從預熱到交貨 時程規劃決定群眾募資成敗

▲佶之屋行銷總監傅培兆(左)、總經理張祐達(右)認為,群募是建立品牌很好的方式之一。吳長益攝影
▲佶之屋行銷總監傅培兆(左)、總經理張祐達(右)認為,群募是建立品牌很好的方式之一。吳長益攝影

【撰文/曾允盈】

群募是一個被社會看見的方式,也是建立品牌的管道。群募如何有效執行,時機點很重要,預熱期、專案推出前期、專案發表後的平坦期、出貨期,必須完成哪些事,是提案人的首要思考,也是案子成不成功的關鍵因素。

群眾募資在台灣風行多年,如何執行,時機點很重要。提案人要思考預熱期、專案推出前期、專案發表後的平坦期、出貨期等四個期程,要完成哪些事。

群募分為「預購型」和「群眾集資型」。預購型必須是在台灣沒有其他通路販售,且是全新的商品;群眾集資型則鼓勵原創,必須是沒有抄襲行為、設計有獨特性的產品,即使是第二代,功能和外觀也要有重大改變,才符合群眾集資的精神。除了產品來源,兩種類型的募資流程差異不大。

▲佶之屋致力開發優質居家生活品牌。佶之屋提供
▲佶之屋致力開發優質居家生活品牌。佶之屋提供

以下即為執行群募的四個不同時期需注意的事項:

1. 黃金預熱期 專案開始前一個月

多數群募案都會先「預熱」,預熱的能量夠不夠飽和,產品推出後,前三天的買氣就能見真章!

開發居家用品,標榜為了居家生活優質選物的佶之屋,2019年7月2日首次推出募資案「吸刮拖」,共募得1,131,683元,獲得1,129人贊助。談到兩年來操作群募的經驗,群眾的回饋讓總經理張祐達印象深刻:「贊助者很熱情,他們會寫千言文、萬言書,好像我們沒有做好是他們的責任一樣。」和受眾直接對話、收集市場反饋,是群募的魅力。

佶之屋的提案屬群眾集資型,行銷總監傅培兆表示,以吸刮拖為例,預熱期之前,產品已經籌備兩個月,準備端到消費者的面前,他提醒道:「籌備期要和工廠溝通製作、做市場調查,還要計算成本、撰寫文案、定調視覺,然後設計問卷之後,才進入預熱期。雖然預熱期通常已經有樣品,但還是必須預留跟工廠調整的空間。」

預熱期至少一個月,發問卷、在社群上強力預告、收取有興趣者的名單,是最基本的作法。在臉書等社群上持續互動,能累積受眾對產品的興趣,製造出倒數計時開賣的期待感。

問卷必須包括以下內容:一、詢問喜好:首先介紹團隊的來歷,計畫的特色,詢問其中哪些亮點是受眾喜歡、在意的;二、價格題:詢問商品未來的價格區間,願意買單的價格範圍,以便知道曝光後呈現的價值,是不是受眾願意負擔的;三、收集Email和手機:Email是最重要的資訊,以利後續再行銷,願意留下資料也代表感興趣的程度較高。

預熱問卷會先在臉書上鎖定一批受眾測試,嘖嘖專案經理施淳耀表示,「判斷有沒有可能成功,可以大概抓回覆率的5~10%。可以鎖定不同族群做測試,如果回覆率或獲取感興趣名單的成本越低,大概就可知道這個產品在市場推得動。」

施淳耀認為,預熱期問卷回收的結果,和案子成不成功有很大的正相關。沒有做好預熱,比較難造成從眾效應。

2. 發布爆炸期 專案開始3天至1週

傅培兆同樣以經驗分享,預熱期有「十一法則」,也就是填寫問卷的人,約十分之一會購買產品。而上線之後就是「一三五法則」,例如上線前三天有一百萬成績,這案子就有五百萬的潛力;或是上線前三天有五百萬成績,就有機會破千萬。

發布期約一到兩個月,時間太長會影響贊助意願,太短則少了發酵期。前三天一定是最熱的,因為期待很久的人終於可以加入贊助。上線當天要通知預熱期回收的名單,因先前已被宣傳過了,有把握他們是感興趣的一群。因此,無論是降低成功的門檻或衝高買氣,熟悉群募的提案者,會盡量在前三天就造成達標。

發布期必須安排各種曝光,傅培兆建議:「事先找好部落客、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖或泛指網紅),討論合作方式。因為初期只會拿到樣品,找KOL開箱也要等對方安排時間。如果群募開始才跑,可能寫出來已經募資結束了。」

