差異化切入市場 廖瑀瑄賣出obis家具新天地

▲毆必斯公司營運長廖瑀瑄與其所開發的obis黑色床墊熱銷品。吳長益攝影
▲毆必斯公司營運長廖瑀瑄與其所開發的obis黑色床墊熱銷品。吳長益攝影

【撰文/楊戎真】

2015年3月,台灣三大家具電商:戀家小舖(寢具)、H&D東稻家居(家具)與設計師的燈(燈具)共同成立台灣毆必斯股份有限公司,打造「台灣的居家平價時尚品牌」obis,意圖成為「台灣的IKEA」。

公司成立後很快便以差異化的商品在台灣家具市場上闖出一片天。旗下的黑色床墊與麻將床墊經年暢銷,2016年營業額破5,000萬,入選網路人氣賣家100強,迄今年營業額近億,且連年成長。2018年底,國際電商龍頭亞馬遜看重obis圖文行銷的競爭力,主動找上門洽談商品上架。

這樣亮眼的成績,是由營運長廖瑀瑄所領導的團隊創下的。令人訝異的是,廖瑀瑄原本卻是家具與電商產業的「雙外行」。

遇見伯樂》雙重外行,卻異軍突起

談到加入obis的過程,廖瑀瑄開玩笑說,戀家小舖創辦人李忠儒與東稻家居創辦人張修元,就是看中她的「外行」。而原本就是廖瑀瑄先生至交好友的李忠儒,更看到廖瑀瑄愛工作、能吃苦、會帶團隊的特質。

廖瑀瑄形容自己從小就是個「嗨咖」,與李忠儒等人第一次見面就相談甚歡,一見如故。此外,很早就想要獨立的她,十多歲就開始在外面打工,她笑言自己:「真的非常愛工作!」

世新大學廣播電視電影學系畢業後,廖瑀瑄進入傳媒產業,曾任職於電視台、報社。2009年廖瑀瑄離開媒體後,轉戰進入電商市場擔任家電公司業務經理,負責洽談平台上架、活動規劃等業務。廖瑀瑄認為,四年的經驗比較像做行銷活動,雖然交出不錯的成績,對電商卻仍是外行,「知道跟平台之間的合作是怎麼一回事,可是那不叫電商。」

然而,廖瑀瑄自認的「外行」,在兩位obis的創辦人眼中卻可創造出不同的可能,因為他們認為,「不管再厲害的人,一定會有自己的盲點。」在不希望做出另一個「小戀家」或「小東稻」的想法下,李忠儒、張修元決定讓廖瑀瑄放手一搏,邀請她加入obis團隊,「走自己的路、形塑自己的樣子」。

▲麻將床墊也是obis的熱銷產品。吳長益攝影
▲麻將床墊也是obis的熱銷產品。吳長益攝影

打造爆品》異想天開,業界首創「黑色床墊」

千里馬終究沒有讓伯樂失望。廖瑀瑄以自己在行銷領域的專長,加入產值高達250億的台灣家具市場。剛開始,由於是家具的外行,廖瑀瑄提出很多異想天開、不切實際的想法,諸如:床墊為甚麼一定要有彈簧?床墊為甚麼不能是黑色的?

廖瑀瑄專注於要讓產品「賣相好且特別」,全然不知製程的繁瑣與限制。對於她的想法,兩位創辦人雖然言語中不斷地透露出「阻擋」的意思,但張修元最終選擇幫她介紹工廠,讓她自己去「碰壁」。

過程中,廖瑀瑄終於知道要做一張黑色床墊,並非想像中「用黑布車一車」那麼簡單。由於台灣過去沒有黑色床墊,工廠的車縫線均為白色,一但要車縫黑布,幾十卷的車縫織線必須整批換掉。而光是這一道工序,就要耗費3小時以上的時間。

然而,廖瑀瑄依舊不肯放棄。熬不過她鍥而不捨地「聊天」,終於有工廠願意配合她做做看,但條件是必須「預購」且有足夠的量。果然「黑色床墊」不負所望,吸引了一批消費者,首波預購單就有七十幾張,不僅讓生產線順利啟動,也讓obis因此闖出一條不同於以往的道路。

截至目前,obis每年銷售的三、四千張床墊中,有三分之一是黑色床墊,一舉成為obis的招牌長銷品。其後,廖瑀瑄還開發出獨具一幟的麻將床墊,同樣成為obis的熱銷產品。

▲實景拍攝的圖文優勢,讓亞馬遜主動找上obis洽談。obis提供
▲實景拍攝的圖文優勢,讓亞馬遜主動找上obis洽談。obis提供

差異化路線》媒體人+行銷人的獨特敏銳度

在電視台工作時,廖瑀瑄擔任節目的執行製作;在報社工作時則負責行銷,熟稔活動、專案發想、執行、企劃等業務。因此在行銷上,廖瑀瑄具有傳媒人特有的敏銳度,並了解如何與消費者溝通。

接任obis營運長後,廖瑀瑄以差異化的商品切入市場,在行銷上做了許多足堪借鑑的策略性布局:

• 多管道打開知名度

為了讓消費者看見obis,廖瑀瑄在前期花了非常多的行銷與廣告預算,包括網路廣告、電商通路大量曝光,參加活動、與民宿及建商合作等。

例如:obis曾贊助台北琴酒節,提供家具供民眾休息;走入民宿布置obis房型,讓房客體驗其商品;與建商合作,提供家具布置樣品屋等。廖瑀瑄表示,這些都是拉近obis與消費者距離的方法,前後花了約三年時間,才逐漸奠定一些基礎。

