2018年「集資之王」眠豆腐 創辦人張育豪:要把故事延續下去

▲眠豆腐創辦人張育豪。吳長益攝影
▲眠豆腐創辦人張育豪。吳長益攝影

提起眠豆腐,腦海中出現的便是一張純白、造型彷如豆腐的床墊。該品牌訴求:躺一秒就不想起來的台灣製手工床墊,在嘖嘖募資期間,驚人的聲勢被貝殼放大執行長林大涵形容猶如「橫空出世」,更於兩年內締造破億的年營業額紀錄。

【撰文/楊戎真】

創立於2018年的床墊品牌「眠豆腐」,打造出一張純白、造型彷如豆腐的台灣製手工床墊,同年5月9日在嘖嘖募資平台上開啟募資,原定目標30萬,當天晚上即達標,驚人的聲勢一夕爆紅。兩個月後募資結束,金額超過1,900萬,成為該平台年度的「集資之王」。目前,眠豆腐年銷上萬張床墊,年營業額破億。

▲眠豆腐純白、簡潔,有如豆腐般的設計,頗受青壯年網路族群的青睞。眠豆腐提供
▲眠豆腐純白、簡潔,有如豆腐般的設計,頗受青壯年網路族群的青睞。眠豆腐提供

「眠豆腐」是如何締造群眾募資佳績的呢?

要點1:先做市調,發掘市場切入點

短短兩年創生一個品牌,除了有群募的力量,募資結束後的經營則是一個品牌存續的關鍵。眠豆腐創辦人張育豪認為,最重要的無非是產品。他表示,在行銷策略上,眠豆腐最關鍵的是「100晚試睡,不滿意全額退款」的推廣方式,大大降低消費者入手的門檻,而其他配搭的行銷方式也都中規中矩。

眠豆腐的誕生,緣於張育豪想找一張好床墊,但過程中卻發現購買體驗不佳,且市場售價、資訊不透明。過去從事與網路經營相關工作的他開始思索:「這個產品在21世紀還這麼難在網路上成交,是不是有機會?」

透過一輪對同年齡層(30歲到40歲)朋友的「市調」,他發現果然有市場空缺,於是積極與傳統床墊製造商第三代的好友洽談,雙方均覺得有開發空間,便著手床墊的研發。經過兩年,「眠豆腐」正式問市,定位為「給青壯年比IKEA更好的床墊選項」,並強調「台灣製造、工廠直送價」。

要點2:創粉絲專頁,奠定上募資平台的基礎

走上募資平台前,在產品開發的最後階段,眠豆腐即成立臉書粉絲專頁,「先跟大家分享一些過程與想法,為什麼要做眠豆腐、眠豆腐的設計理念、材質與做工等。」張育豪表示,他的行銷手法「很土法煉鋼」,就是先從朋友擴散起,邀請他們對粉絲專頁按讚並分享貼文。

不同於傳統床墊業者多半分享模特兒試躺的圖文,眠豆腐將床墊製造的過程,以科普般的插畫方式呈現給粉絲。年輕化、幽默的溝通手法,很快地累積上千粉絲,並陸續售出一些床墊。

▲眠豆腐預熱期舉辦的試躺活動吸引了二、三百人到場。眠豆腐提供
▲眠豆腐預熱期舉辦的試躺活動吸引了二、三百人到場。眠豆腐提供

為了了解產品在市場上的反應,期間也做封閉測試,將床墊提供給三、五十位粉絲,進行「100晚試睡計畫」。這一波測試幾乎沒有退貨,為眠豆腐上嘖嘖募資奠定了信心基礎。

剛開始張育豪也猶豫過是否要募資,但當時募資平台多以潮流性商品為主,他不確定產品屬性是否合適,「床墊那麼巨大,單價又高,給人家感覺很老套,適合嗎?」此外,「募資平台好像總是要做一些很酷炫的素材,拍一些厲害的影片,我們又不會拍。」

但對產品有了信心基礎後,當嘖嘖創辦人徐震主動找上眠豆腐時,張育豪轉念覺得可以試試。嘖嘖看中眠豆腐粉絲專頁經營的感覺,其產品設計理念、和消費者對話的方式、表現的手法,與以往的床墊廠商大不相同。經過一番洽談,張育豪決定一試:「相信他們的感覺是準的、敏銳的。」

