打造行銷產品力 讓產品大賣

▲蔡伊芳多年來從產品、通路、行銷角度在亞洲各國發展產品推廣戰略。蔡伊芳提供
▲蔡伊芳多年來從產品、通路、行銷角度在亞洲各國發展產品推廣戰略。蔡伊芳提供

【撰文/曾允盈】

企業該如何做,才能打造出會大賣的產品?擁有超過十年產品經理經驗的蔡伊芳表示:「天下沒有不能賣的商品,只有沒抓到定位與需求的產品經理。」她認為,要挖掘產品商機,遠不只是產品本身製造的強度,更是一個研究使用者的過程。

無論在哪個年代,「產品」本身都是創業者的核心競爭力。尤其在消費者有充分選擇權的時代,想在激烈的市場中脫穎而出,把產品琢磨到最好益顯重要。

那麼,企業該如何做,才能打造出會大賣的產品?台大財務金融學系畢業,擁有超過十年產品經理經驗,2019年4月甫出版《打造360度行銷產品力──產品經理帶你直搗商業競爭核心》一書的蔡伊芳表示:「天下沒有不能賣的商品,只有沒抓到定位與需求的產品經理。」蔡伊芳曾任華碩產品經理、瑞典商北亞產品行銷經理,如今是知名電商轉型部副理,對她而言,要挖掘產品商機,遠不只是產品本身製造的強度,更是一個研究使用者的過程。

觀點1:新零售時代重視「人、貨、場」

蔡伊芳在《打造360度行銷產品力》中談道,新零售時代非常重視「人、貨、場」三個關鍵字的重構。「人」是消費者或服務人員,甚至是消費者組成的社群;「貨」是提供的商品以及製造這個商品的關鍵資訊、資源、流程;「場」是傳遞價值的通路、傳遞資訊的行銷管道,泛指任何可以跟消費者接觸的點。

「人、貨、場」說起來是一個舊時的觀念,做產品的時候,本來就一定會去設想你的用戶是誰,功能要做到甚麼程度,要怎麼滿足他的需求。經濟發展初期,最重要的就是「貨」,誰有最大的資源、誰能有效大量製造消費品,就能創造消費帝國。接著「場景」崛起,百貨公司、超商或電商平台出現,上架的位置幾乎主宰貨的生死。隨著經濟持續發展,市場從賣方主導轉為買方需求為主導,漸漸地「人」越來越重要,加上網路普及和智慧型手機出現,個人越來越能隨時接觸到商品,這是新的「場」、新的「接觸點」的普及。

蔡伊芳認為,有幾個原因可以讓產品經理或營運者更精準地抓到用戶的需求。比如科技的發展,手機可以記錄的訊息比以前多很多,新創公司會有足夠的彈性去看用戶的行為,而不是去想像。無論是搜集需求,或是推送產品功能的時候,都可以更貼近消費者,也就更容易將產品散布出去。另外,手機也會影響「注意力」,以前只要把產品做好,大部分用戶沒有太多選擇,現在產品五花八門,通路就變得很重要,手機儼然變成一個資訊的通路。

觀點2:「網路效應」打造「爆品」

尤其在網路資訊無遠弗屆的時代,蔡伊芳認為「網路效應」幾乎是所有商業模式中,最牢不可破的必勝法寶。網路傳播是打造「爆品」很重要的關鍵,「爆品」也許沒有標準,但大多都是先透過一小群的熱情粉絲擴散出去,漸為人知後進而熱銷。社群有一定的力量,可能是線上,也可能是線下,蔡伊芳形容,那些「早期狂熱者」,可能只有一小群人,就像「破壞性創新」所引起的作用,某些產品可以從小眾當中獲得很高的忠誠度,然後擴散出去。

蔡伊芳舉例道,台北市富錦街隱身在民生社區的小巷弄間,是個很安靜、離捷運站有點遠的地方。原本在實體店的邏輯下,不太可能崛起,但因為遠離喧囂,整條街又創造出一股特有的文青氛圍,透過網路散布和社群分享,反而因為「不好去」,讓更多人願意過去。「網路效應」讓不同地方的特色找到屬於它的客群,改變以前靠實體通路或靠人流才能占有一席之地的邏輯。

至於「甚麼才是爆品」?蔡伊芳坦言,一般人一直在講的東西就是「客戶需求」,「我會去討論的是,用戶會怎麼樣去『僱用』這個產品?他僱用這個產品到底是想要解決甚麼問題?用不同的視角來看一件事情的時候,你會發現競爭者的範圍是不一樣的。競爭者只要是能夠符合這個最終目的,即使不是你的類似產品,也會是你的競爭者。」

蔡伊芳舉中國的泡麵市場為例,這幾年之所以一蹶不振的原因,有人說是因為中國經濟崛起,所以大家反而不願意吃泡麵。但蔡伊芳認為,其實是因為「外送」的興起導致泡麵市場萎縮。由於泡麵能夠解決在很快的時間內吃到熱騰騰又新鮮食物的需求,所以在價格沒有差太多的情況下,外送搶走了泡麵的市場。「看起來像是不同的產業,但解決的問題和產品用途是重疊的。」

觀點3:創新營運模式可提升產品競爭力

蔡伊芳強調,企業之所以能夠成功的重要關鍵,就是營運,「怎麼能滿足客戶的需求,那才是他們的產品競爭力所在,表現在他們的營運效率和方法。」

而在互聯網時代,創新的營運方式,才能有效提升「產品力」。蔡伊芳曾採訪一家創立於2014年的居家清潔公司「潔客幫」,提供「線上預訂,線下打掃」的O2O(即Online To Offline,線上到線下)服務。潔客幫創辦人表示,產品經理的工作主要不是研發APP,而是研究居家清潔服務產業遇到的困難。比如因為每個家庭狀況不同,需求範圍差距很大,很難提供標準化的服務,因此會因為前期的議價時間和心力,累積用戶交易的心理負擔。

為了讓潔客──清潔人員可以更完善地服務客人,潔客幫發展出創新的商業模式──線上付費、以時計價,也就是不用先報價或到府評估就可以預定服務,讓消費者覺得很便利,這種方式在五年前是居家清潔產業的創舉。潔客幫還採用評價機器支援,潔客的評價越高時薪就越高,分潤就越多。

還有一個重要的環節就是如何避免潔客和消費者私下交易。為此,潔客幫推動類似好市多的付費VIP機制,期初先對消費者收取固定的加入費用,之後整年都可以七折購買服務,如此一來就可有效降低消費者私下找潔客的誘因。否則,如果每次服務的費用落差不大,又缺乏平台保障,就可能引發私下交易。

《打造360度行銷產品力》一書中,提到產品力必須包含三種能力:發覺需求的能力,也就是洞察設計思考的能力;滿足需求的能力,也就是專案管理和協作能力,必須能觀看全局;傳遞價值的能力,也就是看到事物的優點與價值,並能整合外部資源,讓客戶買單的能力。

如果認為自家產品實力堅強,價格也經濟實惠,卻總是賣不出去,不妨自問,你解決了哪些消費者的痛點?他為甚麼非買不可?除了商品設計外,你的營運模式還可以達到哪些有效的創新?

本文摘自《看》雜誌第202期,更多內容請見http://www.watchinese.com

請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第202期)謝謝!

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