快閃旋風 新行銷方式突破重圍

▲「丹尼船長」的主打商品「米米花」,定位為「米做的爆米花」。吳長益攝影
▲「丹尼船長」的主打商品「米米花」,定位為「米做的爆米花」。吳長益攝影

【撰文/曾允盈】

快閃店是一種游擊式的行銷概念,用創意、設計規劃短期店鋪,為消費者帶來驚喜與趣味,以提升商品銷售能力,增加品牌知名度。在全球、在台灣,游擊式行銷正成為逐步成長的行銷模式,後勢看漲。

▲巢巢創意有限公司創辦人楊智鈞曾協助快閃店創下14個月上億元的營業額。楊智鈞提供
▲巢巢創意有限公司創辦人楊智鈞曾協助快閃店創下14個月上億元的營業額。楊智鈞提供

快閃店(Pop-up shop)近年來備受業者與消費者青睞,知名營運行銷顧問楊智鈞,曾透過快閃店協助日本知名巧克力棒品牌,做到14個月超過億元的驚人營業額。

電商落地商場、百貨公司的快閃店,如何成功製造話題,帶來絡繹不絕的人潮,讓消費者深陷於品牌早已規劃好的主題和動線之中?業者如何評估適不適合開快閃店?楊智鈞親身分享其輔導經驗。

關鍵1. 什麼是快閃店行銷?獲利公式?

「快閃店」是一種游擊式的行銷概念,用創意、設計規劃短期店鋪,為消費者帶來短期的驚喜與趣味,以提升銷售能力,同時增加品牌的知名度。

一般百貨公司的櫃位區分有「正櫃」和「花車臨時櫃」兩大類,快閃店相當於以品牌的概念去做原來的花車櫃位。臨時櫃都放在人來人往的地方,如果可以占到不錯的位置就有好機會。

快閃店時間一般分為十四天、二十一天、一個月、三個月不等,不同於花車低價促銷的價格,多以原價銷售。楊智鈞表示:「以品牌推廣的概念去做,其實消費者很喜歡,因為議題性很強。」此外,百貨公司招商時,也認為有品牌意識的臨時櫃容易帶動百貨業績,因此加強了邀約品牌進櫃的機會。

楊智鈞創辦巢巢創意有限公司,為不少品牌打造快閃店。他首先建議電商人應該「換個思維」,思考快閃店的營收。一般企業通常以成本倒推的方式計算獲利,但這樣容易有一個盲點,就是迷失在節省成本的思考裡。他分析道:「把人員數量壓低、時薪壓低等,那麼很可能只能找到不合格的工讀生,再回頭說找不到好的人。你應該反過來想,在這個快閃店,預估能做到多少錢,再去設計獲利公式。」

楊智鈞認為,應該要先確定幾個關鍵的問題:我的產品誰在買?什麼商場最適合賣?要放在哪個櫃位?預估這個櫃位可以做多少錢?再回去算成本。他舉例:「購買量X客單價X購買人數=營業額,假設把客單價從200元提高到400元,人流一半的商場我就能做,那麼本來全台灣只有兩個商場你能做,現在有十個商場可以做,差別很大。」

關鍵2. 誰來買?品牌和訴求決定一切

日本知名巧克力棒大廠,2019年在台北華山文創區設立快閃店,創下單日最高營業額27萬的傲人紀錄,品牌加持為其主因。但難道尚未打出知名度的品牌就無法做快閃?

