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專家觀點:民間+公部門大進擊 品牌經營的「社群文案」挑戰之路

▲專業文案師林育聖。林育聖提供
▲專業文案師林育聖。林育聖提供

以臉書為主的社群無疑是品牌兵家之地。2020年依舊備受關注的話題,必定是如何透過社群文案,在吸引受眾的目光之餘,獲取更多信任?透過「受眾、目的與表達」的角度思考貼文,是否能更精準提升社群文案的內容?

【撰文/曾允盈】

「社群文案」執行者在網路時代,是各類文案中最多人關注的角色,也是每天都必須發貼文的職位。駕輕就熟的小編,光是透過文案,就足以讓資訊獲得大量傳播。加上完整的圖文、影音企劃,以及廣告數據的洞察,如何讓文案被更多人看見,還是有參考的範例可循。

過去提到超高討論度的社群,很多人會聯想到全聯小編、故宮精品、愛康衛生棉等,他們擅長運用精準的文案,打造有共鳴的情境,帶起熱門的話題,吸引各方流量湧入互動。對撰寫社群文案的小編來說,最核心的任務,就是讓更多消費者對你的品牌感興趣。

關鍵1》社群貼文最貼近生活字

2015年創辦「文案的美」的林育聖,是台灣極少數靠文案接案作為主要業務的團隊,並開創「文案師」一職。他曾提到,社群文案是最貼近生活的文案,「你要用心生活,才能寫出走入人心的社群文案。」且關鍵是「有沒有用心把粉絲當成人對待」。

社群文案首先有別於文學創作,文辭技巧優不優美是其次,最重要的是能夠多大程度表達想法,逐漸爭取到受眾的信任。因此受眾會期待能和小編像朋友般自在地互動,對一般的品牌而言,小編必須更有人性。

「如果用說話來比喻的話,社群就是每天的對話,不是演講場合或是報告場合的一次性。」林育聖曾表示:「每天都要對話,應該想的是今天想分享甚麼?今天要解決的問題是甚麼?」由於講的是生活化的內容,如何切入絕對是比較重要的。

▲女主角飾品貼文走古典文藝風格。網路擷圖
▲女主角飾品貼文走古典文藝風格。網路擷圖

關鍵2》掌握文案架構思考──受眾、目的、表達

創作一則貼文時,林育聖曾建議先運用文案架構核心──受眾、目的與表達來思考。首先,品牌的「受眾」是哪一群人?你要和誰對話?畢竟在資訊量超過負荷的時代,讓受眾停留的原因一定是與他息息相關的內容,或是能吸引他關注的資訊,因此知道他們是哪一群人,才能為讀者而寫。要知道社群是精準行銷,不是泛眾行銷,目的一定是滿足受眾。

林育聖談到經營社群該吸引的對象,即受眾包括:「既有顧客」,也就是曾經服務過的族群;「潛在顧客」,也就是可能的目標消費族群,可透過社群幫助他們縮短購買決策。以上這兩者屬於品牌的「目標受眾」TA(Target Audience)。還有一種「口碑顧客」,意指為非目標消費族群,但可以透過社群營造形象,提高品牌知名度。

接下來則要思考文案的「目的」,粉專貼文的目的,大致上有導流、互動、品牌經營與建立信任幾種。透過粉專「導流」到自家網站,最終的目的還是官網的資訊或購買行為,這是常見的做法。

林育聖也提及有一類型的互動,是將粉絲行為維持在單則貼文上,有助於創造貼文的聲量,讓訊息被更多人看到,得到更廣泛的曝光。也就是在臉書的機制裡, 貼文發出後,會只給一部分人觀看,得到互動之後,再給更多人觀看,如此一來則有大機率是與原本互動的粉絲屬性相同。如果在第二個曝光的階段得不到更多互動的話,曝光量可能就會停止了。因此必須在貼文內設計能夠互動的問句,包括詢問感受心情,或是ABC選項,或設計小遊戲,都是常見的方式。

「品牌經營與建立信任」的部分,通常會思考「如何帶給受眾美好的體驗」、「如何帶給受眾有用的資訊」,從自身的商品出發,撰寫知識類型內容以及商品開發用心的環節,以提升粉絲的信任感,建立品牌的權威感,還可以強化與顧客的連結。

接著談到「表達」,能傳達情緒,展現貼文的風格。林育聖談到,社群是情緒的傳播,每個議題都有適合的情緒,如親子話題通常是溫馨歡樂、社會新聞則是憤怒反思、職場話題則是鬱悶無奈等,而選擇情緒就是選擇敘事的角度。

他認為經營社群就是在經營形象,每次發文的口吻,都要與品牌形象互相呼應。例如以特殊古典文藝風格在網路上走紅的「女主角飾品」,每個系列的商品均環繞一個故事主軸,多半帶有古典意涵。透過賦予商品故事和寓意,讓消費者更有忠誠度。「女主角飾品」社群的口吻就和品牌形象呼應:

〈江湖道〉

何計天道有還無?

衷心不泯,韶華不負,

此即為我,江湖之道也。

祥雲紋圖樣的平安鎖

將一切好運鎖在妳的身邊

讓妳江湖行走無往不利

尺寸小巧優雅

中性造型,適合各種穿搭

▲衛服部社群輕鬆宣導時事議題。網路擷圖
▲衛服部社群輕鬆宣導時事議題。網路擷圖

公部門案例》教育部投入社群打造「品牌」

社群不斷變動成長,社群文案編輯只會遇到更多跨領域的挑戰。近幾年政治人物相繼當網紅,在社群上與民眾互動之後,公部門從2019年也改變政令宣導的方式,在粉專上大玩創意。獲得大量關注的教育部、NPA(內政部警政署)署長室、衛服部、經濟部、警察局等粉絲專頁的文案,都成為社群上熱門的話題。

其中,教育部粉專推出連載漫畫和繪本,邀請名人響應活動,溝通的政策從108課綱、育兒津貼、宣導反霸凌等,手法多元又趣味,讓人印象深刻。其中與八位YouTuber合作的「八件制服反霸凌」企劃,在制服繡上不同的歧視標籤,讓大家猜測是哪位網紅的人生經歷的同時,引起多數人的共感,藉此成功傳達教育部政策,當則貼文共有超過1.2萬次分享,迴響很大。

教育部小編曾分享,經營粉專時,必須很有信心想著:「我要營造甚麼樣的教育部?」只有完全認同,才能想出要說甚麼話。還有一個重要的觀察是,多數人已經習慣相信每則貼文背後有商業目的,如何在引起注意的同時,讓群眾越來越相信你?也就是:「與你相關的事件發生時,你的品牌在不在?如果能讓對方感受到,原來你不曾缺席,信任感才能油然而生。」

在詭譎多變的2020年,社群經營將面對嶄新的課題,眾多組織、企業或個人的品牌,會如何走出自己的一條路呢?

本文摘自《看》雜誌第209期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第209期)謝謝!

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