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優化「會員經營」 開闢企業長久生存之道

2018-08-13 09:06看雜誌

【撰文/曾允盈】

所有企業都有其顧客群,尤其是消費性商品,會員經營帶來的「顧客終身價值」,是企業能長久生存的基礎。

「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value,簡稱CLV),或稱顧客生涯價值或客戶終生價值,指的是每個客戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為企業帶來的收益總和。每個企業都希望從顧客端得到最大的收益,因此,如何經營或持續提供會員服務、如何讓會員購買後還能想起你,無疑是企業最重要的商業策略之一。

專長數位、社群行銷,在亞洲第一個「付費訂閱」制的學習平台PressPlay上開闢訂閱頻道「行銷武士道:全網行銷修煉秘笈」,操作過數百件專案的行銷專家許朝陽表示:「比起刺激新客,我更重視舊客戶的觀感。我著重留存,而非成長。」

「如果只看成長不看留存,甜蜜期之後喜歡你的會員買得也差不多了。大部分企業都是用廣告來交換營收,如果之後顧客不再回來購買,企業可能就會不見。尤其現在大家都用FB,當他看過幾次你的廣告都不買,其實就不會買了。」許朝陽分析道。

大家都知道獲取新客戶的成本很高,尤其對電商而言,當推出一個新產品或新服務,如果賣得不如預期,有些人會選擇降價。但是突然釋出折扣,很可能會引起已購買者的反彈。在消費者對新創品牌仍然陌生的階段,這樣做無疑是摧毀消費者的信任。

許朝陽談及自己的全網行銷概念,從觸及到購買,接下來是回購、活化、推廣,會員推廣來的新客又會再一次購買,形成一個循環。如果品牌可以順利把這個購買循環活化起來,就是會員的基礎。「我們應該把行銷預算投入在會員經營,在陌生消費者身上不用太花心力,他完全沒有了解過我們,第一次看到就只是廣告。」許朝陽堅定地說:「靠回購來放大,行銷模型就不是漏斗,而是花瓶或燒杯。」

會員經營要務之1:客戶必須「分眾」

「消費者從陌生、觸及品牌資訊到購買,接下來收到商品、使用商品,每一段過程都必須讓他感到是為他量身打造。」許朝陽強調,廣告訊息必須「分眾」,假設要為上班族女性做一個包包,要怎麼打中她的需求?例如搭捷運隨時要拿悠遊卡或錢包、已經很多人排隊結帳還要找錢包找半天,如果一個商品可以解決這個問題,把這樣的資訊送到她的眼前,她看到才會有感。

很多品牌認為EDM沒效,如果永遠都是把相同的EDM丟給所有人,那當然無感。「剛好你要買、剛好你要買的時間點、剛好有折扣,你就會順勢買,因此會員經營就要很細,客戶必須分眾、客戶資料必須整理得很完整。」

收到商品後的使用,再到後續客服,能不能讓消費者感到你的與眾不同?許朝陽說:「後續使用時,能不能有一些超越的體驗?必須導入體驗行銷,產品當然是吸引留存的根本,當然還包括服務提升。因為多數消費者對產品的感受力沒有那麼強,要讓品牌印象深刻,必須透過服務加值。」

專業行銷顧問許朝陽深諳會員經營之道。 葉俊宏
專業行銷顧問許朝陽深諳會員經營之道。 葉俊宏
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會員經營要務之2:「回購」和商品開發一起思考

在談會員經營時,許朝陽特別提到,會員經營的成效如何,「回購」是一個重要指標,因此必須和商品組合、商品開發一起設計,這就是品牌經營的思考方式。當有主力商品時,應該考慮半年至一年要升級或改版一次,同時定期開發新商品刺激會員,提高客單價。

「所以會員經營不只是著重人(會員),要從品牌去思考。否則經營再好、跟消費者再密切,消費者不可能一直買同樣的東西。」

許朝陽認為,當品牌已經相對站穩腳步,或產品已經帶來穩定營收,接下來應該要思考的是,怎麼不讓市場被其他品牌攻城掠地。他提出對策:「最好的方式是不斷提升、改版。我建議企業半年到一年就針對主力商品改版或開發高獲利商品,去刺激消費者。體驗不同,好感度會提升。」

「當你不斷針對自己的商品推陳出新,其他競品也就無法立刻打擊你。」許朝陽舉了刮鬍刀品牌吉列(Gillette)為例,吉列擁有高市占率,但並非消費者對這個品牌特別忠誠,而是它不斷推出新的刀片、刀頭,還有拋棄式刮鬍刀等,「不是新產品,但是有更好用的局部替換品,告訴消費者我們不是讓你多買,而是讓你換這款更好用。對品牌而言,消費者回購了,客單價雖然還是一樣,但是就這樣保住市占率,也養成消費者對吉列的使用習慣。」

