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內容行銷 好的內容要讓對的人看見

2018-10-15 09:07看雜誌

【撰文/曾允盈】

廣告費越來越貴的時代,內容行銷是很好的出口。透過精準的內容可讓潛在客戶產生共鳴,最終達到銷售的目的。內容行銷需要長時間耕耘,重點在規劃,要在對的時間用對的關鍵字去提供讀者需要的內容。好的內容可以創造巨大的品牌效益。

綠藤生機提供
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透過內容,讓潛在客戶產生共鳴,最終達到銷售的目的,就是「內容行銷」(Content Marketing)。內容行銷不直接販賣產品,而是用故事去打動人心,包括文字、圖片、影片、直播、白皮書、產業報告、新聞稿,甚至商品的外包裝,都是「內容」能夠呈現的方式。

重要觀點1》

為甚麼要做好的「內容」?

不是每個企業都能自製內容,有11年內容撰寫、超過700名知名人物採訪經歷的資深媒體人張瑋容,2017年創辦「好優數位」公司,專精於用好的商業文章幫助企業加值品牌效益。她認為內容是「剛性需求」,任何產業、所有企業都需要。

做好內容可帶給企業甚麼優勢?比如一家五金用品店,商品看似和其他同業沒有不同,但如果在網站寫產品的教學文章,配上情境使用圖,或分享經營點滴,消費者自然會提高信任感。張瑋容說:「同業都沒有這樣做的話,你的差異就很容易被突顯。」

張瑋容舉例,如果消費者想吃港式飲茶,通常第一個動作就是Google搜尋「港式飲茶 推薦」,Google出現的內容都是以文字為先,「相較於圖片或影片,文字是極高效的內容表達,能短時間內被搜尋閱讀。」

然而內容需要長時間耕耘,更重要的是,要在對的時間,提供對的內容,包含對的關鍵字,去符合讀者的需求。

張瑋容創辦「好優數位」,專精於用好的商業文章加值品牌效益。 李唐峰
張瑋容創辦「好優數位」,專精於用好的商業文章加值品牌效益。 李唐峰
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重要觀點2》

如何撰寫好的商業文章?

張瑋容於2018年7月開始培訓專業商業文章撰寫團隊「字字珠璣」,致力改變商業寫手只能以字計價的生態。「文字工作者常常被剝削,但要改變這個產業,要有策略。」張瑋容表示自己像傳教士一樣,不斷宣揚「商業寫作」是一門科學,有脈絡可循,有步驟去架構,寫內容不能憑感覺。「內容撰寫的安排,應該當作『專案管理』去執行,要有一個進度管理表。」

「重點在規劃。」張瑋容表示,在培訓專業商業寫手時,她不太會告訴大家怎麼寫,而是強調怎麼樣用對工具,讓內容更有效率。她建議使用「Google Trends」(Google搜尋趨勢)確認關鍵字的搜尋高峰,並且先設定內容發布時間,以始為終、往前推算時間,才是完整的內容時程專案管理。例如,女裝賣家要曝光毛帽、大衣,要搶這個關鍵字,透過「Google Trends」發現毛帽、大衣在去年9月就開始有搜尋紀錄,往前推算的話,從8月開始培養這個關鍵字,因此8月初就可以開始產製內容,這是專案管理進度表。

至於撰寫的內容,首先要從精準定位開始,「用內容打造品牌力,第一步是盡可能精確定義你的用戶,不要擔心受眾太小。接下來要深度理解你的用戶,找到他們的需求和痛點,才能夠持續為用戶提供有價值的資訊,持續培養觀眾群。」張瑋容表示。

接下來,就要訂定內容策略的目的,先釐清每一篇內容要達到的目的是甚麼?是品牌曝光、提升業績,或是增加會員數?接著再運用關鍵字工具如「awooSEO成長駭客工具」,去找消費者搜尋的關鍵字。「文章置入搜尋關鍵字,才能提升能見度。」張瑋容談道:「對的關鍵字應該包括消費者會搜尋的關鍵字,和企業產品的關鍵字,相得益彰去做搭配,而比較容易被忽略的是消費者真正的痛點。」