楊智鈞認為,品牌知名度還不高,就要有明確的訴求。品牌方要對自己的產品很了解,消費者為什麼要購買你?為什麼要注意你?必須要有足夠的理由,而不是過度執著於你的品牌。

以「丹尼船長」的主打商品「米米花」為例,定位為「米做的爆米花」,楊智鈞認為因為訴求清楚,在市場上就有機會。而做了快閃店之後,商品也才會出現更明確的機會點。楊智鈞分析道:「創業者不太適合去做教育市場的事情,如果櫃位打出很明確的訴求,不用進一步再說服消費者,大家都知道這個商品是什麼,再把宣傳的slogan扣回到線上,綜效就會出現。」

▲台中知名伴手禮「六月初一」的「8結蛋捲」,在快閃店中屬於強勢品牌。六月初一提供
▲台中知名伴手禮「六月初一」的「8結蛋捲」,在快閃店中屬於強勢品牌。六月初一提供

台中知名伴手禮「六月初一」的「8結蛋捲」,在快閃店中屬於強勢品牌。創辦人沈劭蘭本身就是行銷出身,推出產品前已很明確將8結蛋捲定位為伴手禮,因產品的8字造型十分獨特,搭配線上推廣和品牌操刀,很快就打出知名度。她談到幾次快閃店的經驗,認為品牌知名度確實是一大優勢,不少消費者看到品牌就先走進來。

楊智鈞強調,一般做臨時櫃都是特價販售,促銷瑕疵品、庫存品、即期品。但從品牌的概念去打造則完全不同,透過現場氛圍的塑造,強化櫃位的體驗和視覺,提高消費者購買的衝動,即使原價販售也可以賣得很好。

關鍵3. 如何挑商場?慎選「第一地」與裝潢

至於要在哪裡開快閃店?商場的選擇非常重要。各大百貨公司、遊樂園型商城、在地型百貨、主題型園區各有千秋。楊智鈞給出答案:「如果真的要說,我做過最好的點,是樂園型商場和Outlet Mall,消費力最高。」但是他不忘強調,選點一定要回到品牌去考量,你的商品到底是誰在買,自己越清楚,越知道要去哪裡。

適合開快閃店的商場,不外乎購買力高、人流多。接觸各大商場,觀察每個環節之後,楊智鈞也反過來提醒,不一定人流多就有用,人來人往的車站,或整個樓層都是餐廳,消費者目的明確(通車或用餐),就很難駐足停留(消費)。

「第一地很關鍵!」高雄起家的肉鬆餅專賣店「武松殿」,標榜以50年老店的肉鬆研發製成「肉鬆餅」,線上已有很好的成績,曾考慮落地進駐新光三越左營店或夢時代購物中心。楊智鈞當時建議,如果想長期做快閃店,可以從高雄漢神巨蛋購物廣場開始,他表示第一地具有指標性,踏進去做得好,其他商場就會主動找上門。

除了商場的選擇,接下來必須考慮什麼樓層、什麼位置,哪些樓層有人流也有買氣,哪個位置能吸引消費者眼光,每個細節都有學問。此時品牌也不能忽略櫃位的設計。楊智鈞認為,要做快閃店,就要和臨時花車櫃做出差異,「投資較大的裝潢成本是必須的,不能租個便宜的花車,那你只能賣三件一百。」

裝潢之所以重要,因為大部分線下接觸到的都是不認識你的人,因此必須把消費者全都當作對陌生人來接觸。「大家對你是零認知的情況下,第一要吸引他們的注意,第二要想辦法讓他靠近你,因此視覺呈現是第一位。」

此外,立牌說明、陳列方式、動線設計等,每個環節都須經過設計。楊智鈞提到,櫃位必須以「就算沒有人在現場解釋,都能銷售」為目標,他建議就算沒有人在現場說明,都可以讓櫃位運轉達六十分最好。因為,單靠人力通常無法擴張業績,況且人是最難掌控的因素,例如工讀生只要不上班業績就歸零。因此立牌說明、陳列方式、動線設計,都必須要讓消費者感到好奇,也要讓他很直覺地知道,這個商品是不是他需要的。

「你有沒有想好,消費者進到櫃裡,要買哪些東西出去?買一個、三個還是五個?鹹的、甜的?在賣之前我會建議品牌先想好,要讓消費者怎麼買,再去思考現場動線和陳列。」

關鍵4. 將「線下」人流導回「線上」

快閃店的目的除了銷售,與消費者在熱絡的互動中迅速聚集目光,提升品牌知名度之外,在新零售時代,快閃店無疑是線上、線下結合發展的管道。

品牌在現場最好能將消費者資訊導到線上,也就是線下獲取顧客後,回到線上去留存並再行銷,才能讓顧客的終身價值最終大於獲取成本。「尤其電商落地,有80%的消費者是你線上碰不到的,既然透過快閃店有機會在線下碰到他,就想辦法讓他回到線上,繼續銷售。」