會員經營要務之3:評估會員的效益

會員經營既然如此重要,那麼自然要評估會員本身的價值或效益,其實,也就是評估其「終身效益」高不高。以下便是三個評估的標準。

● 推薦率

許朝陽首先看推薦率,也就是會員會推薦多少身邊朋友購買。

一般在初期時,就要設法刺激消費者回購;接下來則是找出高產值的會員,包括回購比例高的;然後用各種方式活化會員,目的是希望會員主動推廣產品。

新創品牌遇到最大的問題,通常是消費者很難建立信任度。購買是因為信任,例如網路上很多人崇尚「486」團購網和「寶爺」食代特色小吃美食網購,許朝陽認為,這是因為消費者信任他們的為人,所以首先要取得「信任狀」。例如電商品牌「淨淨」剋菌液找名醫蔡佳芬合作,就是要建立消費者的信任感;廣告商喜歡找吳念真代言,也是因為他一開口,品牌就先獲得信任狀。」

不過,一般人購買某一商品,即使好用或滿意,通常也不會遇到誰就拉他手跟他推薦,除非是直銷。許朝陽分析,消費者其實很難主動,「我們要幫他製造契機,要有機制、方法,也許是優惠,讓他主動幫我們推廣。」許朝陽強調,「如果我們沒辦法讓消費者相信,最好辦法就是讓親友推薦。」

早在2015年,為了協助企業解決FB廣告費不斷上升的問題,許朝陽設定了一套全網行銷方法。他認為台灣新創品牌幾乎九成會把所有行銷費用花在FB,但是還必須有其他方法,針對零售可以用CRM結合EDM、LINE@、簡訊等,透過各種方法刺激消費者回購。

● 會員為品牌提供意見

第二個評估會員的標準,是看他願不願意為品牌提供意見。許朝陽認為,讓消費者覺得他對品牌有貢獻,比給他優惠還更好。而線上能做的,就是透過社群收集消費者意見並且落實。

在為「淨淨」做企業內訓時,許朝陽曾提到,可以請消費者提供創意吃法、創意喝法,發文問大家怎麼喝可可飲,拍了一支影片頗有效果,接著又讓客服真的喝給大家看。消費者看到自己的想法被實踐,品牌好感度就會提升。

還有些品牌會在線上收集消費者意見,把意見直接回饋、轉換、優化至企業的購物流程、經營方針,將有效提升提出意見者的黏著度。當你如此實踐後,未來當你再提出問題,會有更多消費者願意給你意見。

又如專賣拍照用品的「美極品」,創辦人王家揚提及,收集粉絲反饋後,發現其消費族群中養貓人的比例很高,於是將商品紙箱設計成提供貓咪玩耍的「喵喵箱」,引起熱烈迴響。這一類會為品牌提供意見的粉絲,通常也是相對忠實的會員。許朝陽說:「多傾聽顧客的聲音,並且真正為客戶設想之後,所有的付出最終很可能回饋到自身。」

● 回購率和回購金額

第三個評估會員的標準是回購頻率和回購金額。許朝陽提醒,回購頻率可以審視你的商品組合有沒有問題。一般快速消耗的商品最好設定三個月內回購;如果無法在三個月內讓消費者回購,可能是商品組合太多,或者是超賣自己的顧客。

許朝陽表示,有些賣場為了衝高客單價,一種商品做成五件組、十件組,想促成團購,但消費者不一定會有下次購買。設定買家三個月回購,可以預測消費者是否穩定,評估自己的基礎營業額,下一步才知道要投多少廣告費去找新客戶。

許朝陽以多年行銷經驗,特別強調:「品牌始於需求,成長於記憶,擴散於情感。」新品牌讓消費者產生需求就會買,接下來就要透過各種方式讓他回購,或持續收到品牌的訊息。對你的印象漸深之後,目標是與某一特定需求品類連結,例如買家具想到IKEA,才會產生目的性或習慣性購買。

會員有回購,進一步才能談對品牌的感情,必須讓購買者覺得驕傲,他才會去推廣;唯有已經有好感,他才會覺得:「對!我買他們家的東西是這一生最重要的決定!」

不僅是線上,會員經營也不能忽略線下,許朝陽認為所有品牌都應該建立線下社群,透過實體活動把消費者凝聚在一起。自身也在經營會員,同時是幾家新創企業顧問的許朝陽,看重商業之道,作風務實果斷。他強調會員經濟,就是想辦法和消費者維繫一種持續又良好的關係。如此一來,會員經營帶來有效益的「顧客終身價值」,才是企業能長久生存的基礎。

本次封面故事的三個個案,在「會員經營」上各有值得借鑑之處:「團圓堅果」建立在對市場的深刻了解和精準分眾上,有高達42%的回購率;定位高單價族群的保養品品牌「童顏有機」,每種產品都會讓鐵粉做前測,不僅增加會員和品牌的緊密互動,強大的產品力也是會員黏著度高的關鍵;販售非消耗品自拍棒竟然能造成回購熱潮的「美極品」,在產品開發和設計上緊抓會員的需求,並積極用各種方式,把產品資訊送到消費者的眼前,讓消費者總是能想起它。

有志於經營會員的企業主,相信能從以上案例得到一些啟發。

【本文選自《看》雜誌第192期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第192期)謝謝!

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