「網紅經濟」大行其道 成為KOL你將主宰世界?!

▲KOL Radar執行長鄭鎧尹表示,資料顯示台灣約有15,000個追蹤數超過1,000人的KOL。吳長益攝影
▲KOL Radar執行長鄭鎧尹表示,資料顯示台灣約有15,000個追蹤數超過1,000人的KOL。吳長益攝影

【撰文/曾允盈】

「關鍵意見領袖」KOL(Key Opinion Leader)是在特定領域有發語權也有能力影響別人的人。除了政治人物與明星以外,你想到的可能是KOL長青人物蔡阿嘎、喜歡在臉書直播的網路名人館長,或是全球追蹤人數破億的各個社群紅人。

在網路世界中,一般會把KOL泛稱為「網紅」。但也有人將KOL和網紅加以區分:前者是指有影響力的名人,後者可能只是在某個領域小有名氣或因某些事件突然爆紅的人。

▲《紐約時報》專欄作家凱文.魯塞(Kevin Roose)2019年7月發表一篇文章稱:「不要輕視網紅,他們正在主宰世界。」網路擷圖
▲《紐約時報》專欄作家凱文.魯塞(Kevin Roose)2019年7月發表一篇文章稱:「不要輕視網紅,他們正在主宰世界。」網路擷圖

《紐約時報》專欄作家凱文.魯塞(Kevin Roose)2019年7月發表一篇文章稱:「不要輕視網紅,他們正在主宰世界。」(Don't Scoff at Influencers. They're Taking Over the World.)

文章一開頭就寫道,當第一位TikTok(抖音)明星當選總統時,希望她能在內閣中為年長的傳統官僚保留一些位置,即使這些人沒有數百萬的追隨者,沒有漂亮的髮型,跳不出炫目的舞步。

他指的KOL特別是由數位科技創造的意見領袖,主要包括影音頻道YouTube、圖像為主的Instagram、年齡覆蓋面積最廣的FB(臉書)或在台灣比較不普遍的利用15秒超短音樂視頻「抖音」的創作者。他們透過拍影片、開直播、玩創意,對粉絲造成絕對的影響力。

作者認為,這不只是青少年文化的分眾市場,而是青少年文化本身。「換句話說,網紅就是未來。」這樣的比喻或許讓許多人感到驚訝,但是無論如何作者都明言了,這些社群平台上的KOL逐漸掌握網路文化或娛樂產業,甚至是整個社會。

現象1》KOL產值驚人 早已成新興產業

雖然意見領袖自古皆有,但是能轉換為產值不過是近幾年的現象。具有指標意義的《富比世》(Forbes)雜誌自1917年開始關注非凡身價的巨賈,2015年也開始記錄全球YouTuber包括廣告代言酬勞及其他收入的排行榜。

2017年特別受到矚目的是一位六歲的YouTuber萊恩(Ryan),他以開箱玩具吸引全世界的小孩和家長觀看,賺進美金1,100萬元(約合新台幣3.3億元),隔年他從第八名一躍成為YouTuber全球收入冠軍,賺進高達美金2,200萬元(新台幣6.6億元)。

「網紅經濟」席捲全球,根據全球領導性網紅行銷媒合平台Influencer Marketing Hub在2019年的預估報告,全球KOL的行銷規模上看65億美元(約2,000億元台幣),影響力龐大到足以成為一個產業,而且市場估值連年成長,2019年的市場規模約是2017年的兩倍。

從數位廣告市場來看,同樣迅速成長。根據台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)公布的報告顯示,2017年整體數位廣告量達330.97億元,比2016年全年的258.7億元成長了27.9%,直到2018年整體數位廣告量高達389億台幣。數位廣告、社群行銷成為眾多企業的兵家必爭之地。

從廣告類型來看,展示型廣告仍然是最大的類別,一般媒體和社交媒體平台加起來的投資額達150.8億元,占全體市場量的38.7%;關鍵字廣告居次,總額為95.12億元,占比為24.41%;影音廣告外展型和串流型加起來為81億元,占市場總量的20.8%;內容、口碑行銷總額為61.3億元,占比為15.72%。其中內容、口碑行銷的成長動能,主要來自網紅、直播等新型態廣告。