因此快閃店現場,老闆最好能親自前往觀察,購買的人是哪類人,因為什麼原因購買。「市場上有近九成產品都不了解消費者是誰,如果你開了快閃店,為什麼不利用這個櫃位做市場調查?」楊智鈞曾親自扮演銷售員,觀察消費者最大的極限,例如甜的品項他會拿幾包、什麼族群會多拿什麼口味等,以便測試出商品的最佳銷售組合。

現場也可以做活動,把資料導回線上留存。以日本巧克力棒的快閃店為例,現場做掃描QR Code玩遊戲參加抽獎的活動,掃描後直接在櫃位上換獎品,所有資料全部回到臉書聊天機器人(Chatbot),三天導流了四萬個名單。「只要進來櫃位就先跟他玩這個遊戲,他覺得好玩還會把連結傳出去。」

做快閃店目的,主要當然是銷售、增加品牌知名度以及獲取線下新客,不少電商也將快閃店視作市場水溫測試,確認地區消費者對品牌的支持,再評估未來是否開實體店。

快閃店在全球、在台灣,都因新零售模式的興起,成為漸受矚目、逐步成長的行銷模式,後勢看漲。長時間觀察商場、輔導品牌的楊智鈞,總結業者開快閃店的具體條件如下:一、商品毛利最好超過七成,才有賺錢的可能;二、快閃店一個月營業額最好能上看50萬元;三、需真正了解自身產品屬性和消費者需求;四、選址非常重要,商場需符合人流多、消費力佳的基本標準。

本文摘自《看》雜誌第212期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第212期)謝謝!

延伸閱讀

三倍券用在電商大原則 線上購買實地消費

吃得到Q彈珍珠!立頓台灣限定款「珍奶雪糕、水果雙Q紅茶冰棒」7-11獨家開賣

從東京搬到台灣 資生堂「銀座珈琲快閃店」限時登場!

台中海賊迷必衝 「百變喬巴超人快閃店」超Q打卡點亮相

相關新聞

如何消除「歧視」?

最近美國掀起了「黑人的命也是命」(Black Lives Matter,簡稱BLM)運動,讓種族歧視的問題再度成為美國社會的焦點議題。本文就來趕個流行討論一下歧視這個題目。

老艋舺的第一縷茶煙 蔡玄甫、蔡子晴父女攜手 福大同茶莊傳承175年(上)

創始於清道光25年的「福大同茶莊」,以中醫起家,秉持代代相傳的獨特烘茶工藝,走過175個年頭。目前由第五代蔡玄甫經營,第六代蔡子晴協助,父女同心齊力,再創萬華老店榮景。

務實的逐夢者 開辦「編劇教室」 東默農補足台灣戲劇市場斷層

不若美國、韓國,在台灣戲劇市場中,「編劇」相對並非顯要工作。看準戲劇產業的斷層,東默農開創「戲劇教學」的人生,做較少人做的那一塊,期盼能為加速台灣影視產業的正向變化盡一份心力。

美中兩國的人民抗爭有何不同?

美國最近有警員執法不當致使一名非裔人士死亡,引發廣泛抗議和暴動,甚至差一點動用軍隊來鎮壓。與此同時,香港去年以來為反送中、反《國歌法》及《香港國安法》,也有人民的大規模抗議活動及政府的強力鎮壓。這兩件事引發了很多評論,不同人士對美國的問題可能有不同意見,同一個人對美國和香港及中國的問題也可能有不同的評論,也有人指責別人是雙重標準。這種種不同評論當然各有評論人意識型態乃至國家認同不同的因素,而兩個抗議行動本質的不同,大家對本質之認識的不同,是更重要的因素。大家要認清事件的本質,才能有正確的評論,以及正確地評論別人的評論。