• 銷售圖文講究「實品拍攝」

Obis家具的線上銷售,強調圖文呈現的質感,「我們每一個商品都是搬到攝影棚實景拍攝,比如說我們有六張床墊要拍,就要布置六個不同的背景與陳設。」廖瑀瑄認為,透過實景拍攝而非合成照片,可以營造家具陳設的實在感,讓產品資訊表達得更完整、豐富,也更容易吸引消費者。

廖瑀瑄表示,「實品拍攝」是obis前幾年殺出重圍的重要優勢,甚至一些電商平台都將obis的照片提供給其他供應商參考,稱其為家具圖文的「聖經」(bible)。

• 成立實體門市

在線上累積一定的消費族群後,obis於2018年成立了位於台北市南港的旗艦館,以解決消費者距離購買「只差一步」的問題。「我們的消費者在線上已經了解過我們、認識我們,甚至已經挑選好所需要的商品,他只差最後一步──走進門市結帳。」廖瑀瑄說。

2019年,obis跨入虛實整合的階段。高雄統一夢時代購物中心看中obis活潑、年輕化、會做活動,以及導客力的優異表現,邀請其進駐。obis在夢時代的門市,約莫70坪的空間,從簽約到開幕只用了一個月完成裝修與布置,順利成為obis的第二家實體店面。

創業家風範》安然度過「大家一起趴下」的沉痛

雖然obis的創立與成長有如吹氣球般快速膨脹,但過程中也經歷過數次困境。

2016年3月25日,obis成立屆滿週年前夕,十多個線上平台原本規劃將同時舉辦線上開幕慶。萬萬沒想到,就在前一天,近千萬的家具竟付之一炬。那一天,廖瑀瑄從高速公路上看到倉庫火勢直衝天際,飛車趕到現場時,整條馬路已遭封鎖,出動52台消防車滅火。

當時,在確定沒有員工受困後,廖瑀瑄萬念俱灰:「這批貨燒光了,公司還要經營嗎?」當晚公司決定聯繫各電商平台抽掉開幕慶活動,然後聯絡所有的供應商,請他們以最快的方式供貨,並聯繫所有消費者,進行危機公關處理。

那一場火雖然燒到「大家都趴下了」,不過,當天大家開會時卻還能幽默以對:「沒關係,加油,我們再來。」「還好啦,又不是全部燒光,只燒掉一千萬。」「有些滯銷品也賣不掉,燒一燒也好啦。」張修元還安慰廖瑀瑄說:「妳看,放這麼大的煙火慶祝週年慶。這把煙火,全台灣只有妳有了。」

更令人感動的是,雖然隔天是禮拜六,但所有員工都回來上班。張修元跟李忠儒拿了一個小蛋糕,一路唱著歌,然後向大家說:「obis生日快樂!」廖瑀瑄淚水瞬間奪眶而出,心想:「未來的人生,只能追隨這兩位老闆了。」沒有責怪、沒有究責,正是這樣樂觀正面態度,讓公司度過難關。面對真誠的鼓舞,廖瑀瑄也逐漸放下自責的心。

度過這一關,廖瑀瑄坦言,創業家的精神在兩位創辦人身上展露無遺。面對問題的時候,他們只想著怎麼解決問題,並鼓勵團隊、給團隊信心:「不要怕,公司不會因為這樣就結束營業,我們還有更長的路要走。」她深切感受到,張修元與李忠儒就是引領obis壯大的兩顆頭腦。

擴大格局》走出業務經理侷限

走過最大的危機,廖瑀瑄依舊衝鋒陷陣,不斷挑戰業績新高。但不經一事不長一智,她也有幾次面臨「自己趴下」的危機。她指指身後幾個工業風的櫥櫃,「像這些就是。」由於一開始挑選商品的時候,廖瑀瑄會以個人的喜好為主導,卻沒有意識到,也許是不符合台灣人的喜好或是受眾太小,因此商品就滯銷了。

李忠儒告訴她:「在菜市場很多妳不喜歡的衣服都是熱銷品。」後來廖瑀瑄逐漸走出選品的盲點,不再憑藉個人喜好,而是以市場需求為考量。

2018年底,雖然營業額亮眼,廖瑀瑄卻由於只注重業績,忽略了現金流與庫存管理,導致公司一度出現財務危機。廖瑀瑄沒有意識到,自己已經不再只是一個業務經理,做為一個營運長,格局要更高,不論現金流或庫存管理,都是她要面對的。

而每一次的趴下,都是再次站起且往上突破的力量。「產品好賣就大量進貨,沒有注意到公司現金水位,應該要保守估計。」廖瑀瑄開始著手調整供應商的貨款週期,並進行存貨管理。當時雖然進貨量減少,但營業額卻還是增加。大約半年時間,公司安然度過資金周轉問題。

經過幾年的錘鍊,從雙外行到領導團隊,五年來創造50%的營業額成長,廖瑀瑄已經累積了豐富的經驗值。她表示,團隊速度夠快、敢於創新、天馬行空、執行力非常強,雖然過去整個團隊都是家具的外行,但能夠從消費者角度出發思考每一件事情,是讓企業有一番不同面貌的重要因素。

廖瑀瑄意圖讓obis成為台灣IKEA的願景,正一步步向前邁進中。


廖瑀瑄小檔案:

學歷:

世新大學廣播電視電影學系畢業

現職:台灣毆必斯obis營運長

經歷:

• 曾任職電視台、報社

• 家電公司業務經理


 

【本文摘自《看》雜誌第211期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第211期)謝謝!

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