▲三段式拖把桿意外在社群造成熱門話題。佶之屋提供
▲三段式拖把桿意外在社群造成熱門話題。佶之屋提供

傅培兆分享,當時吸刮拖推出後,因為該產品解決了一般膠棉頭容易硬化、要用手清洗的問題,加上拖地省時省力,符合現代人打掃的需求,市場反應不錯。產品設計上考量到運送方便,拖把桿可以三段式調整,沒想到誤打誤撞成為很好的廣告素材。一位首波合作的部落客,拍下小孩拿著拖把,開心拖地的模樣,意外發現短小可拆的拖把柄,剛好可以訓練小孩打掃做家事,讓小孩愛上拖地。傅培兆再把這個素材拿來投放廣告,說出媽媽的心聲,又炒熱了一波熱門話題。

3. 發布平坦期 專案開始1週至一個月

群募開跑之後會有一段平坦期,團隊必須盡可能做曝光。例如舉辦線下體驗會,讓還在猶豫的人可以摸到產品,降低他的疑慮,增加他的信心。

傅培兆表示,在募資頁面上有幾種作法,包括頻繁更新計畫進度。消費者會很在意何時交貨,如果能持續更新製造、包貨等進度的照片,還能讓消費者有一種伴隨商品從無到有的參與感。

另外,可善用達標解鎖功能,炒熱募資氣氛。如突破三百萬即解鎖產品新顏色,或送一個免費週邊商品,都能增加買氣。傅培兆表示,和KOL合作也可分階段,最好讓整個群募期高潮迭起。

施淳耀也提及,小型網紅或是團購主的影響越來越顯著,導購力很強的人,能影響身邊二、三十人就是不小的成果。

曾在嘖嘖募資的「鮮乳坊」,因為單價較高,有特殊的「酪蛋白」成分,需要更多醫師權威、營養權威、親子界KOL合作背書。在不同階段對應不同的KOL,鮮乳坊在開跑前一、兩個月就開始討論規劃。「每個階段要找哪一類的KOL,也要考慮行銷漏斗的概念,通常會考量先曝光再轉換。」施淳耀提醒,階段性的安排,才能發揮最大的轉單效果。

此外還可以找更多異業合作,也可以自己拍更多開箱影片。施淳耀強調,「平坦期必須持續降低消費者的疑慮,並且讓本來已經知道的人,更有購買的衝動。」

4. 收尾期至出貨期 專案結束前一週至出貨

專案結束前的最後一個禮拜,提案人可以釋出專案倒數的訊息,走過每一天的倒數,進行最後的催促購買。

時間結束後不代表成功,出貨期才是考驗重重。甚至有些專案因為交期延長、跟工廠溝通不良、良率太低,最後成為失敗案例。因此出貨、交貨是不可忽視的一個環節。

群募是一個被社會看見的方式,也是建立品牌的管道。張祐達透過群募的產品,一方面拿到市場的鑰匙,一方面也解決了一部分工廠第一批MOQ(Minimum Order Quantity,最低訂貨量)的壓力。

群募結束之後,如果達標的金額不錯,自然降低了商品進入通路的阻力,因為這是一個已經被市場看中、驗證過的商品。張祐達創立公司八年,其優勢正是通路經營的熟悉度,透過募資有機會接觸到更多未開發的其他通路,甚至國外市場,「對想要做品牌的人而言,是很好的邊際效應。」

出貨之後的通路選擇,包括自家官網、各大電商平台、團購等,張祐達提醒:「群募的賣價較低,卻可以做第一波市場測試,是大家維護這個機制的共識。結束群募之後,可以換不同平台接觸其他受眾。一支產品的生命週期如果走對順序,就能夠拿到最大化的市場。」

【本文摘自《看》雜誌第215期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第215期)謝謝!

延伸閱讀

網紅寶爺消失神隱? 妻子證實「中風住院6週」

人臉辨識業務進入專案收割期 研勤8月營收月增7.7%

日月光自動化產學合作 三大應用打造高效智慧工廠

22歲網紅「宏楠」釣魚甩竿觸電亡 600萬粉絲心碎

相關新聞

創播《Kevin英文不難》 Podcast節目產製心法大公開

近期開始在台灣興起的Podcast,是一種有如廣播的新媒體型態,贊助Podcast也成為企業行銷的另一種管道。一手打造《Kevin英文不難》成為Apple Podcast排名第四熱門節目的陳宥臻,大方分享個中訣竅。

《馬力歐陪你喝一杯》 說一個台灣Podcast開拓者的故事

《關鍵評論網》共同創辦人楊士範長年關注全球媒體趨勢,2017年開始推出《馬力歐陪你喝一杯》,深度專訪各行各業的職人和創業家,分享人生故事,是台灣Podcast先鋒。Podcast市場有多大?有待更多好的內容、聽眾、廣告主共同成就。

