者孔翊緹。孔翊緹提供
《電商人妻社群圈粉思維》作者孔翊緹。孔翊緹提供

對品牌經營者而言,透過社群吸引粉絲、培養鐵粉,幾乎就是品牌成功的關鍵。IG具有高封閉性,很容易提高使用者之間的親密度,進一步打造一個同心圓式的粉絲圈。IG商業潛力如何?品牌業者需否先卡位?

【撰文/曾允盈】

社群化的時代,每個人幾乎都穿梭在臉書、Instagram(IG)、LINE等社群當中。生活中遇到有趣或特別的事情,第一個念頭就是拿起手機拍下來傳給親友,或是發限時動態和打卡,社群根深蒂固地成為現代人生活中的一環。

對於品牌經營者而言,透過社群吸引粉絲、培養鐵粉,幾乎就是品牌成功的關鍵。美國暢銷書「Fanocracy: Turning Fans into Customers and Customers into Fans」(中文翻譯文為:《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》)就認為,各行各業都要靠打造社群圈才能成功生存,「每個人都要齊心協力塑造一種『圈粉』(fanocracy)文化,需要培養的共識是,持續在顧客心目中留下深刻印象。」

「圈粉」一詞的英文,由「fans」和「anocracy」組合成「fanocracy」而來。fans就是粉絲,anocracy原本是政治學術語,意指不由政治體制控制的「無支配體制」。因此,集結成粉絲體系,稱之為「圈粉」。

在諸多社群平台中,誰最具有「圈粉」的潛力與實力?又該如何善用不同平台鞏固粉絲圈?

觀察1》圈粉=培養粉絲忠誠度

「很多人其實都誤會圈粉的真正意義,」創立IG「電商人妻」的孔翊緹說道:「留住人心才是圈粉。」按了一次讚,甚至短時間累積多少粉絲不是重點,對你不夠認識,並不能算是粉絲。

《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則》一書中,把鐵粉稱為「粉絲圈」(fandom)的一分子。粉絲圈了解你,即使你轉往新的方向發展,他們也會跟隨著你的腳步,因為你能夠帶給他們無可取代的價值。

今年8月甫出版新書《電商人妻社群圈粉思維》的孔翊緹認為,其實每個帳號都是一個獨立的粉絲圈,「要養得很肥厚,才有機會在社群上有話語權。粉絲圈代表的是『忠誠度』以及對這個人的認識多深,所以我會從行為學、心理學去談社群的互動。」

粉絲成為「鐵粉」,甚至成為「信徒」,是成功打造獲利模式的首要課題。

觀察2》IG具有高封閉的圈粉特性

孔翊緹提及,IG是唯一可以用「追蹤人數」定義身價的社群,也因此成為網紅的產地,培養出非常多KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),「IG具有很獨特的經濟效應,因為IG是視覺優先,一開始也是以分享潮流、時尚、商品為導向的社群平台,本身就帶有購物和經濟的價值,不像Twitter是發布消息、臉書是朋友互相串連為主,IG對社會經濟價值有一定的影響力。」

2010年正式開放下載後,IG在短短一個月中,就累積超過百萬使用者。2012年臉書花了不到十億美金收購IG,目前IG預估的市值就超過一千億美金。2019年據稱IG一個月的活躍使用者則高達十億人。

與其他平台不同,IG具有高封閉性、互動親密、介面變化多樣的特性,IG是以行動裝置為先的APP,極少數人會用電腦版觀看。貼文在沒有下廣告的情況下,無法加上連結開啟外部網站;限時動態想要有對外連結功能,也要追蹤數破萬才能具備。

孔翊緹提到,這樣的封閉特性,造成一種社群現象,就是很容易提高使用者之間的親密度,進一步打造一個同心圓式的粉絲圈。「如果這個圓的外圈越厚,代表向心力越足,粉絲對帳號的忠誠度越夠、轉換力越強。」

IG「商品目錄」功能,提供電商品牌推廣商品。網路擷圖
IG「商品目錄」功能,提供電商品牌推廣商品。網路擷圖

觀察3》不同平台內容產出策略不同

同時經營各種平台,對內容有不同規劃,則能進一步鞏固粉絲圈。

孔翊緹認為,臉書粉絲專頁是「轉推分享」功能較吃重的平台,主要分享職涯或個人經驗的評論,如果能讓受眾分享在自己的動態牆,對自然觸及的效果會大幅增加,她會以思考如何創造「他人想分享的內容」為主要規劃。

「乾貨(電商術語,指實用性較強的知識和方法)或我自己繪製的素材、我設計的IG版面色調,會放在Telegram讓大家去下載,因為Telegram可以發表沒有經過壓縮的檔案資料,直接下載到手機。臉書和IG沒辦法。」

孔翊緹觀察到一個有趣的現象,IG官方要公布任何最新的資訊,不用使用IG,反而會用Twitter。她也會利用Twitter公布簡短的制式訊息,或分享對於IG的觀察。

「由於IG是行動裝置使用優先,必須讓受眾在通勤、行動之間,最快接受到訊息。」孔翊緹強調,因此IG是她發布消息,和大家及時互動的平台。另外IG幾乎是以視覺為優先,不同於臉書、Twitter,要在帳號主頁多滑幾下,才能完整了解內容,IG只要一打開,所有圖片一目了然。

「但是IG只能放漂亮的商品照,這是很多人的迷思。去年底國外研究指出,用戶對漂亮的照片吸引力慢慢下降,各式各樣的商品,經過不同的操作手法都有機會,不管是有商品或純服務。」

「IG的視覺經營包括版面規劃、情感視覺,除了圖像安排、視覺風格必須一致,讓使用者第一眼就能辨別品牌的特性以外,情感視覺很重要,你可以把品牌故事、心路歷程、幕後花絮設計放上IG,也就是文案比想像中更重要。」

孔翊緹強調:「視覺是抓住目光的敲門磚,文字則是圈住受眾成為粉絲的最好機會。」

品牌可善用IG購物功能,標注商品並展示使用方法。網路擷圖
品牌可善用IG購物功能,標注商品並展示使用方法。網路擷圖

觀察4》看好IG商業潛力不妨先卡位

雖然IG特性適合圈粉,但不少電商品牌在有限的經營條件下,不一定會先選擇IG的其中一個原因,是直到2020年中,IG才正式發布推出IG shop。

IG shop是將「商店」按鈕直接顯示在商業檔案、動態消息或限時動態內,使用者可以直接前往「商店」,透過IG內建的瀏覽器進到官網,讓訪客在不離開IG這個APP的前提下逛完商品。只是要下單購買,仍然必須跳轉到官網。

IG shop先在歐美測試,台灣最初列為非全面開放地區,雖然大部分帳號只要申請幾乎都會通過,但許多商業功能確實尚在開發中。

還有一個限制是,不能是個人帳號,必須是商業帳號或創作者帳號。使用者要先在臉書粉絲專頁後台設定好「商品目錄」,接著將IG帳號連結至臉書粉絲專頁,才能向官方申請使用,建立購物功能。

雖然如此,孔翊緹一直以來都看好IG的商業潛力,「雖然目前要直接做出轉換確實比其他平台困難,但很適合跟消費者培養親密感、持續和鐵粉互動。也可以透過IG的洞察報告,檢視哪些貼文、哪些商品點擊次數比較高,或前往官網的次數較多,以了解使用者的愛好。」

功能逐漸增強,結合IG的「圈粉」特性,放眼未來的品牌經營者,不妨先來IG經營卡位。

本文摘自《看》雜誌第217期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第217期)謝謝!

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