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世足/進攻無章法、防守鬆散 別為阿根廷哭泣

世足/阿根廷遭痛宰 克羅埃西亞3:0晉16強

注意!你的注意力正在被搶奪

2018-06-14 08:59看雜誌

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【撰文/天下雜誌提供】

網路早已被破壞得千瘡百孔,原本許多評論家是愛上網路的開放性,但是無論是為了政治因素還是出於客氣,直到現在他們才承認,情況已經走偏失敗了。

《注意力商人》,在美國圖書分享型社群網站Goodreads上獲得4.12分的高分。所謂的「注意力商人」,就是他會透過各種方式來吸引我們的注意力,然後再把我們的注意力轉賣給其他人的商人。

想想看,現在為甚麼會有這麼多商品、服務能夠免費提供呢?包括電子郵件、社群網站、網路搜尋、雲端備份、照片分享、新聞報導、影音欣賞、地圖導航……這些商品到處都找得到免費的供應者!

注意力商人的行為,看似提供給我們千千萬萬種選擇,甚至創造了我們原本並不存在的需求。但我們卻在這種模式的運作下,自己能掌控的時間越來越少。

這本書梳理了兩百多年來注意力商人模式的興起、過程,從報紙、廣播、電視,再到電腦與手機,以及這樣的模式為社會帶來了哪些改變。雖然這本書帶有批判當今商業模式的味道,作者想要提醒我們「注意力商人的五花八門、不斷地推陳出新,要注意自己是怎麼被影響、被出賣的」,但如果你是做行銷、做品牌、做社群、做文案、做廣告的業界人士,這本書會讓你非常有收獲。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者(小標為《看》雜誌編輯所加)。

* * *

天下雜誌提供
天下雜誌提供
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書名:《注意力商人》

作者:Tim Wu(吳修銘)

譯者:黃庭敏

出版社:天下雜誌

類別:傳播、新聞、心理、廣告、行銷

出版日期:2018年4月10日

網路作為大眾皆可共享的公共資產,曾經有各種業餘異類人士供應各式興趣的豐富內容,到了2015年,網路卻充斥著品質低劣的商業內容,這些內容多半看準人類最卑劣的衝動進行操作,包括窺視與快感。當然還是有例外,比方說,維基百科就是健全的非營利組織,Reddit也安全保住了某些舊時代網路的精神;另外還有《Verge》、《Vox》、《Quartz》、《Awl》等等小型雜誌,也有人努力重新振興部落格,例如Medium網站。

傳統媒體面臨生存危機

同樣地,傳統新聞媒體一直對網路很感冒,不過面臨著跟不上時代的生存危機,在這十年之間大幅改進他們的線上內容。然而,這些光明點終究淹沒在廣袤無垠的黑暗之中。內容農場不斷製造誘人上鉤的條列式文章,還有瑣碎無聊的名人八卦,目的只是要維持大眾漫不經心點閱分享的行為,讓他們像患了重感冒般,不停向外散播附帶廣告。

隨著釣魚連結的廣告越來越多,最令人沮喪的也許是,這一切其實無法創造多大財富,反而只有微薄的商業收入,與更大規模的商業計畫相比,只能算是蠅頭小利。

歸根究柢,打從最初提議要擄獲我們的注意力,再以並非出自我們本意的方式加以利用,問題就一直存在了。這是一個經過各種新科技修正、改良的陰謀,我們誤以為它會改善生活,總是為它放行,而它也確實改善了我們的生活。直到有一天,它有了自己的目的,而且這個目的只會不斷生長茁壯。

就像牛津大學倫理學家詹姆斯.威廉斯(James Williams)說的:

你原本的目標是這樣的,例如:「多陪陪孩子」、「學彈齊特琴」、「夏天前減重十公斤」、「拿到學位」等等。你的時間稀少珍貴,你也曉得這一點。然而,科技產品卻企圖把其他目標放到最大,例如:「網站停留時間」、「影片瀏覽次數」、「頁面瀏覽次數」等等。因此,點擊誘餌來了,自動播放影片來了,大量通知訊息來了。你的時間稀少珍貴,你的科技產品也曉得這一點。