不做公害多做公益才能領導世界

很多人把目前美中的爭議看成是兩國在爭霸,兩國也有不少人民希望他的國家是世界的霸主。但在現代世界要當霸主並非易事,爭霸的方法若不正確,不只爭不到霸權,國家都可能做統治者的陪葬。歷史上有很多國家曾以武力或暴力得到霸權,但少有霸主能長期維持霸權,霸主和霸權國家甚至常未能善終。而在全球化且人們知識與思想發達的現代世界,若想用傳統的暴力和威嚇方法來得到霸權將更難成功。這情況有點像傳統王道和霸道的主張,不過若用經濟學對公共財和公害的分析來看,道理會更清楚。

民主黨支持BLM 美國選民拒絕暴力

2020大選,儘管美國主流民調(出資者多是民主黨金主)還在堅持拜登會贏,但民主黨內部已經知道局勢不妙,原因是民主黨今年犯了一個致命的戰略錯誤:因為知道社會主義的綠色新政、福利政策無法吸引更多的選民,在今年5月黑人弗洛伊德(George Floyd)之死後,利用Black lives Matter(簡稱BLM,黑命貴),大打種族牌,支持「削減警費」(Defund the police),放縱BLM用暴力助選。BLM在全美國的打砸搶燒殺,最初讓美國人出於「政治正確」考慮不敢反對,但到了7月份之後,民調顯示,支持BLM的人數下降,要求保障公共安全的民意上升,民主黨內部也無法忽視,逼得民主黨核心、眾議院議長南希‧佩洛西(Nancy Pelosi)不得不於9月17日出來表態,稱要對打砸搶燒的暴徒提起訴訟。

反習聲浪頻傳 中共政治危機浮現

中共並不如外界想的像鐵板一塊,而是會分裂、會崩解的。鐵板就算再堅硬,只要被更大的力量打下去,也會斷裂。如今中共正面臨巨大的內、外部壓力,在國內,武漢肺炎未解,洪災、旱災、錢荒、糧荒頻傳;在國際上,貿易戰、武漢肺炎問責及人權關切不停歇。內、外交逼下,中共政治危機的跡象正一一浮現。

裙帶主義的好處與壞處

台灣國民似乎非常痛恨裙帶關係,尤其是官員晉用私人。但另一方面台灣人自己又熱愛關說、走後門,彷彿台灣全民運動。姑且不論台灣人是不是內建了「雙標」的基因,我們今天來談一談裙帶主義的好處與壞處。

美國總統選舉倒數:川普vs.拜登

美國總統大選倒數計時,現任總統川普(Donald Trump)與民主黨總統候選人拜登(Joe Biden)的競選活動如火如荼進行,全球都在關注兩人的政見與民調走勢,因為2021年誰能入主白宮,將攸關整個國際局勢的發展,更牽動著台灣的未來。

美國的「斷頭台」陰影

多次犯罪入獄的黑人慣犯佛洛伊德(George Floyd)被白人警察執法不當致死,導致美國爆發「黑命貴」(Black Lives Matter)抗議運動至今已三個月,多個城市發生打砸搶燒,甚至生命損失。美國是人類第一個民主國家,至今已有二百多年的憲政制度,而且有全世界最強大的軍隊,曾打敗精銳的納粹軍團和日本皇軍,贏得二戰和冷戰等,怎麼可能對付不了街頭暴徒?發生了什麼「故障」?稍作深究,就可看出左派的根源性,是它美麗口號的欺騙性帶來的嚴重危害。

美中對抗為何比美蘇對抗更難?

8月中旬,美國國務卿蓬佩奧(Mike Pompeo)訪問捷克時表示:「現在不是冷戰2.0……抵禦中共威脅比對抗蘇聯更難。」一般人不太了解這些話的內涵,總認為只要美國有決心,戰勝中共就沒有什麼困難。

從預熱到交貨 時程規劃決定群眾募資成敗

群募是一個被社會看見的方式,也是建立品牌的管道。群募如何有效執行,時機點很重要,預熱期、專案推出前期、專案發表後的平坦期、出貨期,必須完成哪些事,是提案人的首要思考,也是案子成不成功的關鍵因素。

陳博崑引進外國奢石 打造台灣「石材界愛馬仕」

天然石材獨有的紋路自帶藝術感與奢豪感,成為不少豪宅室內裝修、展現品味的不二選材。從國外引進精品石材,改變業界模式的承豪石材執行長陳博崑,希望將石材藝術品化,讓消費者看見石材之美。

熱門新聞

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。