《馬力歐陪你喝一杯》 說一個台灣Podcast開拓者的故事

▲楊士範位於《馬力歐陪你喝一杯》錄音室。吳長益攝影
▲楊士範位於《馬力歐陪你喝一杯》錄音室。吳長益攝影

《關鍵評論網》共同創辦人楊士範長年關注全球媒體趨勢,2017年開始推出《馬力歐陪你喝一杯》,深度專訪各行各業的職人和創業家,分享人生故事,是台灣Podcast先鋒。Podcast市場有多大?有待更多好的內容、聽眾、廣告主共同成就。

【撰文/曾允盈】

錄音室裡亮著「Drink with MARIO」霓虹燈管,Podcast節目《馬力歐陪你喝一杯》在2020年來到第四季,錄音現場從第三季的酒吧移回錄音室,從一對一訪談到找來兩性作家大A雙主持,不斷有新的變化與嘗試。

《馬力歐陪你喝一杯》專訪超過一百位職人,主持人楊士範(英文名Mario)是資深Podcast聽眾,也是網路原生媒體《The News Lens關鍵評論網》內容總監與共同創辦人。「確實遇過先認識《馬力歐陪你喝一杯》,才知道《關鍵評論網》的聽眾。」楊士範笑著說。

觀察1:要做Podcast,先回答三個問題

2015年底,主持人和來賓冷靜對談政策的網路直播政論節目《政問》,讓楊士範興起了製作聲音節目的念頭。不僅成本較影像更低,他也發現在視覺之外,聽覺可以長時間抓住人的注意力,「加上我自己小時候就很喜歡聽廣播,有當DJ的夢想。」他說。

「我做媒體,所以會持續大量看美國的媒體動態,陸陸續續看到很多人在討論Podcast,在談Podcast的文藝復興。不過當時中文資源很少,也沒有後來《關鍵評論網》成立的Podcast Club臉書社團。」2016年他摸索先錄了幾集,2017年《馬力歐陪你喝一杯》正式上線。

就跟所有的內容一樣,確立架構很重要。楊士範給對Podcast好奇的人建議,他說,美國公共廣播交流機構PRX和Google合作的《Podcasting 101》系列影片的第一集就談到,如果你要做Podcast,一定要思考為什麼,以及你要做給誰聽。簡單來說要回答以下三個問題:我的節目是關於什麼?在這裡你會聽到?為什麼你應該要聽我的節目?

在這樣的框架下,楊士範定調《馬力歐陪你喝一杯》是一個不同於《康熙來了》類型的深度訪談的節目,在這裡你可以聽到60至80分鐘各行各業、不同領域的達人和創業家,深入分享人生故事,「如果你喜歡透過這樣的媒介去吸收不同的觀點和刺激,那你應該收聽。」

觀察2:有待開發的「好的內容形式」

作為投入Podcast的開拓者,曾有人問楊士範Podcast的市場有多大,當時他有點無奈表示,看《馬力歐陪你喝一杯》拿到多少就知道,言下之意可見規模低於預期。

「好的內容就是根本。」楊士範深諳不同媒介的影響力,他曾在兩、三年前就談到Podcast在台灣還沒有掀起熱潮的原因,「有人說沒有人在聽,但你問聽眾為什麼不聽?他會說因為沒有我想聽的,這不就變成雞生蛋、蛋生雞的問題?所以我一定要做Podcast,也是因為不可能在沒有內容的情況下告訴大家你來聽。」

爾後《百靈果News》、《股癌》、《台灣通勤第一品牌》出現,填補不同內容的需求,楊士範說:「這是天時地利,能突破的東西就是好內容。」就像美國出現《Serial》這個節目──由Sarah Koenig主持的調查性新聞Podcast,講述非小說類故事。該系列由Sarah Koenig和Julie Snyder共同創建和製作,並由電台節目《This American Life》開發。在技術、工具允許的情況下,《Serial》帶領Podcast出現爆炸性的成長,大家才發現原來Podcast還活著。

楊士範也談到,「台灣這兩年出現大家足以關心的節目內容,所以掀起熱潮,但是遠遠不夠。」Podcast其實有非常多呈現的形式,例如傳統的廣播電台會做調查報導或專題報導,但是台灣Podcast還沒有。就如同《Serial》是用聲音去規劃呈現真實的新聞類型,而不是做完一篇報導之後,再用Podcast去報導。