「運用關鍵字工具,找到消費者在乎的痛點之後,下筆就有依循。」張瑋容剖析商業文章的內文鋪陳:第一段要立刻切中消費者想看的內容,透過鋪陳情境,置入關鍵字,標題和文章第一段都要置入關鍵字,讓消費者在第一時間,發現這篇文章和他息息相關。接下來可以用列點的方式,解決消費者的問題,最後才出現商品相關資訊,召喚行動。

「這樣子鋪陳的情況下,商業文章不會那麼商業化,業配感會降到最低,因為重點是提供有價值的資訊,解決問題,而不是要販賣產品,這是內容行銷真正的精神。」再依照文章屬性調整曝光的媒體性質,接著才是將文章分享到社群去互動。

重要觀點3》

學習用內容和消費者溝通的案例

張瑋容用以內容行銷著稱的B型企業(B Coporations,或稱為「共益企業」)「綠藤生機」為例,創辦人鄭涵睿明白自家型態獨特的綠色保養品與理念,不容易在短時間內被了解與信任,所以致力用內容做溝通。「跟一般生活用品比起來有很大的差異,綠藤做內容的人員多達十幾位,他們善用內容解答消費者疑惑,並且提供有價值的資訊。」

綠藤生機數位行銷經理王滋鮮曾經談及綠藤生機從2010年創業以來,不斷嘗試用內容溝通,然而要到創業四年之後的2014年,綠藤才開始做行銷上的重整,建構數字管理的觀念。

王滋鮮談道:「首先你不能只寫內容,還要知道寫給誰看。聚焦產出讀者想要看的和綠藤生機可以提供的獨特價值的內容。」因此透過不斷分析和問卷調查,找出綠藤生機準確的使用者輪廓,讓部落格的文章越來越聚焦。導入行銷觀念和工具後,2017年流量達到2014年的翻倍成長。

而綠藤生機的官網「文章內容」有很多規範,必須符合以下三種標準其一,包括「溝通理念與知識」、「傳遞品牌價值」或「增加銷售機會」,才是精準的內容。同時,也要符合資訊的正確性,要「具體」,也就是減少形容詞的使用,還要能提供獨特的「價值」,王滋鮮表示,品牌價值的延伸,是內容產製最困難的部分。

除了透過不斷產出官網文章,還會用公關、廣告的方式,讓綠藤生機的價值被突顯。王滋鮮談道,綠藤會先由媒體或意見領袖等公關角色,發布新資訊和優勢,因為對消費者來講比較客觀,並收集對相關產品有興趣的客群,最後才是用廣告進行收網。但是無論廣告、公關或官網文章都需要內容,沒有內容無法完成。王滋鮮進一步強調:「對綠藤來說,產品與理念一樣重要,無論在公關或行銷方面,綠藤希望尋找能夠同時推廣產品又提倡理念的溝通方式。因此,內容扮演的角色就更重要!」

但是內容行銷很難一蹴可幾,需要長時間蘊釀。「最終的目的是達成購買,但是更重要的是只要關鍵字下得好,過程中可以增加搜尋的長尾效益,我們可能常搜尋到兩、三年前的文章,特別是新聞。」張瑋容分析。

廣告費越來越貴的時代,內容行銷是很好的出口,「內容的影響力包括加強消費者的記憶、增加信任感、打造專業度、吸引鐵粉,最終創造利益。」透過內容為企業帶來真正喜歡你的客群,他們長期關注你的網站、信任你的品牌,當他們要購買產品時,不只會先想起你,購買之後還會繼續看你的網站,甚至推薦給別人。張瑋容談道:「好的內容可以創造巨大的品牌效益。」

【本文摘自《看》雜誌第194期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第194期)謝謝!

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