要點3:掌握群募平台前期行銷重點

當時平台上沒有類似產品,如能因此取得消費者的信賴,應是一個不錯的行銷方式。張育豪評估:「一個新品牌沒有什麼可信度,如果透過這樣的平台,會不會比較快讓大家有信賴感?」於是,張育豪確立了上募資平台的策略,並設定「不要太有壓力的目標」──募資30萬。

1.預熱活動

群募前首波行銷重點為「預熱」。眠豆腐早在2018年初即已開始經營粉絲專頁,累積了一定程度的預熱。此波則在粉絲專頁上,以很少的廣告預算推播「問卷」,並給予早鳥優惠,吸引對產品有興趣的人來填寫。

張育豪表示,問卷其實就是「跟客人對話的介面」,可收集消費者意見與基本個資、成為潛在顧客的名單,是初期達標很重要的一環。眠豆腐當時回收一千多份問卷,以10%的轉換率估算,張育豪極具信心,認為應該可以達到幾百萬的募資金額,且從問卷中獲悉,消費者期待的售價與產品定價相符。

除了做問卷,粉絲專頁則持續分享「開發過程的瑣事」,並告訴大家開始募資的日期。期間還做了一個「分享即可抽獎」的活動。凡是分享募資訊息的粉絲,均可參與抽獎,獎項為一張床墊。該活動取得數百個分享數,觸及上萬人。張育豪認為,用幾張床墊可以換到那麼多擴散很划算。

此外,還透過床墊試躺體驗活動帶動口碑,「床墊為體驗型的產品,而且單價不低,真的有人摸到、躺到,覺得不錯,就會影響其他的人,就有口碑。」該活動於4月底舉辦,吸引大約兩、三百人前往。當天現場不交易,未留資料,也未做後續追蹤。張育豪表示,該活動重心在「記錄與後續網路上的擴散」,現場拍照、錄影、分享臉書,讓大家看到活動的花絮。

2.製作行銷素材

較為困擾的則是行銷素材的準備。張育豪表示,拍影片並非眠豆腐所擅長,雖找過專業團隊,但彼此想法無法整合。眠豆腐最終決定自己製作行銷素材,利用當時有的圖文,進行搭配、剪輯,所製作的影片雖然不夠精緻,但誠懇、真實。

要點4:啟動募資,一夕成爆品後持續加溫

2018年5月9日,眠豆腐募資上線後,成效出乎意料的好。當天晚上8點開賣,僅5分鐘即達標,15分鐘破百萬,至半夜兩點,募資已達三百多萬。張育豪認為,公司既定的100晚試睡策略是成功關鍵,讓消費者放下最後的心防。

雖已達標,但眠豆腐依舊維持擴散力度,臉書持續發文推廣。當突破700萬的募資聲勢時,吸引《蘋果日報》的報導也起到推波助瀾的效果。而陰錯陽差地提前出貨,則讓眠豆腐的募資聲勢持續不墜。一般募資都是在結束之後才開始出貨,可是張育豪認為,既然已經達標就要出貨,意外地起到宣傳的效果。

一般募資早期有早鳥,後期買氣就可能會遞減,但眠豆腐是越多人拿到、越多人分享,然後促使更多的人入坑,「我們出貨之後,拿到的人就會分享,分享之後就會推升買氣,所以我們買氣一直維持在一個水準,甚至賣得越來越好,跟一般募資的曲線不同。」知名設計師聶永真也曾在自己臉書上分享所購買的眠豆腐,張育豪表示,聶永真的分享在初期起到很大的宣傳作用。

眠豆腐募資於7月6日結束,總募資金額19,340,824元,達成率6,446%,遠遠高過30萬的目標。歸納募資成功原因,張育豪認為,最重要的當然還是「產品力」,再來就是「天時」,「此前沒有人開發該領域,網路族群消費床墊的市場猶如一片藍海。」