《馬力歐陪你喝一杯》第三季和第四季之間,楊士範做了「春日迷你季」,找來不同的同事講不同的故事,例如找Podcast《運動視界啪》主持人同事講東京奧運主題;找跟朋友一起搭上寶瓶星號的同事TJ,聊2月4日從基隆港口出發,到2月8日下船之前發生的事情;找《INSIDE》主編李柏鋒講投資和4月原油跌到負值的新聞,「我非常有意識要做新的嘗試,就是講一個完整的故事,不要太長,要有頭有尾,要有脈絡。雖然成本比較高,也較花時間。」除了單主持人、多主持人,還有非虛構報導、廣播劇等,Podcast內容形式絕不只是現在這樣單一。

觀察3:Podcast可否凝聚忠誠粉絲?

楊士範提到,不管是自己做的問卷調查或是國外的分析調查都顯示,Podcast聽眾的完聽率,可以說是不可思議的高。「我們調查有50%聽眾每一集都會聽完,31%的人會聽完75%;美國市調機構Edison Research 2019年的調查顯示,(2018年的情況)52%的聽眾會聽完整集,41%會聽完大部分。」

雖然Podcast看似與聽眾互動性不高,卻也能從其他社群媒介去互補,一樣能夠凝聚受眾。以《百靈果News》為例,2019年底收到全國廣播電台不再續約的通知後,主持人凱莉與Ken開始大開政治議題玩笑,節目內容百無禁忌、歡笑戲謔,打造一個自由表達意見、談論敏感議題的空間。除了Podcast,他們還有YouTube頻道,2020年2月28日也在台北美堤河濱公園舉辦第一場實體活動「百靈果佈道大會」,來了不少忠實聽眾,可說是第一次凝結到台灣Podcaster的號召力。

「我不太確定他們的模式能不能複製,或大家聽這些內容在意的是什麼,但當最後成為一種社群的凝結,就很有力量了。」楊士範樂見市場的不斷成長。

▲《關鍵評論網》共同創辦人楊士範。吳長益攝影
▲《關鍵評論網》共同創辦人楊士範。吳長益攝影

觀察4:《馬力歐陪你喝一杯》快速成長

《馬力歐陪你喝一杯》2017年第一季的第一集,因為有《關鍵評論網》宣傳的優勢,首集就有3,000次的播放,後來約在2,000次左右。第二季平均有1,000至2,000多次的播放,2018年1月開始的第三季,不管是哪一個領域的專業人士,都有更多聽眾收聽,平均有4,000多次播放。直到2018年7月,Apple Podcast突然推薦了《馬力歐陪你喝一杯》,更帶起一波聽眾的加入,收聽次數達到1萬多。也因為第三季去了非常多酒吧,最後甚至在網站上做了「馬力歐酒吧地圖」的頁面。

第四季每一集平均約有3萬次播放,《馬力歐陪你喝一杯》所有影片累積總共超過335萬次播放。「最有感的應該就是今年6、7月,平均每個月有25萬、26萬次播放,月月都在成長。」

Podcast聽眾多是主動接收資訊的人,內容產製者應該積極拓展影響力。不過,台灣Podcast發展目前還有很多限制,包括廣告投放風氣未成熟,商業模式不夠健全、廣告價格混亂,還有因為「下載收聽」的「離線」本質,讓收聽平台很難提供聽眾的精準數據,究竟要算播放次數還是下載次數,下載到電腦裡之後,也不能保證聽眾會聽。

美國互動廣告協會(Interactive Advertising Bureau,簡稱IAB)推出的數據分析標準是,只要加入該會就可以協助認證,美國的廣告客戶可以依循標準去下廣告,「但不是每個平台都會加入認證,客戶也都對Podcast如何計算效益很陌生。」楊士範提及:「但是能確定Podcast廣告的CPM(Cost Per 1000 impression,每千次曝光成本)比影像廣告更高,因為Podcast的親密感,加上收聽的情境,讓聽眾不容易略過廣告。」

作為《關鍵評論網》不同形式的新嘗試,楊士範在《馬力歐陪你喝一杯》也展現自己的個性,問出強烈的好奇心,「對我自己而言,樂趣是很多重的。超過五成以上的受訪者,我本來根本不知道這個人,或對這個領域不熟悉。」

和大A搭檔主持,在第四季產生不同的火花,《馬力歐陪你喝一杯》節目也更活潑熱鬧。楊士範也期待未來有更多內容產製者、聽眾和廣告主加入Podcast,共同打入更大宗的收聽市場。

本文摘自《看》雜誌第216期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第216期)謝謝!

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