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從虛擬網路到實體店面 新零售時代如何決勝千里?

2018-06-15 09:37看雜誌

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【撰文/曾允盈】

零售業近來的壞消息不少,縱橫大高雄地區近30年的「A+1」精品百貨,今(2018)年4月24日驚爆「無限期暫停營業」;就連台灣百貨龍頭新光三越,繼新竹中華店3月結束營業後,台北南西店2館也在5月租約到期後吹起熄燈號。

然而,許多調查都顯示,消費者對實體購物還是情有獨鍾,一些知名電商也紛紛從線上走到線下,包括電商巨擘亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴等。2015年,亞馬遜在西雅圖開設全球第一家實體書店,同時還併購以販賣有機食物為主的全食超市(Whole Foods Market)。在數位化的浪潮下,消費者已經適應透過不同載具線上、線下隨時切換。零售商需要與時俱進的其實是整合不同通路,找出通路的不同價值。

臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農(Miula)分析,一般電商會從線上轉線下,有兩個主要的原因:一是規模大到一定的程度,線上遇到瓶頸,因為線上接觸到的客戶是邊際效益遞減的,要再成長不容易;另一種是產品本身需要現場體驗,有線下店面就很重要,如寢具、家具,多數消費者會想摸摸材質、看看顏色,有實體店能增加購買意願。

臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農(Miula)。 洪岳農提供
臉書知名粉絲頁「M觀點」創辦人洪岳農(Miula)。 洪岳農提供
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綜觀一些案例可以發現,要從電商往實體店發展,必須注意幾個關鍵:

1. 線上先累積鐵粉

洪岳農分析,要從線上轉往實體店面,一定要先累積一批死忠的鐵粉。有些電商的顧客來源是透過廣告,但卻沒有累積對品牌的忠誠度,可能只是一次性的銷售。「如果有鐵粉,無論在線上或線下都會跟隨,最重要的就是這個,在轉線下時還會特別跟著它。」

2. 確定實體店的角色

另外一個要思考的要點,洪岳農認為,必須要想清楚「線下在整個經營布局裡面扮演甚麼角色」。舉例來說,現在很多虛實整合的店家,線上買但是可以線下取貨,關鍵是要想清楚:店面是展示而已?還是也要有能力自負盈虧?也就是必須避免變成線上、線下互相搶生意。進行虛實整合時,很可能會遇到不同部門的反彈,要想清楚線下店的角色,讓線上、線下有明確的區隔,並提供差異的服務。

3. 提供良好服務體驗

線上、線下是不同的思維,從線上跨到線下時,要多了解實體店面的經營邏輯。「線上產品要賣好,基本上是把網頁、廣告做好,當然這是基本的;線下的客服訓練就非常重要。」洪岳農提醒,線上通常不會見到客服,但線下店面的營業人員是否訓練得宜,這是一般電商不會想到的服務業的概念。

4. 鼓勵顧客上線下單

洪岳農強調,實體店來訪的消費者,要努力引導到線上,因為線上才能進行會員管理。如果實體店附近的顧客搬家,業者當然希望他以後還是會到網路上繼續購買,所以要將顧客養成會員,習慣去看你的廣告、接觸你的商品。洪岳農認為,「真正好的企業是虛實整合,無論在網路或實體店,你都要攻占消費者。」以亞馬遜書店為例,員工的任務就是叫大家上網下訂單。因為實體店面沒有標示價格,也不知道有沒有存貨,店員會請消費者上Amazon.com訂購。

「最重要的還是讓顧客不論在實體或虛擬通路上,你都是首選。」洪岳農指出,雖然對許多零售業者而言,新零售的終極目標是零庫存,但多數消費者還是希望能夠立刻拿到商品,快速取貨。他舉例,有人可能習慣在網路上買寢具,但某天想去逛家具行,如果平常習慣消費的電商沒有實體店,可能就會選擇去逛IKEA,結果就和別的品牌建立關係,因為他在實體店接觸到別的店家。「零庫存或許是商家希望的,但消費者不一定喜歡,消費者體驗還是最重要的。」

總而言之,無論官方網站、手機、社群網站或實體店面,如何結合數據分析消費行為,了解顧客的樣貌,進一步提供消費者更便捷的購物體驗,是新零售時代決勝千里的王道。

【本文摘自《看》雜誌第190期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第190期)謝謝!

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