而眠豆腐呈現的一個「反差萌」,也是吸引消費者的要素之一。張育豪表示,在群募平台上賣傳產產品,用很可愛又很平易近人的方式向大家介紹產品,等於是有反差萌,讓大家覺得很有趣。

要點5:募資成功後,加深品牌的延續

成為募資平台上的「集資之王」,張育豪一則以喜,一則以憂:「離開群募之後何去何從?怎麼樣可以長遠的經營,不要曇花一現?」

張育豪首先盤點眠豆腐的優勢,認為自家產品是「一個有口碑的床墊」,結合了獨立筒與泡棉的概念,雖不難模仿,但所用材質的密度、比例,所帶來的舒適度,卻不是任意模仿所能企及。而真空包裝的壓縮技術,也使得仿效者難以突破,加上眠豆腐已在消費者心中有一定的心占率,後起者推出類似產品時難度增加,易讓消費者認為「這就跟眠豆腐一樣」。

1.口碑擴散與延續

因此,口碑的擴散與延續,成為群募後眠豆腐的行銷重點。當時主要的行銷操作是「鼓勵所有的消費者做分享」。凡是分享眠豆腐開箱、照片、貼文的消費者,均可獲得折價券。募資時有上千人預購,只要有一定比例的人分享,就容易形成一個風潮,張育豪形容:「網路上常常可以看到,到處都是眠豆腐。」因此,募資結束後,7月份的業績雖有些微下降,但8月即開始回升,接續的四個月持續成長。

2.精準投放廣告

張育豪指出,群募期間消費者與企業就像「搏感情」參與一個冒險的歷程,一旦離開群募,就變成純然的賣商品,所以不免俗的就是要進入網路廣告市場。他坦言,在群募後期,自己最大任務就是要找到好的廣告代理商,將募資所得利潤全數投入廣告市場,以便更精準、更有效率的投放廣告。

眠豆腐的網路廣告主要投放在臉書、Google,並找人脈較廣的朋友體驗與分享,同時鎖定比較知名的KOL。目前則著重在YouTube的影音投放,此外,台灣近期逐漸興起的網路廣播Podcast,今年張育豪也投放了一定比例的預算,其中在《Gooaye 股癌》節目所投注的廣告有10%以上的投報率。

要點6:將「群募商品」轉型為「品牌」

除了行銷,經營策略亦是品牌存續的關鍵。為了不想讓品牌「被歸類為床墊類」,張育豪做了轉型的規劃。

1.拓展產品線

首先,張育豪增加了產品的品項,陸續推出與寢具相關的商品,包括:床墊、乳膠枕、保潔墊、冰紗床包、棉被、床架等,讓眠豆腐從熱門的群募商品,轉型為居家品牌。

2.消費者全覆蓋

張育豪也針對不同的年齡段或族群,設計適合的產品。眠豆腐客群原本主要集中在28歲至45歲,目前也針對年輕一點的族群或租屋族,設計較臨時性的、方便的床墊,讓他們有一個比較低的門檻可以進入,也會將銀髮族納入產品開發的對象。

3.提升服務品質

張育豪坦言,過去最為消費者詬病的是交期太長、物流不準時、送貨人員態度不佳等問題。因此,眠豆腐目前經營的首要重點在於提升產能與增加倉儲備貨力,將過去的小倉庫擴增至兩大倉庫,並改變平面式倉儲的模式,往立體化發展。物流與客服上,則讓顧客可以指定送貨時間,並增加客服人員。此外,眠豆腐也著手設立門市增加體驗與服務管道,其中位於台北市辛亥路的門市預定今年8月底試營運,10月則在新竹舉辦快閃店的活動。

從群募起家,「眠豆腐」有如一道旋風,以短短兩年的時間達到上億的營業額,成為一個有信賴度的台灣品牌。對於有心開展品牌的企業,張育豪認為,群眾募資是一個不錯的開頭,也是與消費者對話的產品推廣管道,但不應該將其視為是一個投機、快速銷售的賺錢模式,而是要實實在在地開發產品,有八、九成量產的把握再做群募。他強調:「重點要放在離開群募後,要把故事延續下去。」

本文摘自《看》雜誌第215期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第215期)謝謝!

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