美國「文革」禍起身分政治

2020年適逢美國大選,發生的怪事接連不斷,背景撲朔迷離的武漢肺炎如何從中國實驗室出來還在爭議之中,「美國文革」又如疾風暴雨般來臨。在美國大肆打砸搶燒的Antifa,剛被美國司法部定為恐怖組織,從不對中國政府的暴行說半個不字的聯合國人權理事會,這次不僅大肆譴責美國警察的執法暴行,還宣布承認Antifa是合法組織。

從企業策略看中共五大政治錯誤

治理國家好比經營企業,在全球經濟緊密以及科技日新月異的時代,民間企業及公民社會力量抬頭,轉變了傳統政府體制及國際權力政治。國家不再能只靠槍砲來確保自身地位,還需仰賴更多軟實力及民間力量來鞏固。以下借鏡商場智慧來省思治國之道,從當代企業經營的竅門,來談談中共在國家治理上的五大政治錯誤。

「一帶一路」要將人們帶去哪裡?

中共對世界輸出各式各樣的傷害當然不是從今天開始的,過去很多舉措看似正面,卻是糖衣毒藥,其中一個就是著名的一帶一路。

制衡五毛粉紅!「奶茶聯盟」崛起 超過10國加入

中國和泰國的一場網路輿論戰,引發台港網友號召成立「奶茶聯盟」,聯手反擊中共五毛網軍,亞洲多國跟著響應。「奶茶聯盟」的崛起,正象徵著「反中共網軍」已超越國界與文化,成為全球新的共識。

胡亂吹捧中國的「互零關稅」倡議

知名經濟學家張五常最近主張中國可和其他國家約定「互零關稅」,沒有那個國家會不接受,這樣不僅可提振貿易,且可避免由武漢擴散全球的肺炎造成經濟大蕭條。

戰狼式外交 讓中國愈戰愈困

自2019年12月開始,新冠肺炎疫情從中國向全球擴散,嚴重威脅了世界各國人民的生命安全,也給大部分國家造成了極其嚴重的經濟損害和個人財產損失。但是中國不僅毫無歉意,反而先因壟斷抗疫物質而以救世主自居;繼而聲稱疫情過後,中國或成最大贏家,全世界欠中國一聲感謝;最後還開啟疫禍源頭甩鍋大戰,將矛盾指向美國(一度還指向義大利),世界上多個國家終於認識到中國的無恥,就中國在隱瞞疫情方面的國際誠信、國際倫理等開始追責;而中共則採取「戰狼」外交做應對之策,四處亂咬,如今越戰越困,終成孤狼。

快閃旋風 新行銷方式突破重圍

快閃店是一種游擊式的行銷概念,用創意、設計規劃短期店鋪,為消費者帶來驚喜與趣味,以提升商品銷售能力,增加品牌知名度。在全球、在台灣,游擊式行銷正成為逐步成長的行銷模式,後勢看漲。

全台唯一高階品油師 Alex邁向頂級地中海料理大師

在專業之路上不斷奮進的桑卓主廚餐廳主廚Alex,不到30歲就升上了飯店經理,至今共取得三十幾張國際專業認證,在台灣可謂絕無僅有。固執加上恆心,Alex奮力勾勒屬於地中海料理的原汁原味。

熱門新聞

商品推薦

udn討論區

0 則留言
規範
  • 張貼文章或下標籤,不得有違法或侵害他人權益之言論,違者應自負法律責任。
  • 對於明知不實或過度情緒謾罵之言論,經網友檢舉或本網站發現,聯合新聞網有權逕予刪除文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。
  • 對於無意義、與本文無關、明知不實、謾罵之標籤,聯合新聞網有權逕予刪除標籤、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿下標籤。
  • 凡「暱稱」涉及謾罵、髒話穢言、侵害他人權利,聯合新聞網有權逕予刪除發言文章、停權或解除會員資格。不同意上述規範者,請勿張貼文章。