谷歌和臉書是線上注意力霸主

許多網站都利用瀏覽追踪器和會員資料檔,在這場遊戲中,谷歌和臉書這兩家線上注意力霸主的手法更是無人能比。這兩家公司的網站設計讓他們獲得了大概地球上每一位消費者最詳盡的數據,並且擁有收集更多資料的最佳工具,所以到了2010年代,這兩家公司都準備好盡可能地剝削利用。

別提了,當年他們都不願意讓廣告汙染他們的網頁,或是干擾到使用者的體驗。那可是最早的時候。從創立初期以來,投資人和華爾街要求他們每季營收要有所成長,在這樣的緊張壓力下,公司不得不下猛藥,增加廣告版面,同時又希望能鞏固自己的市場地位,防止流失太多使用者。注意力商人跟廣告之間的關係開始越來越緊密,即使是那些自以為可以打倒魔鬼的浮士德天才,也不得不和廣告打交道。

YouTube現在是谷歌旗下的子公司,最能反映這樣的變化。YouTube原本完全沒有廣告,到了2010年代中期時,許多影片播放前,使用者必須觀看完15或是30秒的商業廣告後,才能開始看幾分鐘的影片內容,相形之下,電視節目的廣告限制還算是尊重觀眾的。注意力商人最重要的魔法是給人無價的印象,讓觀眾以為看到的好節目都是免費的,現在連這個魔法都失去魅力了。任何手法一旦被識破,每個連接的步驟都被看穿,就顯得吃相難看,喪失了吸引人的力量。

廣編稿看起來就像新聞

定位和追蹤這兩種技術,並不是網路廣告在2010年代唯一的創新。如BuzzFeed這樣的網站,為了能在越來越明顯的除魅效應下保持領先地位,他們提出了自己的發明,如果這些新的點子果真有益處,那就值得了。有個新發明叫「廣編稿」或「原生廣告」,廣告的設計模仿網站內容的格式和功能,看起來就像是原本網站的內容。這個想法背後的邏輯是,如果它看起來不像廣告,可能會讓更多使用者卸下對廣告的防禦心理。

在現實生活中,這個據稱是新的《廣告狂人》時代,盡是模仿BuzzFeed網站風格的文章,這些文章完全是依據企業的要求所編寫而成,並由企業付費。看看這些標題,豐田Prius油電混合車贊助的「十四種最酷的混種動物」系列文章,或是「關於索尼PlayStation十一項不為人知的祕密」,以及「十種你可能錯過的超棒可下載遊戲」。由於BuzzFeed還「真正」寫過關於索尼PlayStation的新聞故事,有時候很難區分新聞內容是否經過贊助,反正BuzzFeed也不在意新聞和廣告的差別。

著名部落格和前記者安德魯.蘇利文(Andrew Sullivan)針對這種廣告手法寫道:「也許我老派,但是我認為新聞報導有個核心規則必須遵守,新聞與廣告之間必須有清楚的界線。」然而,到了2010年代中期,原生廣告已經成為家常便飯,甚至被認為是解決新聞業界困境的潛在解決方案。令人尊崇的媒體公司如《紐約時報》和康泰納仕集團(CondéNast),也開始仿效BuzzFeed,在公司內部成立工作單位,特別替廣告主撰寫模仿原本報社寫作風格的廣告。「他們已經設計出『贊助內容』的模式,」蘇利文觀察到,「盡可能地模糊舊有的界線。」

網路不停出現新的東西,人們對於這些內容的反應速度卻很慢。網路早已被破壞得千瘡百孔,原本許多評論家是愛上網路的開放性,但是無論是為了政治因素還是出於客氣,直到現在他們才承認,情況已經走偏失敗了。即使如此,越來越多的一般網民都像是穿著國王的新衣,以為網路提供的東西很好。尼可拉斯.卡爾(Nicholas Carr)看出,他對此概念下了最好的注解,他認為網路把我們變得更笨。(本文取材自《注意力商人》第26章〈網路還能帶來解放嗎?〉,第484頁~第493頁)

【本文摘自《看》雜誌第190期,更多內容請見http://www.watchinese.com】

(請尊重智慧財產權,如需轉載請註明來源:《看》雜誌 第190期)謝謝!

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