從成長率來看,根據DMA的報告,2017年展示型廣告投資成長一成左右;影音廣告、關鍵字廣告成長率約20%;內容、口碑操作投資成長率約30%,是數位廣告類型之冠。

現象2》世大運KOL跨界合作成功引爆後效應

有人稱2017年為台灣網紅產業的元年,政治人物開始找KOL合作,將影響力擴大至年齡層較低的青年群眾,從台北市長柯文哲於2017年世大運宣傳活動開始,蔚為風潮。世大運找了蔡阿嘎、HowHow、呱吉等九位知名YouTuber拍影片,宣傳不到十天,九支影片的觀看次數就超過500萬次。

宣傳之前,根據調查,有超過81%的民眾「沒有買票觀看世大運比賽的意願」,單以世大運本質帶動民眾進場確實相當困難。透過KOL的宣傳,加上召喚出台灣情感,最終各項競賽項目共賣出72萬張票,票房超過1億4,000萬元,售票率高達87%,遠遠超越2015年光州世大運52%的紀錄,是歷屆世大運售票率最高的一次。

這個售票結果的大逆轉,來自KOL的宣傳效益。如果把世大運看成商品,商品的所有條件都沒有改變,只是行銷渠道轉換,前後差異竟然這麼大,立刻讓所有看在眼裡的廣告主非常有感,更願意將行銷預算投資在KOL身上。

緊接著的高峰是2018年柯文哲與《木曜4超玩》合作的「一日幕僚系列」,觀看次數突破1,420萬,幾乎成為全民討論的話題,至今仍是難以打破的紀錄。

社群達人「只要有人」社群顧問執行長陳思傑觀察,經過這一波熱潮,企業大量意識到網紅的成效。在2018年的第三季、第四季,大家都在害怕自己沒有找KOL做口碑行銷就會落後別人。直到2019年企業主則逐漸意識到應該更審慎評估KOL的效益,因此許多媒合平台應運而生。

而呱吉(邱威傑)以YouTuber身分當選台北市市議員,則是另一個層面KOL的成就。他曾表示,自己的優勢在於能夠消化很多內容,轉譯出好理解的方式,讓一般選民產生更多興趣。因此KOL用選民看得懂、聽得懂的語言進行市政、觀點、理念的溝通,成為本身自帶的重要能力。

現象3》人人都可以是網紅

根據結合大數據及AI技術的網紅查找媒合服務平台KOL Radar的資料顯示,台灣大約有15,000個追蹤數超過1,000人的KOL。

15,000個KOL裡面,有經營FB的占76%,有經營Instagram的占67%。KOL Radar執行長鄭鎧尹認為,FB在台灣已經上線很久了,滲透率幾乎高達100%,卻只占全部KOL裡的76%,Instagram使用比例基本上已經快要超過FB,可知Instagram是非常有潛力發展成KOL經營的平台。YouTube雖然相對聲量最高,影響力很大,但是占比最低。不僅影音門檻較高,還要盡量做到日更或週更,持續吸引粉絲關注,不少人因為有團隊才能完成。

KOL Radar對KOL在FB、Instagram、YouTube的分類級距裡,區分以下幾種KOL:大型網紅mega influencer(粉絲人數達50萬以上),中大型網紅macro influencer(30萬到50萬粉絲),中型網紅mid-tier(5萬到30萬粉絲之間),小型網紅micro influencer(1萬到5萬粉絲),奈米網紅nano influencer(粉絲人數1萬以下)。

有趣的是,2019年根據1111人力銀行調查,有近八成上班族會觀看KOL的文章或影片,更有高達44.13%的上班族有意願成為網紅,其中20歲以下的意願達八成以上,原因不外乎工作時間彈性、工作自由度高、工作內容有趣、可兼顧正職及符合個人興趣。可見KOL已成為一個職業選項,未來可以想見將有更多全職KOL出現,改變產業結構。

然而凱文.魯塞文章中寫道,成為KOL並不容易,想紅得花好幾年時間。其中的佼佼者要能發現趨勢走向、堅持不懈地去嘗試新風格,與受眾建立一個真實的聯繫,找到如何在多元的媒體環境下脫穎而出的辦法,與此同時還要不斷產出新的內容。

要成為KOL,首先必須在網路上凝聚聲量,找到合適的社群標籤,PressPlay創辦人翁梓揚更曾表示,未來的網紅一定會從「使用者創作者內容」UGC(User Generated Content)走向「專業創造內容」PGC(Professional Generated Content),而YouTube的權重也從「觀看數」調整為「觀看時間」,也就是把內容是否有價值吸引粉絲在影片的停留時間視為更重要的事。

要成為有影響力的KOL,還是回到那一句「內容為王」,內容必須著重分享的價值,也就是讓粉絲有分享出去的理由。

本文摘自《看》雜誌第206期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第206期)謝謝!

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